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1、正文目录行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 5发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 5移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 5存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 6产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权 7品牌方 /广告主：将直播 /短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化 7内容创作： MCN/KOL 为主体，行业玩家涌入，马太效应显著 8内容平台 /电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权 9商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道 10直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率 11需求端
2、：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比 11新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比 11下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活 12供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强 13电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点 14直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 16人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费 16货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机 20场：从人找货变为货找人，流量高效货币化 22网红经济处赛道红利期，平台、品牌、 MCN 蕴含黄金投资机会 24平台：关注直播生态培育及 C2M
3、 产业链布局 24直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造 KOL 标杆吸引玩家入场 24电商巨头加速布局 C2M ，产业带直播有望持续诞生新的机遇 25品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时 27直播 /短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车 29短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键 30MCN ：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业 30变现方式丰富，电商变现增长最快 31马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展 33竞争要素：内容生产运营 +供应链能力 +资本及行业资源 34投资建议及推荐标的 37电商平台及服务商：
4、直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量 37品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时 37MCN ：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利 38风险提示 38#图表目录图表 1： 2010 及 2019 年各品类商品网购率变化情况 5图表 2： 移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 5图表 3 ： 2012-2019 中国即时物流行业订单量及同比增长 6图表 4： 从 1G 到 5G 的无线通讯技术升级 6图表 5 ： 2018-2020Q1 中国移动互联网用户 MAU 及增速情况 6图表 6 ： 2016-2020 中国在线直播用户规模及渗透率 7图表 7
5、： 2020 年 3 月细分行业用户市场同比增量TOP10 7图表 8： 网红经济产业链 7图表 9： 罗永浩抖音带货 8图表 10 ： 2019 品牌方社会化营销投放意愿 8图表 11： 2019 年淘宝直播成交金额增速 TOP10 行业 8图表 12 ： 2019 年淘宝直播渗透率增幅 TOP10 行业 8图表 13 ： 2015-2020 年中国 MCN 机构数量及同比增速 9图表 14 ： 2020 年 4 月淘宝主播内容累计观看人次 9图表 15 ： 各大互联网公司通过平台布局直播业务 9图表 16 ： 网红经济主要变现方式及具体模式 10图表 17 ： 直播电商产业链及分佣模式 1
6、0图表 18 ： 2020 年中国人口结构（分性别、年龄） 11图表 19 ： 2018 年一线城市与三四线城市居民住房支出情况 12图表 20 ： 新中产阶级消费关注要点 12图表 21 ： 各线城市 2013-2018 年人均可支配收入复合增速 12图表 22 ： 2010-2018 不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比 12图表 23 ： 2017Q4-2019Q3 我国各线城市消费者信心指数 13图表 24 ： 2014-2019 我国农村网络零售额情况 13图表 25 ： 不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势 13图表 26 ： 传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购
7、物体验 13图表 27 ： 中国代工厂商业模式 13图表 28 ： 中国代工厂面临困境 14图表 29 ： 2015-2019 京东、阿里、拼多多 GMV 及同比增速 14图表 30 ： 2016-2019 主流电商平台获客成本 14图表 31 ： 必要商城 C2M 模式 15图表 32 ： C2M 对供应链上游的变革程度深 15图表 33 ： 主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较 16图表 34 ： 消费者付款购买前与商家客服沟通偏好 16图表 35 ： 消费者对客户服务体验看重的因素 16图表 36 ： 2019 年直播电商用户年龄结构 17图表 37 ： 2019 年直播电商用户城
8、市分布 17图表 38 ： 淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（ 2020 年 3 月数据） 17图表 39 ： 2019 年我国直播电商用户选择直播网购原因 18图表 40 ： 4 月 1 日罗永浩直播带货首秀转化率前 10 产品相关数据 18图表 41 ： 我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况 18图表 42 ： 我国直播电商用户单次消费水平 18图表 43 ： 抖音平台男性、女性用户数量基本持平（ 2019 年 6 月） 19图表 44 ： 罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户 19图表 45 ： 直播的数码 3C 产品销售额在 5003500 万元之间 19图表 46 ： 技术驱动
9、的 C2M 模式发展侧重后端供应链资源的整合 20图表 47 ： 直播电商简化了品牌传播与营销转化路径 21图表 48 ： 罗永浩直播间最高同时在线人数达 276.3 万人 21图表 49 ： 罗永浩直播首秀累计订单量及销售额 21图表 50 ： 直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动 21图表 51 ： 用户对产品的感知价值通过网红得到放大 22图表 52 ： 2019 年上半年直播电商转化率 22图表 53 ： 淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况 23图表 54 ： 魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案 24图表 55 ： 快手达人供应链 /开店服务商
10、模式 24图表 56 ： 直播平台头部主播相关信息 25图表 57 ： 主流电商平台近年加大 C2M 布局力度 25图表 58 ： 淘宝、阿里 1688 、快手产业带直播布局情况 26图表 59 ： 文玩电商优势玩家情况 26图表 60 ： 2019 年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地 27图表 61 ： 2019 年线上中国品牌市场占有率情况 27图表 62 ： 直播网购商品品类分布 28图表 63： 直播热销商品 Top 100 品类分布 28图表 64 ： 快手热销商品品类分布 28图表 65 ： 抖音 KOL 广告投放十大行业分布 28图表 66 ： 以食品品牌为例，知名品
11、牌售价超代工厂自有品牌 40%240% 29图表 67 ： 奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高 29图表 68 ： 美妆行业 KOL 投放三大策略 30图表 69 ： MCN 的变现方式 31图表 70 ： 2015-2020 年中国 MCN 市场规模及同比增速 31图表 71 ： 中国主要 MCN 机构依据变现方式划分 32图表 72 ： 2018-2019MCN 公司营收方式分布变化情况 32图表 73 ： 2019 年 MCN 及头部 MCN 营收分布情况 33图表 74 ： 典型 Top MCN 机构情况统计 34图表 75 ： 2018-2019MCN 机构签约账号
12、分布情况 35图表 76 ： 如涵旗下独家 KOL 矩阵 35图表 77 ： 辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作 35图表 78 ： 供应链基地模式 35图表 79 ： MCN 机构提升商业增长的方式 36图表 80 ： MCN 机构对于进驻资本的主要诉求 36图表 81 ： 2018-2019 年 MCN 行业投资情况 36图表 82 ： 2015-2020E 中国直播电商行业投资金额 36图表 83 ： 电商平台及服务商相关关注标的情况 37图表 84 ： 品牌相关关注标的情况 37图表 85 ： MCN 相关关注标的情况 38行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动
13、力 网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。随着移动互联网技术的革新 及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输岀已经从图 文时代进入了视频为主的宽频时代。网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商业模 式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营销、直 播打赏、知识付费、IP付费等方式的变现体系。近年来，薇娅、李佳琦及李子柒等各类网红的出现也标志着网红经济进入了高速发展的新阶段。依据淘宝、国家统计局与 Youtobe平台数据，2018年，淘宝直播一姐薇娅全年 引 导直播带货成交销量27亿元，超过50%大型百货商场的20
14、19年全年销售额；2019年“双一”，“口红一哥”李佳琦开播56分钟，在线观看人数 3470万人；2020年4月，李 子柒YouTube频道粉丝突破1000万，视频播放总量达到 13.45亿，网红所能带来的经 济效 益及深远影响远不是以上数据能够体现。流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力 的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红经 济崛起的主动力。据艾媒咨询数据，2019年中国直播电商行业规模达到4,338亿元，同比增长226%，预计两年内有望突破万亿。随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节 业态也在岀现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的价值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础移动互联网是网红经济岀现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的 传递，促成了网红的岀现。互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸弓I更多用户的注意力，依 据国家统计局数据，2019年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至30%以上；同时，移动通信技术的升级
