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1、工业品渠道销售模式典型案例报告目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式：（三）工业品传统销售模式：第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方渠道模式：（二）工业品连锁销售终端特点：（三）新型渠道和传统渠道之间的关系：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（1）渠道组合多元化。越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；（2）渠道功能复合化。新型渠道力量必然出现，并追求展示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企
2、业经营的需要，也是满足客户多元化服务的需要；（3）渠道规范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商/代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；（4）第三方渠道崛起。第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商/代理商。对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、 标准化管理为特征。目前是以工业品超市、大卖场为核心。（二）工业品传统渠道模式：主要有三种模式：一、经销代理模式。工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况：（1）厂家一一分公司/办事处一一经
3、销商/代理商一一最终客户；（2）厂家一一区域经理一一经销商/代理商一一最终客户；二、合作经营模式。工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试， 但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模式。三、渠道自营模式。工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。自营渠道模式有三种：（1）分公司（办事处）（2）专卖店（连锁或连锁专卖店）（3）特许经营店（三）工业品传统销售模式：渠道模式是产品分销与流通模式，销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式，是直接针对最终目标客户而言。可以说，销
4、售模式是在渠道模式下的具体动作”。主要有五种模式：一、人员推广模式。这是最传统的销售模式。但工业品采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且，工业品采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。二、直复营销模式。直复营销也称直效行销，是指工业品企业通过非人员的媒体面向客户、潜在客户提供产品或服务信息，而客户通常通过邮政（续致信网上一页内容）、电话、电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程。这是指采取
5、信件函、电话、目录、DM （工业品类直投媒体）、E-MAIL等方式进行销售，目前这种模式只能起到信息传递的作用， 对于达成实质性交易，还需要很多工作要做；直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业、图书邮购的出版机构、沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着。 自从互联网的新型营销模式出现后， 直复营销模 式便备受中国企业的关注，使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库，构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。特性：通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面 对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面
6、对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者的个性化需求来研制产品并提供跟踪服务。 相对有形渠道模式，它在价格、服务及至产品质量等方面具有明显优势。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者， 因互联网在中国的使用普及有限， 故面对 的客户的资源总体有限， 且网络结算的便利性差， 并需强大配送力量支持， 不便消费者 直观挑选。渠道成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用低。物流配送成本，接单配送等管理成本、建立数据库等方面的成本较大。三、网络营销模式。网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、分众传媒网等
7、基于新技术构建的新传媒，是一个更 大范畴的网络。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、 传递信息作用。由于工业品采购往往具有大规 模、批量化、长期化等特点，很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策；四、会议销售模式。主要是工业品企业参加展会或自行举各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销， 可以实现以下目标：集中接触目标客户、
8、 展示并塑造企业形象、 讲解和传播企业理念、 介绍并演示 产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等。五、参与采购招标。这是一条正路”，这也是趋势，客户不但要比质量”，还要比知名度”、比价格”、比服务”。同时，客户采取招标形式进行采购，还有一个目的，那就是增加交易的透明度。因此，企业必须在销售体系内建立专业招投标团队，通过竞争实现交易目标。第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方渠道模式：一、工业品直营连锁超市模式：二、工业品超市模式：三、工业产品连锁卖场模式：（二）工业品连锁销售终端特点：王要有八点：一、第三方工业品流通渠道势力的崛起。在家电行业，出现了国美、苏宁等第三方
9、渠道势力，在建材行业出现了诸如百安居、欧蓓德、东方家园等第三方渠道势力，在医药行业也出现了老百姓医药连锁等第三方渠道势力。如今，在工业品领域也出现了这种第三方渠道势力，意味着工业品分销领域将迎来一次重大变革；二、工业品营销复合模式的出现。新兴渠道力量都具有多种功能、多种销售模式，使工业品终端功能复合化，经营业态也具有复合性；三、工业品营销连锁扩张形式出现。以前，工业品企业的渠道虽然在全国也可能星罗棋布，并且一些工业品企业也鼓励经销商 /代理商建立了一些连锁门店， 但由于其品牌、经营、 管理、形象等方面没有进行规范与统一， 所以根本算不上真正意义上的连锁。 从这个角 度来说，工业品新型渠道的出现
10、，并非偶然，而是应全球零售业革命的脉搏而来；四、工业品渠道商品牌出现。经销商或代理商可能在各自的领域内具有很大的影响力，但未必在品牌与形象上做文章，处于企业（指经销商/代理商）无品牌化经营状态。这些新型卖场的出现，无疑会提升工业品流通管理的整体水平，促进工业品流通业的进一步发展；五、工业品流通的规模化经营，不仅体现在连锁规模上，还体现在产品规模上， 即产品采购规模、产品销售规模。通过大规模进、大规模出，必然要冲击原有的价格体系与市场格局，甚至引发工业品流通领域的大变革；六、工业品流通的规范化经营。无疑，这有利于改变过去工业品小而散、散而乱的经营状态。在过去，无论是在店铺服务人员的素质，还是在价
11、格营销商， 以及销售服务上，都可能存在很大的问题。（三）新型渠道和传统渠道之间的关系：一、 这些新型渠道势力会成为工业品流通领域里的国美”吗？在工业品流通领域出现家电流通业的国美”或建材流通业的 百安居”并非不可能。但是，这类新型渠道商在工业品流通领域里的影响力不会像国美”在家电领域里那样大。因为家电产品以个人用户为主，家庭消费占主导，当然也有一些商业用户。但工业品主要是商业用户，商业用户是企业的命脉，并且能为工业品企业创造80%利润的往往就是那么20 30%的关键客户。从这个角度来讲，新型渠道势力（指工业品超市） 即便是规模再大，解决的也只是让工业品企业发展得更好一些。二、工业品企业与传统经
12、销商 /代理商如何面对新型渠道势力呢？对于工业品企业来说，应该持欢迎态度。理由很充分，主要有如下几点：（1）是工业品需要形象化的终端，而在这类以超市、大卖场为业态的超级终端，可以说是工业品企业的形象阵地，能够进店销售就是一种品质保证；（2）是有利于工业品企业走出假冒伪劣的困扰，加速真品”流通，维护企业的正当合法权益；（3）是有利于工业品企业开辟新的战场，尤其工业品超市大都采取连锁扩张，扩张速度快且可能延伸至企业空白市场，达到填补市场空白的目的;(4) 是有利于一些工业品企业降低渠道分销成本，因为这类工业品超市或大卖场往往会直接对厂家说话，中间渠道环节将减少，无疑会加速工业品渠道扁平化过程；(5
13、) 是通过产品集群与扎堆，可以获得更大的关注，工业品企业将获得更多市场机会，更广泛地参与到市场竞争去。三、传统渠道商，即经销商或代理商的反应会是什么呢？作为一种新生的渠道力量，必然要面对传统渠道势力的抵触，因为涉及抢饭碗”的问题。这需要一个过程让工业品企业与经销商/代理商去适应。对于工业品企业，可能要过工业品超市这类新型渠道商要政策”这一关。其实，这很正常，因为对于新型渠道商来说，企业规模就是资本，包括资金规模、门店规模、采购规模等等，就是讨价还价 的资本。因此，往往会以其规模实力直接面向工业品厂家进行采购，并要求工业品厂家在价格、政策、资源等方面予以支持。在这种情况下，工业品企业必须全面研究是否有 必要借助这种新兴业态来拓展市场，要从战略、全局的角度去衡量并做出决策，要把握大局。而对于区域市场上的经销商 /代理商，面对突然冒出来一个与自己分食市场的竞 争对手，难免会给工业品企业施加压力，或者进一步要政策、要资源，甚至提出与工业品企业终止合作关系。对于这些，工业品企业都要有足够的思想准备。对于新业态的出现，对原有市场秩序的最大颠覆性可能就在于价格，如何进行有效的价格管理， 维护良好的市场秩序，并保护好原有的经销商/代理商利益成为一个关键性问题，也是工业品企业必须考虑的问题。这些工作做好了，与工业品超市这类新型渠道商合作又有什么不 可以呢。
