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1、后终端时代中国营销传播网， 2002-07-26， 作者: 俞雷， 访问人数: 3200“终端”是在近几年特别热门的一个词语，尤其是国内的几个企业如丽花丝宝，红桃K，无一不是采纳了终端上强大的人力和物力的投入来扩大自己的市场分额的。但是笔者在多年来的销售实践中，始终对终端操作存在着自己的一些想法，在这里就几个问题抛砖引玉，和各位同行一起探讨。 事实上现在很多的终端战术说白了是花钱，超市也好，夫妻老婆店也好，之所以现在“胃口”越来越大，希望得到的营业外的收入和促销越来越多，很多程度上，是被制造商“宠”出来的。其次品牌为了打击第一品牌，第一品牌为了确保自己的老大的地位，舍命的在终端上投入，最终几乎
2、快形成了一个怪圈不愿花钱，终端不愿进货，花了钱，终端也未必能卖的好。制造商每年在以12%14%的速度加强在终端上的投入，但是所得，却远低于此。 这样的做法，是在做终端建设呢？还是在花钱买终端呢？是不是一种变相的价格战呢？丝宝诚然在这几年中有长足的进步，但是，和宝洁不同的是，他们给了终端宝洁所不给的那些进场费和货架陈设费。假如没有这些“费用”，它还能陈设在宝洁的傍边吗？所以，卖场的BUYER都知道，钱的困难找丝宝，销量的困难找宝洁。 在玛氏中国工作的时候，我的培训经理在做实地培训的时候曾经画过一个我至今都记忆犹新的三角形。 钱就是这么多，也就是在这三个角上相互平衡。关键看，你的重心在哪里。 我个
3、人不赞成过于倾斜在终端费用上的投入。因为公司的费用是有限的，投入产出也是必须要谨慎计算的。广告的投入的回报是品牌的建设和知名度的扩大。人员工资上的投入，是比别的公司招到更优秀的人才，因为人力资源才是最根本的资源。终端的投入，是提高分销率，是逼销量。但是这个分销率，是短暂的还是许久的呢？这个销量，是良性的还是恶性的呢？ 玛氏中国的销售培训经理对于三者的描述是这样的：玛氏在广告上投入很大，也促使德芙、M&MS、宝路等品牌成为市场上的第一品牌，品牌才是真正属于自己的东西，也是和零售力气抗衡的最大的筹码。在人员工资上，玛氏坚持用最高的薪水聘请最好的销售人员，这样的销售人员才能做别的公司的销售人员所不能
4、做的事情至今，玛氏这些优秀的销售人员也的确没有支付过任何超市的进场费用和货架陈设费。而在前两者的大幅度投入，也注定了要削减在终端费用上的投入。但是降低投入，不代表做终端的质量下降，高额的广告投入和消费品德业拿最高薪水的人的组合，就是要在有限的资源内做别人所不能做的事情。 我不赞成过度的把费用投入终端，另外的一个重要缘由，还是因为制造商和终端之间有着不相同的利益点。 同样对于终端促销，制造商的立场是提高品牌忠诚度，提高品牌的销售额，而终端的立场则是提高客流量和提高门店忠诚度，提高品类的销售额。有个最常见的例子就是第一品牌在很多终端都被放到很低的价格来卖，这样对制造商是很不利的，因为失去利润空间就
5、意味着失去许久的生意。而为什么终端会宠爱这样做呢？那是因为你的品牌死活，和他没有太大的关系，他只要有人到他这里来买越来越多的东西，不管这是什么品牌的。你的品牌被淘汰了，还会有新的品牌接替上来只要他保持他的这个品类总体的销售在增长，他就是胜利的。所以，你在做终端的时候千万别遗忘时刻给自己提个醒，你究竟是在建设自己的品牌呢？还是落入了终端的品类管理的陷阱？当你失去品牌力的时候，你在终端面前就什么也不是了虽然，你曾经给过他们那么多的费用和支持。在短期利益上，制造商和终端的利益是有结合点的，你的销量通过一个个的促销在增长的同时，他的生意也在增长。但是在长期，未必确定还会和谐，你的产品被促销搞的品牌力大
6、大减弱的时候，终端是不会再雪中送炭的了。 很多强势品牌都拒绝参与终端的一些价格促销，就是这个道理，在短期用费用换来的销售增长是一种饮鸩止渴，长期对品牌本身而言是具有极大的杀伤力的。你试想兰蔻今日买一送一会是怎么样的一个效果？销量短期确定猛增吧，但是长期呢？这个品牌还会接着维持良好的形象和业绩吗？唯恐很难。 终端操作另外的一个误区就是对销售的过分倚重，以为销售是万能的，只要招一大堆的人做好终端，就能产生销量。而这样承受巨大销售指标压力的队伍却往往会为了完成任务而在终端操作上无所不用其及，采纳掠夺式的恶性手段向终端逼销量，最终却遗忘了企业最核心的使命，那就是品牌的建设。历史在过去的几年中已经向我们
7、证明，短暂的辉煌恒久是短暂的，当年很多在终端投入上轰轰烈烈的牌子，不是已经尘封在我们的记忆中了吗？ 后终端时代，将是个更强调销售人员的素养，更强调品牌力的时代，因为失去这些，你就恒久也找不回和终端讨价还价的筹码了。占据终端中国营销传播网， 2002-07-26， 作者: 李海龙， 访问人数: 2100目录终端促销不妨这样来进行终端陈设、售点展示的建议终端市场信息的收集、反馈行动不要忽视了这些接触点差异化，终端策略的核心竞争力&终端绝非就是终点终端市场历来是商家们拚抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽斟酌。那么决胜终端的关键点何在呢？ 终端市场整合推广并非只是单指销售管
8、理机构的升级扩大与终端售点数量相加的1+1=2的数字嬉戏。而是包括了物流配送、市场信息搜集、反馈、货品陈设、价格策略、售点宣扬、终端促销等多要素的组合，以品牌推广战略思想和销售管理体系为主干和中心，协调运行产生的强大营销合力。 随着竞争程度的日益提高，很多企业在运用终端销售工具不利的状况下，绽开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上起先了血拼。结果，耗资不菲的广告、促销运动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多亏得越多的死循环。还有极少数的企业甚至采纳一些极不正值的竞争手段，如利用有关部门进行地方爱护，甚至运用暴力驱除竞争品牌，令顾客特别反感。最终弄得分销商不兴奋、零售
9、商不兴奋、顾客也不兴奋，最终这些企业只得“自己酿的苦酒自己尝”黯然退出市场。这样的现象在竞争充分但又无序的当今中国商品市场，其实并不乏鲜见。 以下我们结合终端市场销售的货品陈设策略工具、终端促销策略工具、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、以及终端市场情报信息的收集、反馈策略来谈谈企业终端市场销售工具整合推广。 终端促销不妨这样来进行在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿全过程，并依据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，以最大化的推动和促进产品的销售。 终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发觉问题、分析问题、解决问题。这三个原则既是战略
10、的也是战术的，从战略的层面来讲既是发觉需求、分析需求、解决需求。例如宝洁公司的三大板斧战略既是如此。我们以海飞丝为例： 1、首先是发觉问题：头屑太多、影响形象，怎么办？ 2、然后分析问题：为什么会有头屑呢？ 3、最终是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 汰渍洗衣粉是怎么做的，我们来看看 1、发觉问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？ 2、分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？，全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效的去除污渍！ 3、解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。
11、 新产品导入期促销：在产品导入期的终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如我们前面提到的海飞丝的案例，宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以举荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者供应直观的功能记忆点。 产品成熟期的促销：在这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清晰，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为了忠实顾客，在这个阶段的促销策略变更为提示购买，通过打折、抽奖等方式激励重复购买和提高购买量。 产品即将进入衰退期的促销：一些企业在产品进入衰退期时实行的促销战术往往是
12、消极的打折、降价倾销，人为的加速了产品走向衰亡的速度，最终偃旗息鼓，“杀身成仁”，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，持续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不信任产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变更，而创新产品就恒久不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便有备无患，创建性的为新海飞丝附加上了“去屑又凉爽”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝凉爽酷一夏”促销活动，协作促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“凉爽去屑”的影响，重新焕发了海飞
13、丝的生命力，海飞丝进入中国十几年照旧活力四射。 竞争对抗性促销：这是集中体现在快速消费品德业的一种针对行业竞品的促销策略，其特点是：反应快速，对手一露头马上先发制人，进行对抗促销。中国日化业的黑马，武汉丝宝集团的舒蕾洗发水既是竞争对抗性促销策略的专家。舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强俞强，”产生了极大的市场促销竞争威慑力。 我们对终端陈设、售点展示的建议终端市场的货品陈设是展示产品的形象，吸引顾客眼球的重要手段，尤其是商品零售业发生重大变革，打破三尺柜台，实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈设更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一。
14、 便利型的售点陈设：这是在终端市场最常用的方法，如：摆放的高度是否合适，例如，少儿用品、食品的陈设高度要限制在1米1、4之内，以便少儿发觉和拿取；而老人用品则最好不要放置得太低，因为老人下蹲比较困难，有时甚至会因过度下蹲而造成晕厥等现象。 集客型售点陈设：这是我们在卖场里常常可以看到的售点展示方法，如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、特性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、特性，吸引得少男少女们趋之若骛的光顾其售点。 档次提升型陈设：我们常常可以看到，一款颜色、质地并不算好的服装在细心的售点展示下显得有形有款，特别的有档次，既是属
15、于此类。服装厂商们奇妙的运用陈设背景，装修氛围、灯光的颜色与照耀方向等展示手段，衬托出服装的档次来，使得顾客一见就心生宠爱。 凸显卖点的陈设：这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“凉爽”的概念，在终端展示的方法上曾经采纳了用冰桶盛放海飞丝的方式，特别直观的给到消费者“去屑又凉爽”的感觉。 热点比附型陈设：这是厂商的一种即时性的售点展示技巧，运用比附策略拉近品牌与热点事务的关系。如在世界杯期间，很多厂商就纷纷采纳此方法，他们在售点现场细心设计各种各样的与世界杯有关的宣扬品，向顾客诉求其品牌与世界杯的联系，譬如世界杯期间广州的很多卖场的可口可乐售点除了装帧以很多球星的海报之外，还在现场还用木箱放置了很多足球以衬托气氛，既是此例。 企业在终端市场依据顾客的需求和竞争对手的策略变更，敏捷的运用售点陈设展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充溢着品牌的内涵。 终端市场信息的收集、反馈行动现代营销是一个动态的过程，最不变的就是变更，在激烈的市场竞争中，每一分钟都有新的策略、新的产品、新的创意产生。企业假如不能清晰的洞悉市场情报信息的变更，就会变成聋子、瞎子，被竞争对手击败。而长于把握市场信动态的企业则确定是耳聪目明，眼观六路、耳听八方，成为竞争胜者。 沃尔玛超市在美国的一家分店发生过一件这样的趣事
