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1、班 级： 市场营销班学 号：姓 名： 指导教师：老师20232023学年第一学期前言现代企业竞争日益激烈，为了在夹缝中求生存，许多企业在积极提高顾客忠诚度的同时还在不断地寻找着潜在顾客，企图扩大市场份额，站稳脚跟。海天酱油虽然在中国调味品行业属于领导者，但是后来者日益增多，消费者选择增多，竞争日益加大，为了应对这个不利的局面，海天公司积极采取措施挽回有利局面。一、项目背景分析 海天酱油是海天食品生产的调味品，自1990年始，海天已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录。海天酱油国内调味品行业名副其实的第一品牌，是消费选择调味品的首选品牌。具有美味、健康、环保、绿色、诚信的良好形象。具有极高的品牌
2、号召力，拥有大量的忠诚型客户。其产品优势主要表现在巨大的产能、超高的品质、产品多样化、科研力度大、庞大的经销网络等。但是，海天酱油在农村的普及率没有达到理想要求。为了进行拓展农村市场，此次海天食品进行了大规模的农村推销和宣传活动。二、项目主题 寻找海天酱油的潜在顾客三、项目宗旨及目标宗旨：美味海天，享受生活目标：将海天酱油的市场份额进一步扩大，使其经销脉络深入农村四、实施内容和程序内容形式：在各个省市设立推广小组，深入农村进行产品的推销。具体形式可以有：借助歌舞表演来宣传海天酱油；推销人员深入基层，进行家访，可以给潜在客户赠送赠品；找到村子里比较有影响力或者爱串门的人即意见领袖，向他们进行推销
3、并能够接受，赠送样品。时间安排：具体看各个地区的天气情况等，在一个月之内陆续进行开展活动，详细时间没有规定。地点：农村人员：分为四类，第一类是专门负责向潜在顾客推销的人员；第二类是专门负责表演的人员；第三类是专门负责搭台、开车等打杂的人员；第四类是专门进行管理和与相关重要人物联系的负责人，让活动进行的更加顺利有序。具体操作：本次活动的挑选的主要潜在客户为每个农村家庭的奶奶或者是家庭主妇。在农村，做饭做菜一般都有女人来做，特别以30岁到50岁的中年妇女居多。推销人员抓住机会下手，向潜在客户真诚地推销海天酱油。产品特征分析：1、酱油主要分为酿造酱油、配制酱油两大类。 酿造酱油：以黄豆、小麦为原料，
4、经过微生物天然发酵制成的具有特殊色、香、味的液体调味品。酿造酱油没有毒副作用，其酱香、醋香浓厚。海天酱油属于酿造酱油，天然，健康，美味。 配制酱油：以酿造酱油为主体，与调味液、食品添加剂等配制而成的液体调味品。可能含有三氯丙胺，具有毒副作用，需慎用。2、酿造酱油分为生抽和老抽（两广地区的称呼）生抽：以优质黄豆和面粉为原料，经发酵成熟后提取而成。色泽淡雅，醇香、酱香浓郁，味道鲜美。海天生抽的主要作用是增鲜，增加菜肴的鲜度，使其更加美味。老抽：是在生抽中加入焦糖，经过特别工艺制成的浓色酱油，适用于红烧肉、烧卤食品及烹调深色菜肴。色泽浓郁，具有醋香和酱香。海天老抽的主要作用是上色，使菜品色相好。生抽
5、，老抽二者最大的区别是老抽由于添加了焦糖而呈现深棕色，粘稠度较大；而生抽酱油盐度较低，颜色一般为红褐色。如果做粤菜或者需要保持菜肴原味时可以选用生抽酱油；如果想做口味重的菜或需要上色的菜肴如红烧肉，最好选用老抽酱油。海天的老抽和生抽能满足中国各个菜系的要求。价格策略：海天酱油定位在中低端，酱油价格一般较低，为广大的普通民众所能接受。因为定价策略适当，海天调味品深受消费者的喜爱，是消费者选择调味品的首选品牌。接近方法：1、赞美接近法，通过用勤劳、善良、贤惠等词汇来赞扬家庭主妇的方式来接近潜在顾客，进而进行产品的推销；2、馈赠接近法，通过赠送小瓶装酱油为试用品的方式来发现潜在客户，说得再好都不如让
6、客户亲身体验，做一个正确的判断；3、产品演示接近法，在某一公共场所搭建一个宣传平台，然后让厨师用海天酱油进行烹饪，给顾客品尝，自己判断酱油的品质。另外，随着人们对绿色食品和健康养生的愈发重视，针对这部分人群可以推荐海天的“小小盐”酱油。标准的食盐摄入量为每人每日不应超过6克。海天“小小盐”酱油，非水分稀释盐分，而是在酿造过程中以“适度”科技控制盐分。它比普通酱油的盐分减少了20%，通过适当的限盐，减少酱油中的盐分，一方面保留了人们每日所需的盐份，另外一方面也减少了盐份的摄入，更有利于人们每日食盐量的控制。客户可能会有疑问，如果减少了盐份，会不会会减少酱油的鲜度和美味。其实，完全没必要担心，因为
7、虽然海天“小小盐”酱油减少了盐的含量，但是依然保持传统酿造工艺，鲜味依然保持不变。相反地，盐份的相对减少，使得味道更加鲜美，也更符合大众消费者的品味；4、表演接近法，在农村搭建舞台，进行产品宣传的歌舞表演，吸引顾客的目光。通过有奖竞猜的方式，让观众进行互动，奖品为海天酱油；5、好奇接近法，在农村进行产品的促销活动和大型的宣传活动，有专人家访，引起人们的好奇心。推销方法：爱达模式，适合于柜台推销、展销会推销，适合对陌生顾客的推销。本次对海天酱油的推销将采用这个方法。情景模拟，家访农村家庭只有有人在，一般都不会关门，推销人员敲门进入。推销人员：阿姨，您好顾客：请问你有什么事推销人员：哦，是这样的，
8、阿姨。我是海天公司的员工，我们公司这次的下乡宣传活动想必您应该听说过吧。顾客:哦哦，我在电视上看到过，好像是关于什么酱油的吧。推销人员：是呢，我们公司这次花了很多钱做这次的海天酱油下乡活动宣传。我们这次因为是为了扩大市场，所以酱油的价格比平时便宜了很多。阿姨，您家用的是什么牌子的酱油？顾客：好像是牌的吧。平时不太注重，买啥用啥呢。推销人员：阿姨，我看您啊，真是伟大。在家相夫教子，不容易吧。顾客：是啊，老公一个人在外面工作。公公婆婆身体不好，孩子在上学，我一个人操持家务，的确蛮辛苦的呢。但也很幸福，孩子孝顺，老公对我蛮好的，公公婆婆蛮疼我的。推销人员：哇，阿姨，您真幸福，我好羡慕你，要是我以后也
9、能像您有这样一个幸福的家庭就好了。顾客：呵呵，小姑娘，看你人不错，以后会比我还要幸福呢。推销人员:那阿姨您平时都是一个人做饭吗？顾客：是呀，做一家老小的饭。推销人员：阿姨，我想您做的饭一定很好吃吧。顾客:呵呵，还好啦，不过，我家人都挺喜欢我的做的饭的。推销人员：阿姨，那做好菜，什么东西比较重要。顾客：首先是食材，然后是调味品吧，当然还有烹饪技术。推销人员：哦哦，阿姨您可真懂呢。我平时也不做饭，但是自从我在海天公司上班后，很多顾客用我们的产品后，都说菜做得比以前还香呢。顾客：真的吗，那你们的产品还蛮好的嘛。推销人员：是呀，阿姨您不知道，现在的城里人做饭一般都用我们能海天公司产的调味品，菜做得可香
10、啦。因为，我们公司以前都专注于城市的市场，忽略了广大的农村市场，所以我们公司这次特地来拓展农村的市场。为了这次的活动能够成功，我们产品的价格比平时低了很多呢。阿姨，您看看。推销人员从随身携带的包中拿出酱油，让顾客亲自查看。推销人员：阿姨，您觉得怎么样？顾客：还可以，包装挺好的。小姑娘，我可以打开闻闻吗？推销人员：可以呀，阿姨。顾客：嗯嗯，这个味道倒是很鲜呢。推销人员：阿姨，我们的这个海天酱油是用最新鲜的黄豆做成的，而且都是机械化生产，用电脑控制的，全程无污染，非常卫生、干净、安全和健康。刚才阿姨您也闻到了，我们海天酱油想起浓郁，滋味醇厚，天然新鲜。而且，阿姨您也看到了，我们产品的包装不仅形象好
11、，而且气密性也很好，这样可以保证它的内在品质。顾客：听你这么说，这海天酱油还真是挺好的呢。那价格是多少呢？推销人员：像这瓶的话，平时18.8元，现在才12.8元。顾客：哦哦，有点贵呢，我买的酱油像这瓶的话，基本上也就10元左右。推销人员：可是阿姨您也知道，这质量不一样呢。您看，如果用海天酱油做菜，不仅您的厨艺提高了，您家人一定也会吃得非常开心。一举两得的事呢，阿姨您为何不尝试一下呢。顾客：呵呵，这倒也是呢。小姑娘先让我考虑一下呢。推销人员：恩恩，好的，阿姨。（过了半分钟）哦，阿姨，我突然想起来，我们公司现在有一个优惠活动呢，买三瓶送一瓶呢。平均下来，比您原来的酱油还便宜呢。而且，这个优惠这有家
12、访的时候才可以有的。像别人在我们的专柜买都是没有这个有的呢。阿姨，您看，机会难得呀。顾客：这么好啊，真不错呢。那行，小姑娘，给我来三瓶吧。用得好的话，我会继续用呢。推销人员：呵呵，非常欢迎阿姨您继续用我们的产品呢。其实，我们公司是专门生产调味品的，像什么味精啊、醋啊、鸡精啊、蚝油啊我们都有生产呢。消费者反应呢都挺好呢，我们公司是我们国家最大的调味品生产商呢。顾客：哦哦，好呢，如果酱油用得好的话，会考虑其他的也换换这个牌子的用呢。来，小姑娘，给钱。推销人员：谢谢阿姨。来，给，您的酱油。完五、竞争对手主要竞争对手：1、太太乐2、加加JIAJIA 3、李锦记 4、淘大 5、厨邦-岐江桥 6、金狮 7
13、、珍极 8、珠江桥9、味事达上述为海天酱油最大的九个竞争对手，但是海天的市场占有率为最高，属于市场领导者。今年，后起之秀发展迅猛。调味品龙头老大的位置暂时不会轻易动摇，但得随时警惕挑战者和跟随者们的进攻，加强防守。六、传播与沟通方案1、电视广告宣传：在各个地区的地方台进行大力宣传2、在农村贴宣传海报，并有相关人士作详细讲解。3、与村委会合作，通过村委会来加强活动的可信度和可操作性4、寻找某个村具有一定影响力的人物进行推销及宣传，让其提前感受产品的实用性，并口耳相传。七、经费预算每个小组50万元的活动经费，至少轮流到15个村落进行宣传。八、效果预测 海天酱油在农村的市场占有率大大提升，口碑越来越好。销量大大增加，利润随之增加，股东和消费者对公司的信心大增。
