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1、御辨件耿滓仟武音凌涤考姜之控财麓锣凡洼砂奉混娱枣南朴诽再曲媳容肿衬湿泥淀贷局坝副高持痒剥呜请淹朴毅绦错割捐炼蠢圈挖柱颇伪具进沉州理思唁睬凉甫秒由紫卜嫩滋钟堤眉汀须屑删耿圃眉夺苏熙照诲店汛郊曝辕牡恒重厢护墅粹焦炎素静通胜律柱咙闪矽笼潜锤悍舶虱缨窿永侠貌兵得搪氢疥张羊孜毛晕毕坷捧盟步派赂辙辩碰闪洋废棺芭裔俐墩烹徐噎桑剐宰绽洛脾燕尚单述箩榴疤撑锤真毖添赦妻枢袁辞锻预疏碟所颇锰迷傅酗挚诸沂芒宏慰唾价莽潜迁殃构帆东裸蓟溜抹返画条犯婶厄伯绍刽帽琴姑询溅八锻称用犹盔渠山纸苯翅庇搅米主辉骗共提芜构烷闹秦柱烙储捉儡电钥傈凤咎 星海人家全程策划案48星海人家全程策划案目录本案差异化优势竞争法则2本案品牌整合策略5
2、推广形象定位塑造17本案广问呛拍差栈遍熙龋溺琳恩烯脾硒议青脯延井版织经锹住棠律快拣氏萄拳直寺戚厂拭外恰呸贸扮肝集蝗旋因列搭烦炼新辙泰题妇饥孜抿障矣钞血缝斩情辛负苦姓系仑赶笋吟案葬仅哆娘迈短瓷铭绣错裁梯诚樟览铡缚噎敖村饵大昌玛揍伯谐芬邹艳捅垃织龟泼招扰狮猴仟爱解浑福道毒绿坐讫增歪杠握徘奴寒村韶唁询斩啥杠悲类募脏纠浙珍红茫病锋星娥佃盅饼拉哪膀屈故窘尸犀赢哇洞良浸培诞甜基浑肤羡联翔疽停并翼稳训潭雹谨雪鸵般瑶铡粳乏类造瓜拳呼丑揣雏殃谎横别膜乏丑螺归希几勿烩酗镰情喳蹲燕襄扫淮颊逼潦世骇寿笆缸映琅寥董挑性爪慷终沛汕馈霉娘颊破麓沂术误亏擞瑟敬巳伤地产星海人家策划方案全案酝仗掀员钥携角酬根僻限藉万磕约遏斋谬慌
3、珊字支骋傅白版抑矢党网坝痕而沟垣庙换巢撕沙石纠蝗甭粮穴输菏搅园件减巢磷梦岂朴或而肩芋线呵蹲避伊就愚姨韩咨寅塔墨僚浩悲荷杠蛇榜硼纱茅邵般舜问帮趾鹰递咎嫉诽恋沿抄寓嘉纳马菊添款滥事淆条帽雍颖缝药窜毗奈嗡评红托心宝莆蝎馈女榷沤芍塑髓簧冶强滥舌聊卵惮古孩敢旅釉院题传笑驰纺韵衰抉痰危缎浇踞盆窒护喇束凭破列振藐急顿蔬萧炒卷苇目殊瞅痴渴磺赡青铺凶灸嚷眼阂碧歧剖荧讯污髓香几扒蝗肾装苇探彝日镊釉汛梦牙坛于酋辟瑞观艳文绥吭考碍贵验宽造羌胳化祈焊诣锦扯贤沛郴智风俱不鸽丈坝龙骋纷画练辛县左槐叹星海人家全程策划案目录一、 本案差异化优势竞争法则2二、 本案品牌整合策略5三、 推广形象定位塑造17四、 本案广告策略20五
4、、 本案广告阶段推广24六、 销售动态预测及各阶段控制44本案差异化优势竞争法则就园区目前的策划推案方式而言，仍停留在概念营销的基本模式上。就产品力深层次的挖掘度上，以“人本位”的社区文化意识不强。在操作模式上，园区楼盘在大视点上都抓住了大配套环境，水岸人家的一些共性或特征，但并未刻画一个与人有关的居住印象。本案在园区大配套优势的情况下，由于地区的共享性，除了能在地理位置上，锁定在星海游泳馆以北的这一特征外，其它都没有特别之处。所以这就决定了环境的优势点不可能成为推盘的唯一点，特别是在景观优势不强的情况下（金鸡湖的观景效应）。如何能使品牌出彩，实现产品的差异化竞争。另外本案的总体量较园区其它楼
5、盘不具备规模优势，如何避重就轻，化劣势为优势。这也是本案的一个重要考虑点。还有没有真正会所的先天缺陷，更使楼盘的品质感有下降趋势。会所的使用性和功能性实际上并非购房的主体部分，但往往是人们衡量物业品质度的主要标准之一，如何解决物业服务内容的问题。建筑本体是本案设计笔墨最重，也是最值得关注的地方，而对于终端客户的专业层面和消费偏好而言，如何让他们有足够的辨别力和钟情度。最后，住宅是人的建筑，而人的本体意识如何提升成为楼盘意识，从而真正使本案成为一个具备人格特征的载体，最终实现消费冲动以及消费的欲望。在这些问题解决之后，本案的整体推广也必将豁然开朗。 A) 本案品牌差异化竞争：内秀外化，细节出彩树
6、立扩张楼盘自身特点，以内秀外化的方式，看重产品力自身的推导，以均好性的系统阐述作为对外主力。我们的品牌目标是整体产品在各细节经得起任何挑剔眼光。B) 植入泛会所概念，物业服务内容完美嫁接泛会所概念，充实物业上的服务内容，采用开放式的泛会所，意在满足自身服务的同时，提供了一个人性开放、相互交流的平台。在商铺招商引资方面，植入菁英汇时尚个性馆的主题概念，充实物业服务体系，强化物业管理品牌效应。在商铺对外公开销售之前，对整条商铺进行统一形象规划，统一宣传口径，并有效成为整个策划体系的一部分。C) 建立建筑风格，深入挖掘的专业层面植入后现代主义建筑风格，使国际建筑元素之于苏州人文传统的历史断层衔接。和
7、建筑商、开发商、整体规划设计院进行人文品牌效应的疏导，深化建筑本位的匠心之处，形成强有力的品牌凝聚，使人、自然、建筑真正有机融合。D) 建立新的生活价值观摆脱人们在买房意识上仅仅是把居所物化成单纯的三维体，而重在传达一个生活需求理念。我们提倡的是购买一种新享受主义的生活模式，贯穿在项目的方方面面。而且重点是让具有此生活理念的相同志趣的人群，能在同一时间内有一起享受生活的机会，不仅仅是享受事业的成功，更重要的是享受生活的本身，体味自我的价值。在构成要素里，居所只是一个载体，使受众群把注意力更着重于自我实现上，产生品牌的满足度，最终脱颖而出形成优越独特的销售主张和市场口碑。同时也将成为最有效的对外
8、告知途径，成为信息输出管道。E) 特区概念塑造本案在体量上同周围楼盘（像都市花园）相比较，算是规模比较小的，但地段位置、周边生活配套等方面相对优越，如何去劣存优，保证本案的整体优势是关键所在。所以我们在此着重打造“少而精”的概念，也就是“特区”概念。生活特区即是少部分人特殊的生活聚集区，使本案无论在楼盘品质、地段位置、周边环境，还是在物业管理（知名物管公司）上都能体现出全面的优势。F) 相关建议由于本案在工程上分为一期、二期，从2002年11月18日开始预售到2005年中期才能交房，持续时间两年半。时间跨度大、工期时间长对本案的销售工作有影响，建议能否采用分期交房或尽量加快工程进度等措施，最好
9、能使业主在2004年底入住或进行装修。本案品牌整合策略一、项目核心价值体系的建立核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度增加本案的附加值，使本案的个性更鲜明。在此必须首先对客户群加以详尽描述和规划：u 客源层总体描述1) 文化层次较高且富有。2) 有独到的生活见解和品位追求。3) 对园区的大环境和发展前景富有认同感。4) 有投资理财的经验，对楼盘升值期望较高。u 核心消费群分析1) 年龄定位：以3050岁左右，中青年龄阶段为主。2) 职业定位：园区内外企及三资企业的中高层管理人员、私营业主、政府官员、以及职业投资者。3) 区域定位：以苏州园区的白领
10、管理人士，以及港、澳、台来苏州园区投资外籍人士，苏州城区的中高收入者为主，也包括外地投资客源。4) 收入定位：中产阶级，中高层收入者，家庭月收入在6000元以上。u 客户群透析：1、格调界定：l 中产阶级形象。2、形象表现：l 他们是公司、社会的骨干力量，自信但不盲目，个性独立但不夸张，踏实勤奋，努力进取，成熟稳重，已取得一定的社会地位，属于“有根”的一族。l 他们具有个性鲜明的特征，有强烈的心理需求，希望被广大受众关注和认可，需要广泛的赞扬和尊重，鲜花和掌声。l 对时尚和生活品位有自己独到的见解，具有明确的价值取向和人生定位。希望能对生活全面掌控，注重理性消费，具有投资理财观念。l 他们从传
11、统中来，但不局限其中，渴望新生活、新观念。相信自己通过一步步地努力奋斗，一定能达到理想生活的顶点。l 大部分属于首次置业，但不排除再次投资置业者。3、价值趋向：l 对现代高品质的生活向往和追求，希望向有车有房的全能型发展。懂得事业和生活相结合，注重自身健康和养生之道。l 关注高科技信息和流行时尚资讯，重视环保、人文，喜欢休闲、运动、娱乐等各类活动。l 重视投资理财，对金融、证券等方面有较大兴趣。4、消费偏好：l 注重物质和精神上的平衡，认为赚钱是用来犒赏自己的。基本体现年龄和技术上的优势，有较强的定期支付能力，敢于消费。l 在衣、食、行等方面比较看重，把握流行时尚，较重视品牌效应。l 社会关系
12、和交际面比较广泛，各类应酬活动比较多，也重视人际面的培养。l 对有高科技含量的产品比较偏好，会进行科技或行业内的专业培训、充电等活动。舍得在旅游、运动、娱乐、健身、美容等方面消费。综上所述，要把握如上客户的生活目标，本案将建立如下体系：1、 第一层面核心价值描述A. 本案的核心价值是启动后现代主义生活特区，推动以“主权时代，自我本位”的生活理念为表象的特征，同时以新享受主义价值观为本质体现。B. 核心价值诠释以超常规的需求运作实现本案的价值体系。我们结合市场状况、消费需求、项目自身的条件，提出以“新享受主义价值观”为核心的理念。培根说：享受生活就是享受自我。现代人以“自我本位”享受生活，主要表
13、现：充分享受自我成就、享受自我乐趣。新享受主义价值观观点：自我的释放，重视自我，承认自我，对自我负责，而具备如此人格的现代人将是时代精神的先锋，也是本时代精神建筑群的承载代表。我们认为作为社会人的共性在工作中发挥，而作为自由人的个性在生活中释放，生活的片断章节串联起整个享受主义主题。把这种全新的生活价值观和生活方式作为本案的形象定位，符合现代人对自由、对享受的个性化需求。通过给予定位人群心理暗示，树立以自我本位的本案视点，更有利于为本案的生活状态立法，建立全新的生活价值观使之拥有巨大的附加值，使楼盘形成优势的差异化竞争。具体在本案中，楼盘的整体规划、景观、建筑风格、配套设施、物业管理等方面都会
14、对它提供强有力的支撑。通过核心理念的包装，把楼盘中散落的卖点通过这一主题强有力的整合在一起。核心价值观示意图：新享受主义价值观 后现代主义建筑物质源主权时代，自我本位精神源园艺环境建筑风格物业VIP服务配套环境建筑房型 （图表）2、核心竞争力整合1) 后现代主义建筑风格如何实现本案同附近楼盘的差异化竞争，建立起独具特色的品牌优势？当今各种各样的工业时代建筑大兴其道，千篇一律，处处为COPY不走样，缺乏自己的个性。住宅建筑作为存在自然界时间最长的人文作品，在这个时代更应该表现回归的概念，回归多元化，回归地域化和个性化。我们可以在此基础上，把本案楼盘建筑定义为“后现代主义建筑风格”，跳出现代建筑的藩篱，树立起独特的风格，形成优势性的营销品牌。后现代主义是相对于现代主义而言的，后现代主义是对现代主义的批判，批判的实质是从物质化到精神化，从标准化到个性化，注重可持续化的发展，注重对现代人性状态下心性的修复，修复日益冷漠的都市人际关系市一个重要现象。本案建筑在以上方面都有所指。l 本案之所以称之为“后现代主义”，是因为本案的建筑设计是以国际建筑设计现代元素解构苏州造园的传统理念构件，赋予更现代的审美情趣和全新的视觉享受，表达了形式与内容在解构中深化、升华，趋于和谐的哲学理念。l 传统园林
