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1、如何制定和实施企业战略战略管理企业使命和目标 企业外部环境分析 企业内部环境分析企业战略选择 企业战略实施 企业战略评价战略思考的三个主要问题1.我们身处何处？2.我们将向何处开展？我们将从事哪些业务，将建立何种市场地位我们将满足什么买方需求，将效劳哪些顾客群体我们将取得什么结果3.我们如何到达？什么是企业战略？企业管理者在经营企业时采取的竞争性的行动和经营方法管理者用来从事以下活动的行动方案：使顾客满意 为企业在所选择的市场上进行定位成功地进行竞争取得优秀的经营业绩为什么需要战略？前瞻性地考虑企业未来将如何从事各项业务把企业内部的各种独立的行动和决策整合成一个协调的全局性的行动方案何为企业战
2、略管理？在西方被誉为企业管理的顶尖石答复下列问题：如何对环境做出反响？如何对资源进行配置？是否选择正确的业务领域？ 战略管理过程形成使命和远景战略管理的第一项任务开始战略性地思考有关：企业未来的业务组合 企业开展的方向 任务是：设立企业未来开展的路标 决定未来的经营地位提供长期的开展方向 给予企业一个强烈的识别度使命和战略远景使命陈述mission statement关注于企业目前的经营活动：企业的目前业务 效劳的顾客需求战略远景strategic vision考虑企业未来的经营方向： 企业将开展成什么样的企业 未来效劳的顾客需求 形成战略远景战略远景是企业未来开展的路标 -开展的方向 希望到
3、达的经营地位方案形成的能力 打算效劳的顾客需求企业使命与远景例如Otis Elevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。Microsoft Corporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱开工具。Intel英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供给商。Compaq Computer成为为所有顾客提供个人电脑和效劳器方面的领先供给商设立企业目标战略
4、管理的第二项任务设立目标 把使命和远景转化为特定的业绩目标使得企业善于创造和目标集中如果目标具有挑战性就能够防止企业业绩下滑与自满目标的类型注重改良企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标的例子每年以15%的比率提高每股收益把投资收益率从15%提高到20%每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正现金流量战略目标的例子提高企业的市场份额 在质量或顾客效劳或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体本钱水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位到达技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长时机耐克公司的企业目标保护和改良耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位在增
5、长的健身市场上增强开展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务麦当劳的企业目标去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得 20% 的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%福特汽车公司的企业目标通过以下行动满足顾客：高质量的轿车和卡车开发新产品降低向市场推出新车型的时间改良工厂和生产流程的效率与员工、工会、经销商和供给商协同工作设计战略要决定是否采取以下行动：集中于单一业务还是几种业务多元化追求广泛的顾客面还是集中于一个特定的细分区间形成一个广泛的还是狭
6、窄的产品线追求何种竞争优势：低本钱 产品卓越性 独特的组织能力设计战略 决定如何：对买方偏好的变化做出反响 打败竞争对手对新的市场条件做出反响 长期开展业务 实现业绩目标定义企业战略的几个“如何如何 开展业务 如何 使顾客满意 如何 打败竞争者如何 对变化的市场条件做出反响 如何 管理各个职能部门，开展所需要的组织性能力如何 实现战略或财务目标如何理解战略麦当劳的战略例如战略重点持续增长 提供特别的顾客效劳 保持效率和高质量提供高价值和好口味的产品 在全球有效营销 McDonalds 品牌麦当劳战略的核心因素每年增加 2500 家餐馆通过有吸引力的菜单品种、低价格的特别品种、附加价值的膳食来提
7、高顾客光临次数在授予特许权时具有高度的选择性在便利顾客和有赢利增长潜力的区位选址关注有限的菜单、保持质量的一贯性 密切关注店铺效率广泛地做广告，使用Mc-作为前缀聘用有礼貌的员工，支付公正的工资，提供好的培训设计战略是企业家能力的运用麦当劳的战略例如制定战略是一种市场驱动market-driven与顾客驱动customer-driven的活动，需要：承担风险具有冒险精神 创新精神与经营创造力捕捉市场时机的敏锐眼光 对顾客需求的敏锐观察力 在各种可选方案中的选择能力何为战略方案？在从事业务的方法与有效的战略实施之间建立匹配性使得企业能够熟练有效地实施战略适时地得到卓越的结果战略实施的内容建立一个
8、有效的组织结构 向战略性活动配置资源设立支持战略的政策 鼓励人们追求目标使业绩结果与报酬相结合 创立支持战略的企业文化安装需要的信息、通讯和运作系统 制定持续改良的最正确模板发挥战略领导作用评价业绩战略任务不是一种一次性的行动，因为：时间和条件不断变化 新事件不断出现出现更好地从事行动的方法 具有不同观点的管理者出现修正性的调整：重新界定业务 提高或降低业绩目标修正战略 改良战略实施战略管理过程的特点永久性 各项活动之间界限的模糊性战略活动与其他管理活动的不可别离性时间需要的大量性挑战性，需要得到员工的支持战略的最正确业绩，需要完善目前的战略，需要改良战略实施多元化企业的战略的层次公司战略的主
9、要内容公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。公司战略强调两个问题：1做什么业务；2怎样去开展这些业务。公司战略的侧重点表现在以下三个方面：1企业使命的制定；2战略经营单元的划分及战略事业的开展规划；3关键的战略经营单元的战略目标。公司战略的任务采取行动到达多元化 改良各项业务的经营业绩获得各项业务之间的协同效应确立投资重点，把资源配置到最有吸引力的业务单位中经营战略包括对行业、竞争条件、买方需求和偏好、经济法规等变化做出反响设计保持可持续的竞争优势的竞争性举措建立有竞争价值的能力 结合各职能部门的战略性行动解决企业面临的战略性问
10、题事业部战略的主要内容事业部是指分权型组织结构中的一个管理层次，该层次主要根据地理区域、产品或效劳、用户、工艺等四个方面的因素归并组织而成，每个事业部作为企业内部的一个独立经营部门，自行开展营销、生产制造、研究开发、财务管理、方案组织等职能活动。事业部战略考虑的是在一个特定的产品市场上如何增强产品的竞争地位，实现可持续的竞争优势。战略经营单位SBU大型企业或具有某种相似经营特征的事业部组成，附属于整个企业的最高主管直接领导，通过授权与分工，具有相对独立的经营实力与决策权力，并承担相应的经营风险与责任。例如，美国GE在原来的175个事业部的根底上建立了 43个战略经营单位，并由两名副总裁分别负责
11、管理。多个SBU共存的理论根底组合论。多元业务可以相互支持，共同增强企业的竞争力。例如正在走向成熟的业务单位可以为处于高速增长的新业务单位提供所需的资金支持。协同论。各SBU可以共享资源，如管理人员的技能与经验，大量采购带来的规模经济，共同的销售网络可以节约开支。核心能力理论。一个企业可以依托其核心能力为企业带来竞争优势，企业可以将这种能力应用于其他业务单位，实现竞争优势。职能战略与战略相关的职能、活动或经营过程的策略详细说明如果管理关键性 对经营战略提供支持 明确职能目标如何实现运作战略为管理基层活动和战略相关的运作单位而关心较为狭窄的战略为经营战略和职能战略增加细节，但考虑的范围较小运作战
12、略的例子提升工人的工作能力为提高10%的工作效率，低价格、高产量战略的企业管理者可以采取以下行动： 招聘管理者形成选择机制聘用高素质的员工 管理者利用信息系统来提高办公人员的工作效率 补偿管理者设计鼓励性补偿方案 采购经理获得新的提高效率的工具和设备使命、目标和战略的网络化谁从事五种战略管理任务？企业高层管理者 附属的经营单位的管理者职能部门的管理者 操作层次的管理者企业使命与目标为什么需要使命和远景？ 一个设计良好的使命和战略远景能够： 指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与 为企业未来做好准备战略远景的特征 描绘企业未来的战略事业 界定未来5-10年的业务组合 企业特殊的、而非一般的 为企业提供一种特殊的身份和路线 远景不是盈利 真正的使命和远景是“我们将做什么以获利 需要管理者具有预见能力战略远景的因素企业使命的定义
