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1、产品为王,只是正确的废话深度思考 流量渠道产品同质化非常严重,短期无法建立产品优势,我们如何先让自己活下来?首先,我认可“产品为王的观点,在绝对的实力面前,任何的的技巧都是花架子. 但是关键问题是,普通的卖家怎么拥有“绝对实力,能不能有绝对实力？ 苹果产品的“绝对实力,并不是一天两天忽然建立的,是要靠长期的研发投入的 支撑.而普通的淘宝卖家,可以把“产品为王当成自己努力的方向,但是不能当 成自己的策略,否那么还没等你建立产品优势,你的公司就活不下去了.所以,更多的电商创业公司,面对真实的现状是,你的产品只要不比“第一集团 对手差,那根本上就谢天谢地了.在这种情况下,产品同质化非常严重,短期无法
2、建立产品优势,我们如何先让自 己活下来？我认为,同质化的产品,要想活下来,大概就两个方向： 第一个,把同质化的产品,卖给不同的人群,比方 足力健简单调整包装下,把并没什么科技含量的鞋,卖给了老人. 第二个,把同质化的产品,通过不同的渠道卖,比方： 去年很多的淘宝店依赖短视频,或者直播的新渠道,实现了销售额的增长. 第一个方向,把同质化商品,卖给不同的人群. 第二个方向,怎么给同质化的商品,找到不同的渠道去销售. 如果在前几年,可能也没什么好说的,由于之前的淘宝卖家,根本两个平台,两 个渠道淘宝和京东；搜索和直通车.但是到今年,站内站外几乎遍地开花, 诞生了很多不同的带货渠道.平台方面, 有了拼
3、多多这种低价平台, 也有抖音快手这些短视频平台, 还有了小 红书,公众号这些种草平台.渠道方面,有了超级推荐,巨量引擎这种以“人群标签为核心的新渠道,而这些 新渠道,帮助不少卖家完成了经济寒冬下的销售额逆势增长.当然,这些新渠道带来的新时机,更多的是来自于“新门槛：之前的流量获取, 只需要卖家能够做一张图片就可以, 即使这样,这就已经让中小卖家们绞尽脑汁. 而现在这些新渠道,需要卖家不仅会做图片,还要会写内容、筹划脚本、拍摄视 频,更重要的是还有渠道思维方面的差异化, 这可能会让绝大多数的中小卖家感 觉到了不“舒适.在“渠道思维差异化上,首先必须明白的一件事情, 就是每个平台的人群都不同, 即
4、使同是电商平台,淘宝和拼多多的用户重合度不高.同是短视频平台,抖音和快手的用户,只有 30%重合度. 所以,做新渠道运营的第一步准备工作,就是要做平台的主流人群和特点分析, 分析平台人群的目的,是看自己的店铺产品用户, 是否和这个平台主流人群匹配, 是否适合在这个平台去引流 比方：在文末的抖音快手研究数据报告里, 抖音用户更关注内容, 快手用户更关 注网红.所以,如果做抖音要靠内容取胜,哪怕新账号只要内容好,也能爆发,而做快手 就要和网红合作,由于粉丝忠诚度高,所以快手带货水平更强.抖音用户更加新潮和高大上, 而快手用户更搞笑和接地气, 所以个性化的产品更 适合抖音,实用性的产品更适合快手.在
5、这里, 我想起我前几天听的一堂课, 一个明星经纪公司讲怎么去运营明星, 说 他们并不会面面俱到的在每个平台发力,而是找到和这个明星个性最匹配的平 台,集中发力.她举了个例子： 小猪罗志祥,在微博的账号就很普通,和其他明星没有区别,但是到了抖音,就 开始爆红,只是由于小猪的个性,正好匹配了抖音平台用户的人群.同样道理, 我们在做新渠道的切入的时候, 也不用每个渠道面面俱到, 而是先找 到和自己店铺人群标签最为重合的渠道,和自己团队优势最为匹配的玩法. 所以,我接下来会单独拿出时间,在进行“新渠道的推广前,先进行更细致的主 流卖货平台人群研究分析,拼多多,京东、淘宝、 b 站、抖音、快手,小红书等
6、 等.再进行渠道购物场景的分类,比方同是淘宝平台,直播的带货是靠“逛,直通车 的卖货是靠买“.最后再分析自己的店铺人群,选出和自己店铺人群最为匹配的几个平台. 之后继续分析这个平台的带货场景, 选出每个场景下, 最适合在这个渠道下推广 的产品,接下来才开始正式的筹划推广的内容脚本 简单的总结一下,也就是在筹划每个推广脚本之前, 有两个东西是可以先确定的： 第一个,我希望谁看到我的内容,用户人群画像. 第二个,她是在什么场景下看到我的内容,买还是逛. 我先拿抖音这个平台举例,比方：如果我的产品是美食产品, 用户是女大学生, 要在抖音这个平台投放. 那我可能 这样去筹划脚本：站在女大学生的角度,仰
7、望 45 度仰角,找到女大学生最“向往成为的人物作为 主角,然后考虑到大学熄灯时间 10点半到 11点 30,在这个时间段集中投放“深 夜偷吃主题的短视频.一旦确定好了脚本, 接下来要考虑的事情是, 我通过什么账号来投放, 这里有三 个选择：自有账号,网红账号,广告账号.自有账号前期要养,养的目的是让抖音给你的号打上人群标签,缺点是成长慢, 优点是能升值,可以持续回报.所以对绝大多数卖家, 可以自建一个账号先养着, 但是迅速见效的方法, 是后两 种,要么和网红合作,要么是直接通过巨量引擎投广告.有了前面的人群思维, 我们要不要在某个平台引流, 首先要看平台主流人群和自 己产品,是否匹配.同样的
8、,我们选择把做好的视频脚本, 付费投放在网红账号里之前, 先要对合作 网红的粉丝人群,做一个细致的人群标签分析.电商人往往都极其务实, 所以要明白一点：除了绝对的头部网红, 带货水平强弱, 其实和粉丝数量关系不大,和人群匹配度关系更大.有了这个思维, 你就可以花更少的钱, 去合作那些别人没有被开掘, 但是和自己 店铺人群标签无限重合的小网红,构建自己“网红投放账号矩阵,最终让你在短 视频这个平台的渠道,建立别人短时间难以超越的竞争壁垒.除了“网红矩阵之外,适用范围更广的, 很多卖家已经在做的, 并且已经见效的, 就是字节跳动公司的付费推广工具,巨量引擎.由于字节跳动 ai 技术,可能比阿里更强
9、大,所以这个渠道比起之前所有的站外 渠道,最大的优势是转化足够高, 目前我们看到很多的大卖家, 已经用这个渠道 取代了直通车,作为自己店铺最主要的付费推广渠道.我后面会单独出一期, 分享中小卖家如何也能玩转巨量引擎. 内容会更实操, 但 是核心思维方式其实不变.也和前面每个平台引流的思路一样, 先确定人群标签, 再购物场景分析, 接着基 于这两个确定的点, 45 度仰角进行人物设定,然后再通过巨量引擎,把不同形 式的内容,投放到抖音,今日头条,火山小视频等所有“头条系平台. 下一步,当我们的文字,图片,短视频内容,全部都准备好了之后,进行付费投 放之前,要先确定自己的投放策略.史玉柱说, 脑白
10、金的广告投放, 连前十名都排不进, 但是大家都感觉脑白金投了 大量的广告,原因是它的投放策略是平时少投放,节假日前集中大量投放. 同样,我的内容在投放前,也要根据自己的产品,人群特点,找到自己的最优投 放策略.据说 hfp 当年在投公众号的时候,刻意的模拟了“舆论传播模型,先投几个大 网红,然后几十个腰部网红,最后几百个中小网红.最后一步,还是我一直提到的底层思维逻辑“猜测 - 执行-验证.我们脚本的筹划再缜密,也可能只是自嗨 内容投放之后, 要迅速的收集数据反应, 复盘投放效果来反推策略的准确性, 不 停的迭代推广思维,淘汰效果不好的渠道和网红,找到投产比最正确渠道和方案, 然后 80%的钱投放在最好的那 20%的渠道和网红身上.
