珠宝网络营销策划书方案

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1、珠宝网络营销策划书方案一、公司及产品简介1847 年，L ouis- F rancois C artier （路易斯.弗朗索瓦.亚） 接掌其师 A dolphe P icard（阿道夫.皮卡尔）位于巴黎M ontorgueil（ 蒙特吉尔 ） 街 29 号的珠 宝工坊，卡地亚品牌于此诞生。 1904年，卡地亚（C artier）为老朋友山度士 （ S antos）制造的金表 一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠儿，历久 不衰。 拥有 150年历史的卡地亚， 为绮丽无匹、鬼斧神工的珠宝钟表历史写 下辉 煌的篇章，卡地亚之名与其珠宝一样灿烂耀目。卡地亚不仅是天才设计师， 更具有精密心思，

2、其实不断钻研技术。 他设计的魅 幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作，将日渐式微的钟表制 作工艺推向新里程。时至 今曰，每件卡地亚手表皆选用瑞士机件， 不啻为创意与技术的完美结合。该企业品牌在世界品牌实验室（World B rand L ab）编制的20XX年度世界品牌500强排行榜中， 名列第 179。二、网络营销环境分析（ 一 ） 市场环境分析1. 行业外部环境分析在走过了新世纪以来最困难的一年后，中国经济 20XX年将继续 保持企稳回 升的态势。经济专家预测，20XX年中国经济有望进入本 世纪以来的第二轮高增 长、低通胀的黄金增长周期。20XX年是施行“十一五”规划的最后一年，保持经济 平稳较快

3、增长，对于进一步 有效应对国际金融危机，稳固经济上升基础，为“十二 五”规划的 启动和施行创造良好条件至关重要。 中央经济工作会议提出， 要加大 经济构造调整力度， 提高经济开展质量和效益， 要以扩大内需特别是 增加居民消 费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业构 造，努力使经济构造调整取 得明显进展。随着投资增长的延续，消 费的稳定增长，外需的明显改善，中国经济 将继续保持强劲的复苏 态势。2. 行业内部环境分析全球的珠宝电子商务始自美国。E lue Nile、ICE等一些珠 宝电子商务，为美 国珠宝市场带来新的购买钻石的浪潮。在20XX年圣诞节，E lue Nile的销售增长 了

4、17%而许多传统品牌的增长 则非常有限。在美国，珠宝网上销售已广为消费者所接受，Tiffany（ 美国蒂梵尼公司 ） 也不得不进入这一领域。 而在亚洲市场， 包 括中国在内， 这种习惯还没有形成。 人们更信赖亲自到珠宝店买珠宝 的尊贵体 验，在互联网上买钻石，一直让人们担忧。珠宝网上销售 一直处于困难爬升阶段。在全球钻石行业中，中国的开展令人惊叹。 20XX年DAC汇报 称，20XX年中 国成品钻进口额增长了 31%到达6.99亿美元。这 使中国的进口在20XX年一跃 赶上了日本，从而成为仅次于美国的第 二大钻石消费市场。20XX年，全球钻石业 对中国消费者寄予很大希 望，对于中国的珠宝电子商

5、务市场也非常期待。中国珠宝电子商务的成长， 与上网的人数、 人们购物习惯的渐渐 形成有关。20XX年5月份，北京正望咨询有限公司最新发布的 中国 网上购物消费者调查报 告20XX显示:20XX年度，我国网上购物继 续高速开展，20XX年全国网购规模到达 2670亿元，网购人数到达 1.3 亿。而上海市和北京市的网购金额双双突破 200 亿元，分别为 285亿元和229亿元。另外，该汇报预测：20XX年我国网购市场规模 将到达 4900亿元。今年是中国传统的虎年。在沉寂 10年后，一些珠 宝电子商务 品牌，都期望在虎年有所收获。中国的前两大电子商务 品牌，钻石小鸟在20XX年 的销售目的是3?4

6、亿元，另一个由珠宝工 厂转型的电子商务品牌欧宝丽， 目的是 1 亿元。他们的开展， 让传统 珠宝商深感不安， 而越来越多的中国消费者对这种 方式表示了认同。 这就为珠宝电子商务在中国的开展提供了不可或缺的机遇。（二）企业形象分析 追求完美、创造精彩，始终是卡地亚的经营理念，也反映在卡地 亚的设计作品 中。大处小节均充满精心，仿佛在读一本书，一本关 于女人的书，让女人更自信， 更动人，更有活力。女人对饰品的满 意是我们的动力。我们渴望一种心灵的 震撼。流行来去，而风格永存。卡地亚，享誉钻饰业界的品牌，以傲视 群芳的灵 性创作，完成卡地亚人对爱和美的精神探索，赋予所有女 性渴望拥有的豪华与高 贵。

7、雄厚的实力、独特的经营理念、先进的 管理模式和优秀的专业人才， 积淀成宝 贵的财富，在岁月的诉说中， 彰显如钻的品质。(三) 产品分析19 世纪初，卡地亚首创性地采用铂金作为钻戒的底座， 从而更好 地衬托出钻 石灿烂的光辉八铂金的轻盈度令钻石更加灵动突现，而铂 金的坚韧度也为工匠师 们提供了更多发挥的空间，促进了钻戒的开 展。自第一枚卡地亚铂金定亲钻戒问 世以来，卡地亚钻戒在镶嵌、 设计、造型等各方面不断变化创新，而不变的是 卡地亚对钻石挑选 的锦上添花。百年中， 卡地亚始终坚持挑选品质的钻石。 卡地亚钻戒上的每一 颗钻 石，都要经过严格的规范挑选：所有 0.18 克拉以上的单颗钻石，都必须拥

8、有最的国际钻石鉴定机构GIA ( Gemological I nstitute of A merica，美国宝石学 院)颁发的GIA鉴定证书；而且，只有D到H的色泽等级(C olour G rade), FL到VS 2的净度等级(C larity G rade),以及极好(E xcellent) 和非常好(V ery G ood)的切割等级(C ut G rade)才能符合卡地亚的要求。此外，卡地亚还会特别测量钻石的火彩 (F ire)和白光(B rillianee),以求最为完美的亮光度、色散光度和闪 光度。经过重重挑选后，在 全世界的钻石库存量中，仅有 2%的钻石 可以成为卡地亚的5C美钻

9、之选。卡地亚崇尚低调的豪华，给客户一个尊贵典雅的感觉。( 四 ) 竞争分析我国珠宝首饰业的市场构造主要表现为：行业集中度低 ； 进入壁 垒逐步降低； 高档市场空白，中档市场竞争剧烈 ；珠宝首饰企业有各自的市场，地区分布不均 衡。而卡地亚悠久的历史与知名的品牌， 将会为其赢得很高的竞争优势。不过， 在经济全球化的今天，其他 国际知名珠宝品牌的介入，也会为卡地亚带来强大的 竞争压力。(五)消费者分析 目前，消费者主要表现出以下消费倾向：(1) 从盲目性保值到理性收藏。(2) 从大众化盲从性消费到个性消费。(3) 从普通性了解到专业性认识。(4) 从简单产品意识到品牌意识。(5) 从物质消费到精神消

10、费。珠宝首饰消费观念的转变， 说明了当今珠宝首饰的消费观念巳从 感性化逐步 走向了理性化，逐步走向成熟。消费观念的理智性和成 熟化，也必将导致整个珠 宝市场向更加完善化和标准化的方向开展。市场竞争越来越剧烈， 企业和产品必须进行营销创新， 以突破企 业市场营销 的瓶颈。随着互联网时代的到来， 中国的网民越来越多， 大家都习惯上网查找相 关信息，人们对网络销售逐步认可。其中不 少人有网上消费行为， 特别是年轻人， 网上消费被认为是一种时尚、 方便的消费方式。而目前，网络安全技术的进步和 152 信用体系的 不断完善，必将进一步带动网络销售的开展。三、SWOT分析(一) S -优势(1) 拥有 1

11、50 年历史的卡地亚，为绮丽无匹、鬼斧神工的珠宝钟表历史写下 了灿烂的篇章，卡地亚之名与其珠宝一样灿烂耀目(2) 卡地亚不仅是才气纵横的设计师，更具有精密心思，其实不 断钻研技术。 他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作，更将日 渐式微的钟表制作工艺推向 新里程。(3) 卡地亚的艺术领域不断拓展， 除珠宝和钟表外， 还包括皮具、 眼镜、书写 工具、打火机、香薰、丝巾及各种精巧配饰。(二) W -劣势(1) 自主设计水平还不高。(2) 面临设计人才不足的瓶颈制约。(3) 珠宝企业从加工中获得的利润很有限。(4) 缺乏高级网络经营人才，网络技术、物流方面还不完善以及 网络安全等 问习题。(三) o

12、 -时机(1) 经济和社会的不断开展。(2) 人民生活水平不断提高。(3) 网上购物的趋势化。(4) 对C 2 C ( C ustomerto C ustomer,消费者对消费者的交易模式 ) 卖家的不够信任。(5) B 2 C网站专业性强。(四) T -威胁(1) B 2 C商城不断增加。(2) 出现了一些专业性的B 2 C网上商城。(3) 目前国内珠宝行业的竞争还不是真正意义上的竞争。(4) 中国劳动生产率低。四、网络营销策略(一) 营销定位模式定位：B 2C网络营销的模式主要有三种： B 2 B ( B usiness to B usiness, 企业与企业之间的 交易模式)、B2C、C

13、 2C。在详细分析网络营销 的作用、公司的经营策略和公司对 网站建设的要求之后，我们将网 站模式设定为B 2C。它是企业与企业、企业与顾 客、顾客与顾客的 沟通桥梁，为企业塑造形象，向顾客传递信息，联络与顾客之间 的 感情，提供了一个销售平台。(二) 网络营销组合策略1. 产品策略 以顾客为中心。顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品， 满足顾客的 个性化需求。营销过程不单是推销产品的过程，而首先 是一个满足顾客需要的过 程，而顾客的需要是多方面的，不但有生 理和物质方面的需要，而且还有心理和精 神方面的需要，所以营销 应是一个整体的概念。2. 品牌策略保持世界珠宝行业知名品牌地位并争创更高

14、品牌。3. 渠道策略(1) 渠道现状。目前网上销售珠宝的卖家，大致可分为淘宝专职卖家与实体 店经营者两大类。前者的优势在于熟悉淘宝的销售、信 用度高、 时间充裕 ; 后者的 优势在于有实物和价格优势， 对产品更了 解。(2) 渠道优化。主要通过以下方式进行渠道优化。 加强培训与指导。 对不熟悉网上经营的珠宝加盟商， 应重点对 网店的经 营进行专业培训，目的是提高加盟商的总体销售业绩，提 高他们对珠宝品牌的忠 诚度。 提供精巧且高质量的商品图片。 优质的图片， 这将有助于提高 产品的销 售量。 开展更多的优质代理商。 目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖 家，如能 开展一批销售能力强、产品互补的卖家

15、作为网上代理，可 极大提升珠宝品牌在网 上的可见度与销售量。 建立完善的物流配送体系。 物流配送随着电子商务的开展而完 善，然而 价格低则速度慢，价格高则总体价格没有优势。因而，企 业应充分利用已建立起 的覆盖全国的销售体系与仓储体系，由顾客 所在地的总代理商或专营店发货，在 降低顾客购买成本的同时提高 配送速度，进而提高销量与顾客满意度。4. 价格策略(1) 线上的价格要比线下的便宜。(2) B 2 C商城的可以比其他网上代理的贵。5. 促销策略(1) 加入消费者保障服务。(2) 公司在节假日和新品上市时进行促销活动。如在刚刚过去的 七夕，以及 即将到来的中秋节、国庆节举办盛大的网络促销活动

16、。 卡地亚部分商品打折出 售，且在网上购买卡地亚商品可获得精巧礼 品及积分。卡地亚用户有更多时机成 为卡地亚会员。并在促销期间 举行抽奖活动， 中奖用户可以获得卡地亚公司相赠 的精巧礼品一份， 特等奖可获得出国旅行券一张，获得到法国旅行的时机。(3) 充分利用实体门店和网络商城的优势进行促销宣传。在卡地 亚网站购 买卡地亚商品的顾客将会获得大量优惠，如低价、送积分 等。(三) 客户关系管理客户关系管理 (C ustomer R elati on shipM an ageme nt,简称CRM )是一个不断加强与顾客交流， 不断了解顾客需求， 其实不断对产品及服务 进行改良和提高以 满足顾客需求的连续的过程。成功应用CRM系 统