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1、果脯蜜饯营销计划方法方案集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT彭阳果脯蜜饯的营销策划书一、产品介绍果脯蜜饯是我国特有的传统食品，传说果脯最早是明朝御膳房独家生产的，后来传入 民间，距今已有300多年历史。原来用蜂蜜加工，现在都使用糖来代替蜂蜜，但习惯上仍 称为蜜饯果脯。曾于1913年在国际博览会上获奖。果脯生产采用先进的制作方法和工艺， 使用高级或无毒包装，并进行严格检验。由于以高浓度的糖制成。因而各种都难以在果脯 中生存，产品也便于贮藏，京郊所产果脯是招待宾客、馈送亲友的佳品，还作为北京特产 远销、马来西亚、越南，美国等20多个国家和地区。北京果脯采用传统秘方，由加工 精制而成，口味酸甜适
2、中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯、等上千 个品种、几百个规格的各类产品，均被农业部认定为绿色食品我国最古老的传统蜜饯一 类，是我国果蔬糖渍加工方法的起源。彭阳果脯蜜饯采用传统秘方，由鲜果加工经过、取核、煮制、浸泡、烘干和整理包装等主 要工序精制而成的食品成，鲜亮透明，表面干燥，稍有粘性，口味酸甜适中，爽口滑润， 甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨脯等品种、规格的各类产品，均被农业部认定为绿色食品。二、策划目的为了更精准了解果脯蜜饯蜜饯产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使彭阳 果脯蜜饯蜜饯生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和 销售策划，最大
3、限度降低果脯蜜饯蜜饯企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销 量，稳健地做强品牌和做大市场规模，对彭阳果脯蜜饯蜜饯产品做了一次营销策划。本次策划的目的就是根据目前消费者的需求，细分市场，打造更为专业、更为新奇的 果脯蜜饯，提高彭阳果脯蜜饯与同类产品的竞争力，塑造彭阳果脯蜜饯的绿色产品形象。三、市场营销环境：1、果脯蜜饯市场概况： 市场规模：果脯蜜饯市场规模在不断增大，消费者最近几年购买果脯蜜饯的数量有所增 加，果脯蜜饯市场容量在不断的扩大，整个果脯蜜饯行业市场前景看好。 市场构成：果脯蜜饯市场有杏脯、梨脯等品种、规格的各类产品 市场热点：随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对果脯蜜饯等
4、休闲食品的 消费需求也发生了明显的变化。2、当前市场状况及市场前景分析： 果脯蜜饯的市场性：目前：彭阳果脯蜜饯知名度不大，难以广泛适应消费者的口味。产品结构缺乏创新。前景：果脯蜜饯作为一种风味小吃、休闲食品，具有消食、开胃、生津等特点、而且 营养丰富、味道甜美，一直以来都是消费者的最爱，应该有很大的市场潜力。 市场成长状况：近年来，随着新型超市连锁体系快速发展，为果脯蜜饯企业提供了 更多的展示平台，突破了传统旅游商业街、车站、机场等销售在终端的限制，市场迅速成 长起来。 消费者的接受性：缺乏新鲜，新一代消费者难以接受果脯蜜饯传统口味。3、对产品市场影响因素进行分析：影响果脯蜜饯购买的主要因素如
5、下： 新鲜水果的竞争 价格比较高 专业性不强，品牌厚度不够 产品缺乏创新 其他休闲食品的竞争 目前加工工艺的缺乏创新四、市场机会与问题分析：1、产品质量问题： 绝大多数果脯蜜饯都是在小作坊里生产，产品知名度不高； 产品质量得不到保障，如材料本身重在质量问题、添加剂的滥用 其他渠道资源利用深度不够，渠道网络资源整体利用价值并没有达到最大化2、针对产品特点分析优势、劣势、机会、威胁（SWOT分析）： 劣势与威胁：1）加工时滥用添加剂；2）口味保守，缺乏创新；吃法不新颖；3）市场细分不明显：彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知名品牌；4）近年来，随着人民生活的提高，生活习惯的改变，特别是现代医学和营
6、养膳食和科学 研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，国 外出于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食日益不感兴趣，要求甜味低，原果味浓，Ve 含量高等。现目前我们生产的果脯蜜饯蜜饯，具有外形干燥，产品质地柔软，有光泽，不 粘手等特点，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在65%-75%之间，属于高糖食品。5）彭阳果脯蜜饯最大威胁和挑战主要是来自全国其他果脯蜜饯品牌的鲸吞蚕食和本土品 牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌 形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 优势与机会：1）产品营养价值高，味道甜美；2）彭
7、阳果脯蜜饯品牌在宁夏范围内美誉度相对较高；3）吃果脯蜜饯产品一年四季都适宜；果脯蜜饯产品的消费量还有进一步提升的空间；4）日益细分化的消费群体为果脯蜜饯企业开展目标营销提供机会。5）彭阳果脯蜜饯发展初具规模并以其知名品牌获得宁夏消费者喜爱；随着社会的进步和 生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对产品的营养成分以及 是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。6）不同群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和 广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为果脯蜜饯企业进行市 场拓展提供无限空间。3、重点问题树立绿色营销观念
8、，构建品牌战略：传统营销中，果脯蜜饯加工企业主要考虑的是产品 成本和营销费用，但随着经济的快速发展，人们受教育程度的提高，传统营销已经无法满 足人们的需求，果脯蜜饯加工企业在进行营销时，要抓住消费者求变的心理，特别是食品 安全与健康越来越受到人们的关注，改变传统营销方式，树立绿色营销观念，适应人类可 持续发展的需要，满足消费需求。通过实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文 化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效 地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构 建企业的品牌战略，把营销的重点着眼于长远利益，使企业战略更
9、具有时代性，从而树立 企业形象，扩大市场份额，获得竞争优势。体现果脯蜜饯的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。五、消费者市场和购买行为分析1、消费者的总体消费态势 绝大多数消费者记不清自己吃过的果脯蜜饯蜜饯产品品牌；消费者吃的较多的果 脯蜜饯蜜饯产品有话梅、杨梅、苹果脯蜜饯和桃脯四种；消费者吃的较多的果脯蜜饯蜜饯 产品有话梅、杨梅、苹果脯蜜饯和桃脯四种。 在中国果脯蜜饯市场没有知名品牌，果脯蜜饯产品还处在产品营销时代。在消费 者心中几乎所有果脯蜜饯企业的品牌都在同一起跑线上，大家做强品牌和做大产品销量的 机会基本均等。 在影响果脯蜜饯购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过
10、50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视， 被列为影响购买的第二大因素。2、消费者行为分析 消费者认为好果脯蜜饯产品的核心标准主要有：1、干净；2、卫生安全；3、口味好的；4、干净、口感好点的；5、要酸要干净的；6、质 量好的；7、果肉多的；8、健康的；9、酸甜合适的；10、酸酸的，不要太甜；11、吃出 健康；12、原汁原味；13、少糖；14、酸甜可口的；15、健康可口； 16、口感好，低糖 的；17、新鲜；18、香气足；19、别太甜；20、质量好，口味好，肉多的；21、自然，绿 色；22、有营养价值；23、果实多等等。 吃果脯蜜饯产品主要能满足消费者的
11、以下需求：1、休闲；2、口感好；3、爽口； 4、当零食吃；5、喜欢吃酸的；6、改口； 7、想吃的时 候就吃；8、甜；9、增加食欲；10、吃着玩；11、纯属喜欢；12、嘴闲的时候吃；13、休 闲娱乐；14、辅食；15、爱好；16、享受；17、解馋；18、提精神；19、可口； 20、解 闷，休闲；21、对水果的需求；22、消遣；23、饿的时候想吃；24、美容；25、戒烟； 26、补充营养等等。 品牌知名度、保质期、购买方便是消费者购买时普遍考虑的较重因素，另外， 广告影响也相当重要，包装对消费者购买也有一定的吸引力。六、产品分析：1现有果脯蜜饯产品分析：1、调查显示，现有产品的不足主要有：）产品太
12、多，分不清好坏；2）共性太强，个性太少；3）品牌杂乱；4）营养成分缺乏；2、产品生命周期分析：果脯蜜饯还处于产品成长期，市场空间仍然很大。相信市场前景非常广阔。消费 需求也呈现出明显的增长态势。果脯蜜饯产品的消费频次比较高，但整体消费量还有进 一步提升的空间。3、果脯蜜饯营养分析：果脯蜜饯富含葡萄糖、果糖、果酸、矿物质、多种维生素、多种氨基酸及膳食纤维等 营养元素。果脯蜜饯的营养果脯蜜饯中含糖量最高可达35%以上，而转化糖的含量可占总 糖量的10%左右，从营养角度来看，它容易被人吸收利用。另外，还含有果酸、矿物质和 维生素C，由此可见，果脯蜜饯是营养价值很高的食品。果脯中含量最多的是糖，其中转
13、化糖占总糖量的50%以上，这种糖易为人体吸收利 用。果脯食疗作用：果脯具有增进食欲、强身健体、补虚等功效。老少皆宜。七、产品竞争状况分析1、产品在竞争中的地位彭阳果脯蜜饯口味酸甜适中，爽口滑润，甜而不腻，果味浓郁，主要有杏脯、梨 脯、等品种、规格的各类产品，被农业部认定为绿色食品。彭阳果脯蜜饯实施绿色营销，以环保观念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿 色消费为中心和出发点，担负起对社会和环境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不 被污染和破换，保证消费者的安全和健康。借助绿色营销的作用，构建彭阳果脯的品牌战 略，把营销的重点着眼于长远利益，使营销战略更具有时代性，形象，扩大市场份额，获 得
14、竞争优势。2、产品竞争对手：果脯的主要名牌生产企业有：1）香港：么凤（拥有全球最贵的）2）中国澳门：3）：南方（佳宝，同享，珍奇味，济公，佳梅，柏盈）北方（华味亨，姚太太，天喔，盐津铺子）3、与竞争对手的比较1）机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现彭 阳果脯蜜饯是为口味酸甜适中，爽 口滑润的绿色食品，且彭阳果脯蜜饯发展初具规模并获得宁夏消费者喜爱；高度细分化的市场为果脯蜜饯企业进行市场拓展提供无限空间。 威胁：全国其他果脯蜜饯品牌的鲸吞蚕食和本土品牌之间的同质化竞争，同质化竞争 态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成 品牌个性和实现市场
15、区隔。2）优势与劣势 优势：彭阳果脯在宁夏市场具有本土优势，在宁夏市场初具规模，受到消费者 喜爱； 劣势：彭阳果脯蜜饯果脯蜜饯市场没有很大的知名品牌；现代医学和营养膳食和科学 研究证明，过多的摄入食糖对人的身体不利，易导致心血管病和肥胖症及儿童龋齿等，出 于营养和健康的要求，对含糖量高的甜食消费者日益不感兴趣。现目前我们生产的果脯蜜 饯，工艺上常用高糖浸制或熬煎，含糖量在65%-75%之间，属于高糖食品。4、主要问题：彭阳果脯蜜饯的核心问题是没有品牌定位。八、营销目标1、战略目标彭阳果脯蜜饯是作为“绿色营销产品”，其独特的价值在于其实施绿色营销，以环保观 念为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，担负起对社会和环 境的责任，确保能最有效地利用资源、环境不被污染和破换，保证消费者的安全和健康。 让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标根据目前消费者
