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1、 个人网络学院 总裁网个人网络学院 个人网络学院下设13个网络学院：总裁网络学院 总裁教练网络学院 财务管理网络学院 人力资源网络学院 培训师网络学院 客户效劳网络学院生产管理网络学院 品质管理网络学院 大学生就业网络学院 市场营销网络学院 销售管理网络学院 物流管理网络学院采购管理网络学院 名人PDA整合传播案例解析一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌？这个问题的答案也许有很多种。但是，名人与商务通的斗法，使我们看到了一个颇为精彩的答案。之所以精彩，是因为在整个市场操作过程中，名人把整合营销传播理论运用得淋漓尽致，堪称经典。 现代整合营销理论认为，科技进步使得竞争者之间的筹码都大同小异，差异
2、化在最短时间内被抵消。在均势的市场竞争中，真正能够产生差异化利益的营销手段只有传播communications和流通logistics。在名人与商务通的斗法过程中，我们可以清楚地看到这一点。 对于任何一个消费者而言，“认知的重要性远远超过“事实。什么样的产品技术最好？只有消费者觉得它技术好，它才是“真的好。名人公司的种种传播手法都只有一个目的，就是让消费者真正认知到它的好。究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高？这不重要，重要的是消费者怎么看！ 名人接二连三地发动价格战，终于使公众成认了它的市场地位；名人不断地塑造其技术形象，也终于如愿以偿地得到认可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理
3、，让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。 名人自始至终都运用 “比附战略。巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。比起当年步步高“真功夫比附爱多“好功夫来，可谓有过之而无不及。 价格中的玄机 价格传播是名人市场操作方法中最重要的局部之一，它一般要到达三个目的： 1充分引起消费者及媒体的关注，到达最大限度的品牌传播目的，从而节省直接的广告传播费用。 2对品牌的开展起良性作用。 3利用自己的本钱技术优势，遏制竞争对手的迅速扩张，扩大名人产品的市场占有率。 为了到达以上三个根本目的，要求在进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚精竭虑，因为真正做到品质更高，价格更低决不是一件简单的事情，弄不好就
4、可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。 名人至今共进行过四次较大的价格传播动作： 1、挑战商务通 2000年，商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后，以近60%的市场占有率，高居行业榜首。而与此同时，家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步，两种市场格局形成鲜明的比照。在市场竞争日趋剧烈的情况下，企业独霸市场的时机将会越来越少，而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。 寂静多年的名人公司最终决定向商务通叫板，而此时商务通的市场占有率高知名人40个百分点。对于市场挑战者而言，最具有杀伤力的武器就是“价格。 而谁先拿起价格的武器进行砍杀，谁
5、就有可能成为新一轮关注的焦点，这从传播的角度来分析，是一个非常难得的历史良机。 8月底，名人突然发力，将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应，开始实施“方案，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水。 商务通的应战恰恰是名人想要得到的，即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高，其知名度和市场销量迅速上升。 2、超越价格极限 2001年4月20日，名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元，
6、彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线的说法。 其实，稍微留点心思的人都会发现，名人谋划这次降价活动，只是将单一一款产品拿出来，别的产品都没有动。为什么这么做？只有一个目的，就是对行业内流行的说法“不能跌破五百元的价格发起冲击，从侧面显示名人的技术优势，给名人品牌造势。因为有2000年的那次价格战做铺垫，这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜想，并就“跌破五百元这件事进行了报道和评论。这次价格传播给名人带来的无形的广告效应，也许比直接做广告还有效。 1抓住良好的市场时机 在最适宜的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比方名人向行业老大下战书，第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。 2
7、做到“事出有因。 盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价必需要做到事出有因。比方 “普及风暴。 3引起新闻媒体的关注 没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购置热情，从而使价格传播陷入僵局。 4站在消费者的角度进行传播 站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！但如果在传播过程中，过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外一回事了。 技术传播术 一石二鸟 2000年名人向商务通发起价格战，使得名人广受关注，为了继续保持并不断强化
8、这种关注，名人开始了技术方面的传播。 2001年2月6日，广东中山温泉宾馆，名人公司的经销商年会在这里召开。面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友，名人老总佘德发一开场便说：“我今天带来一份战书，希望得到各位朋友的支持和鼓励。名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书：名人要打技术战，要跟国内外同行比技术、比质量、比性能和功能性价比的优越性。名人下这份战书，就是要自豪地说明：中国的掌上电脑技术已经到达并超过世界领先水平。同时自加压力，勇敢、主动地迎接WTO的到来。并通过打技术战，再一次提高行业门槛，促使行业再次洗牌。 名人究竟有没有这个实力？它为什么不在2000年下这个“战书，而是在发动了价
9、格战后才宣布呢？这显然是营销传播中的“节奏问题。试想，2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色，和正如日中天的商务通相比，根本就不在一个量级上。市场老大还没发话，你名人敢说你技术第一吗？即使事实如此，消费者谁又会相信呢？所以，只有与商务通平起平坐才有话语权。而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了“说话的权利。 有了各方面的关注，名人就可以重温公司的开展历史了：名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的创造者，拥有8年PDA专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上拥有绝对优势。商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理一句话，名人的技术是绝对一流的。 名人的这
10、个“战书把其一流的技术形象迅速建立起来，不可否认，这确实是一着妙棋。在这一技术形象之下，名人不失时机地推出了新产品“智能王。至此，名人继续了自2000年价格战以来的关注率，同时又维护了名人产品的高技术形象，消除了消费者 “价低必定质劣的疑虑。当然，作为新推出的高技术产品，其价格也是“一流的，这样，因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间。此为一石二鸟的策略。 顺势而动 小而酷 商务通的品牌强势使之几乎成为掌上电脑的代名词，这种对PDA商务定位的资源独占对跟进和挑战者来说是一堵无形的巨大屏障。在名人下“战书后，名人的形象有所提升，但如何利用其新产品“智能王来继续这种新锐的形象呢？名人最终将“
11、酷作为智能王的传播主题，以“我酷，智能王为广告口号，走年轻、时尚、感性的“新商务、新时尚路线，在品牌个性与目标消费群界定上与商务通拉开了明显的差距。 2001年3月底，由李亚鹏出任形象代言人的智能王广告片在中央和地方电视台密集播出。尤其是在中央电视台?笑傲江湖?播出期间，长达30秒、“令狐冲以武侠方式出演的名人跟片广告一经播出，即吸引了观众的眼球，在众多5秒、15秒广告中脱颖而出，30秒的时长充分展示了智能王的领先性能。由于?笑傲江湖?在拍摄之前就已经被炒作得妇孺皆知，该剧的收视率与关注度创下了历史记录，使得8年来一直“不爱说话的名人一鸣惊人，知名度迅速攀升。 平面广告那么对名人技术领先所带来
12、的差异性功能优势进行了富有创意的表现。智能王与对手产品的差异性优势很多：体积小、重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池节电技术等等，可以说是PDA革命性的换代产品，基于此，名人响亮的喊出了“呼机换了， 换了，掌上电脑也该换了！商务通应战，濮存晰后来说：“要换就换商务通606 名人在对智能王众多功能进行了分析后认为，在广告表现中，“小是最易识别把握的外在特征，也是名人智能王与其他品牌掌上电脑相比具备的一个明显的差异化优势，也是消费者所追求的时尚潮流；智能草书连笔输入是中文手写电脑技术的重大变革，节电技术那么是“小和“轻的技术根底。因此名人就“小等功能点的
13、广告表现进行了重点创作，于是诞生了“剪刀篇、“砖头篇、“草书篇等一个系列的平面广告，其中“剪刀篇以直观而巧妙的创意，将“智能王体积比其他掌上电脑缩小1/3的信息传达得十分到位，这一个平面广告累计在全国媒体投放超过500次，累计投放额达数百万元，据各地经销商反映，“剪刀篇是“最卖货的广告之一。 伴随着“我酷，智能王由李亚鹏喊遍全国电视台、名人的“剪刀剪遍全国报刊，技术领先、外观时尚的智能王销售开门红，第一季度即实现回款5000万元，据 5月发布的赛诺第一季度市场调查结果，名人的市场占有率首次超过商务通1.1%，PDA市场双雄并立的局面形成。 名人塑造的新的品牌形象给PDA行业吹来一股清风。由于商
14、务通的品牌影响力，使得人们一提到掌上电脑，马上想起办公室、老板、 、上班而正在走上坡路的影视名星李亚鹏的参加，为名人带来了年轻时尚的气息。李亚鹏的一句“我酷，智能王，超越了“商务压力的概念同时，为PDA市场带来了活力，也许正是李亚鹏的“酷与濮存晰“成熟的差异，给智能王提供了更多的市场资源。 快与准 面对名人咄咄逼人的势头，商务通在短暂的寂静之后，推出了“闪念822。商务通将“全新的CPU，每秒可处理800万条指令作为技术支持，以“快作为其主要卖点与品牌最外层最美丽的衣裳进行传播，并连续推出了用来诠释“快的平面创意：“鹰世界上飞得最快的鸟类、“猎豹世界上奔跑最快的哺乳动物等一系列广告，以“鹰、“豹的形象，诉求“闪念822的“快，并快乐着。 商务通的这一系列平面表现与卖点诉求，非常精彩，是一条避实就虚不说外在的大与小，而只说内在的速度之快的绝妙创意。 为了应对商务通关于“快的技术形象，名人想出了“快，而且准的品牌诉求，同时也为挖掘“小背后更深层次的内涵提供了思路。为了表现“快，而且准呢？针对商务通的表现“快的“鹰篇与“豹篇，名人出台了更快更准的“猎鹰与“猎豹的平面表现，来诠释“快与准 “鹰，世界上飞行最快的鸟类， 但它毕竟难逃成吉思汗的利箭， 箭，利
