农夫山泉市场调研报告

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1、农夫山泉矿泉水市场调研报告姓名：黄翎宸 班级：国贸0902班学 号：20091311082指导老师：黄颖2011年9月20日#目录一、 农夫山泉矿泉水产品介绍1二、 农夫山泉矿泉水的发展历程1三、 农夫山泉矿泉水的市场现状1四、 农夫山泉矿泉水的SWO分析5五、 对农夫山泉矿泉水的建议8#一、产品介绍（一）产品定义及类别矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流 量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。 矿泉水是在地层深部循环形成的， 含有国家标准规定的矿物质及限定 指标。（二）产品简介农夫山泉股份

2、有限公司是一家中国大陆的 饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为 杭州，是养 生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广 告语而闻名于全国各地。二、农夫山泉矿泉水的发展历程1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在 上海、浙江的重点城市（如杭州、 宁波、温州等）上市，并 很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体 的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴 也开始席卷全

3、国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心） 发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有 率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“ 2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占 有率为19.63%,继续排名第一。2008年，“农夫山泉”被 美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。三、农夫山泉矿泉水的市场现状（一）1998 1999年：差异化行销奠定三足之势娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固

4、的地位，品牌认知度 很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走 明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月在中央电视台出现了一支 纯净水的广告，引起了 消费者的广泛关注，这就是农夫山 泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提 出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬 念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来， 而且还提出“农夫山泉

5、有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告 已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为 消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电 视广告的 旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了 几乎童叟皆知的程度。1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐 从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质， 同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉 求水源一一千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到

6、农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从 农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。 作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传 形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。（二） 2000年：概念之争站立舆论潮头2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国 奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。三 年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题 的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从 世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会

7、，都留下了农夫山泉的足迹。2000年3月法国著名食品生产企业 达能集团与乐百氏合资组建“乐百 氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。 乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得 企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的 品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国 最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈 和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这 种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的 巨大波澜。

8、2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂一一农夫山泉 淳安生产基地即将建成 投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶一灌装一 条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国 中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽 然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体 的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山

9、泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。（三）2001年：奥运牌确立长远战略农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传 播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体 育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的 推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商 的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球

10、，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会 转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫 山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动。随着 北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展

11、性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的 最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧 密的联系，从而产生最多的关注。（四）2009年至今：议论中坚韧不倒近年来，农夫山泉矿泉水以成熟的广告策略，令人口口相传的好品质，自身 独特的大三理念，成为了矿泉水产业的龙头，公认为全国消费者最受欢迎六大品 牌之一。在广告方面，迎合了消费者对健康安全的需求，并通过广告将农夫山泉矿泉水天然的产品属性传递给了消费者，是农夫山泉矿泉水与其他品牌矿泉水 区别开来，树立了企业形象。并将“农夫山泉有点甜”这句广告语带入广大消费 者耳中，脑中，心中。在本次的市场

12、问卷调查中，有61.5%的人在渠道问题中，选择了通过广告方式了解农夫山泉矿泉水，有 25.6%的人选择超市购物渠道。由 此显示了农夫山泉矿泉水的广告效应。策略方面，采用差异化市场定位，一是特 征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给 予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争 对手不同的企业形象来取得竞争优势。在本次的调查中，也充分显示了农夫山泉矿泉水在矿泉水销售中所占的高份 额。其中，在39份武汉地区问卷调查里，有 76.9%的人选择购买农夫山泉矿泉 水，38.5

13、%的人选择购买康师傅，28.2%的人选择购买娃哈哈，10.3%的人购买冰 露，5.1%的人购买雀巢，2.6%的人选择其它。由此可见，农夫山泉矿泉水的市场 占有率是名列前茅的，占据了四分之三以上的份额。同时也可看出，农夫山泉矿泉水仍存在竞争对手。如娃哈哈，康师傅，冰露，怡宝等，这些品牌在其它省份 的市场占有率相当高，而且对矿泉水市场的运作有多年的经验。除了外在的威胁之外，农夫山泉矿泉水近几年来负面新闻不少， 对企业和矿 泉水的销售量影响也不小。2009年11月，农夫山泉矿泉水蒙冤卷入“砒霜门” 事件，虽然事后查明真相，还了农夫山泉一个清白，但是事件对其企业形象特别 是产品质量方面造成了严重打击，

14、消费者一阵迷茫错愕，惶惶不敢购买农夫山泉 产品，这次恶性事件导致农夫山泉在未来 6至12个月营业额损失达20%g 30% 以当年销售额60亿计算，造成的损失超过10亿元。好事多磨，今年7月，农夫 山泉矿泉水又深陷“虫卵事件”，新闻摘要：7月21日通州李先生购买了批号 为201106061818E5的550ml装农夫山泉饮用天然水，在瓶口密封螺纹外侧（非瓶 内）发现虫卵。以此为由向农夫山泉员工索要 1万元，并扬言“要整个北京的人 都知道你的水有问题”（有小店内现场录音为证）。农夫山泉公司代表查验后认为： 虫卵非生产原因造成，为后续销售环节引起。愿意以负责任的态度处理该事件， 但拒绝不合理的索赔要

15、求。李先生遂将该事件披露给法制晚报。法制晚报以农夫山泉有点儿“虫”一矿泉水瓶盖藏虫卵厂家怀疑储藏、运输环节出问题 通州地区下架同批次水为题报道了该事件，弓I起了消费者的广泛关注。此 次负面报道对农夫山泉矿泉水的销售又是一番严重打击，多地农夫山泉矿泉水遭到下架处理。后农夫山泉公司出面声明，此次事件并非生产原因造成，确认瓶 里出现虫是由于中间储藏、运输环节引起的。公司已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司严格 按照食品安全法对此事件进行处理。在本次调查问卷中，本人也提出了关于产品质量，砒霜事件，虫卵事件的相关问题。在“选购矿泉水的首要原因”中，41% 的消费者选择了质量保障，在砒霜门事件的看法中，有35.9%的消费者选择“有人恶意中伤” ，41%选择“夸大其词”，在“关于虫卵事件的看法”中，61.5%的人 选择在意，属于总公司管理疏漏。 同时，本人对于事件处理后消费者的购买愿望 也进行了调查，82.1%的人选择会继续购买。这分结果说明质量安全在消费者心 中占有重要地位，任何有关质量的负面新闻都会动摇消费者的购买意愿。另一方面也说明农夫山泉矿泉水的质量是群众看得见的，是有保障的，是经得起考验， 值得信赖的。四、农夫山泉矿泉水 SWO分析（一）优势1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山