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1、“用户链管理”的创建与运作上海大众汽车有限公司主 创 人: 张达凯 姚承浩主要参与人: 王晓秋 余根发上海大众汽车有限公司 ( 以下简称上海大众 )成立于1985年9月，由中德双方共同投资，投资比例各占50%。上海大众座落于上海西北郊安亭工业区，占地面积 286 万平方米，建筑面积 73.5 万平方米，现有职工 1 万余人。上海大众现有注册资本 46 亿，总资产228亿元，已成为中国生产规模最大、市场保有量最大的现代化轿车生产基地，具备年产30万辆轿车的生产能力,目前产品包括Santana、Santana2000 、Passat和Polo四大系列十三款车型。截止2001年底，上海大众已累计产销
2、各类轿车190万辆，市场占有率达到38.73%；累计销售收入突破2207亿人民币。公司连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获全国十佳合资企业称号。一、成果产生的背景上海大众通过十几年努力取得的稳定市场占有率与顾客的忠诚紧密相连。随着WTO的加入，市场竞争格局和用户群体结构发生了明显的变化。面对新的挑战和机遇，上海大众将作出抉择。首先，国内各主要汽车厂商生产规模已经形成，一汽、东风、天汽和本田等老的竞争对手日益强大，形成了前所未有的正面冲击力。而浙江吉利、南汽英格尔和哈飞等轿车厂家异军突起，生产的紧凑型轿车都在8万元以下，加入了瓜分轿车市场的行列。旧的国内市场竞争格局被打破。
3、其次，随着WTO的加入，上海大众面临的汽车进口配额的压力迅速增强。国外汽车产品的大量涌入，逼迫上海大众置身于全球市场竞争中，与狼共舞。第三，随着国内消费水平的大幅度提高，市场顾客群体和认知程度发生了变化。轿车市场从政府企业购买型向私人购买型转化，市场顾客分化为两类：一部分顾客对汽车产品的认知程度很高，随着国内外各类轿车的大量涌入，他们对轿车性能和外观的要求有了更多的选择余地，对产品的要求越来越苛刻；另一部分顾客属于第一次购买轿车，对产品的认知程度不高，往往无法对轿车性能提出要求，而对轿车的外观、装备和成本的性价比更为重视。这些改变将直接影响到上海大众品牌的顾客忠诚度。在国内轿车市场上，上海大众
4、品牌一直凭借其成熟的客户服务体系处于市场占有率和综合竞争能力的领先地位。随着市场竞争格局和顾客群体结构的变化，上海大众的管理者深刻意识到企业的发展仅仅依靠客户服务体系的强化已经远远不够了。2001年初，结合企业和市场实际情况，公司领导果断提出了理顺内部用户关系，缩短企业与市场的距离，强化产品优势，带动供应商同步发展，是迎接WTO挑战的当务之急。于是，一个新型的管理模式上海大众“用户链管理”模式开始酝酿形成了。二、用户链管理概述“用户链管理”模式是建立在用户链思想基础上的综合管理模式。其中用户链是一个关联产品开发、配套、制造、支持、销售、售后和管理全过程的闭环控制链，反映了企业的市场、部门、员工
5、之间的服务与被服务关系；上海大众运用的用户链思想要求部门和员工能够切实掌握自身所处的用户链，从服务与被服务的角度发现问题、分析问题和解决问题，有效地实施满足顾客需求的各项经营活动；上海大众“用户链管理”模式正是建立在用户链思想基础上的文化体系、组织运作体系和评价激励体系的新模式。售后制造开发信息售前售中市场上海大众 用户链管理上海大众汽车有限公司上汽大众汽车有限公司（销售）适用服务利润链“用户链管理”模式结合了上海大众委托销售的特点，明确了以内部用户链为主体，推动市场服务，拉动供应商共同参与的方针（如图）。用户链不仅仅是理论，还具有“用户链”图的实体形式；用户链思想不仅仅是思想的创新，更实现了
6、工作方法和体系的创新，并落实到各项经营活动中。上海大众希望通过实施“用户链管理”，建立企业内部市场运作环境，将员工满意度与顾客满意度有机结合，使企业融入市场，赢得市场；并以此推动企业人本管理、流程再造和文化建设。三、“用户链管理”模式的设计1绘制用户链图，形成用户链思想上海大众“用户链”思想起源于17年来持续不断的质量改进过程。上海大众的质量改进工作围绕以满足用户需求为中心的思想，长期贯彻服务链的观念。观念指出，服务链是以生产、信息和改进为循环的环环相扣结构，存在三维关系链，即前后服务链，贯穿制造过程，体现工序间的质量关系；横向服务链，体现横向职能部门对制造过程的支持关系；纵向服务链，体现管理
7、人员对作业人员的服务关系，即一种朴素的“管理也是服务”的思想。这一“服务链”观念，成为用户链实体用户链图绘制的理论基础。2001年初，上海大众根据上汽集团的工作部署，在企业中开展了广泛的全员性“三找”活动。“三找”活动是指找自己的用户，找用户不满意的地方，找让用户满意的方法。“三找”活动无形中凸显了企业内部用户链，引导职工寻找企业与市场的结合点，为用户链图的绘制营造了一个实践的氛围。通过对“三找”实施过程的观察，企业总结出三种在用户认识上的错误现象。现象一：找不准用户。某成本控制员在三找表中写道，“我的用户是一二级经理”，将自己多年来从事的成本控制工作的目的错误地理解成满足管理者的需求；同样机
8、加工生产线同一工序的几位员工，在寻找用户过程中，用户不统一，有下一道工序，有装配生产线，有市场用户，到底谁是“三找”活动中要求的真正用户呢，没有明确的规定。现象二：定不准位置。某质量工程师负责发动机厂的质量组织和协调工作，他在三找表中论述他的用户是发动机厂，作为发动机厂的一员，他成为了他自己的用户，定位上缺乏明确性。现象三：做不来用户。让用户不满意的地方找到了，但涉及到谁来协助解决问题，也就是谁为自己提供服务，帮助自己使用户满意呢，大多数职工存在这方面的困惑。上述三种用户认知的错误倾向使企业意识到明确内外部用户关系的重要性，于是第一张反映用户关系的用户链图在发动机厂进行了试点绘制， 2001年
9、3月,在发动机厂召开了“用户满意工程”动员大会，会议中提出并确定了第一张用户链图模型。这是一张以发动机厂装配车间为中心，反映发动机产品制造全过程的用户链图，引入了服务链观念，形成了前后关系链、横向关系链和纵向关系链的三维结构。上海大众发动机厂装配车间用户链图用户链图的绘制意味着一个崭新的思想体系用户链思想已经具备雏形，用户链思想的工作方法和“用户链管理”的三大体系都是通过对用户链图的研究得到启发。2创立“一想二定三找”工作法，传播用户链思想传播一种新的思想，光靠一张“用户链”图是不够的，必然有思想的阐述、全面的推行和实践的验证。用户满意工程在上海大众的全面推进，为我们探索、形成并发展“用户链”
10、思想提供了舞台。根据对用户链图的研究，上海大众在2001年5月确立了“一想二定三找”工作法，通过用户链图和工作法的全面实践，起到传播用户链思想的作用。一想：想谁是自己的用户寻找用户的方法有两种：第一种，从产品特征去认知用户。例如，一名机加工线的生产员工，要考虑本岗位产品加工可能造成的偏差，可能会影响哪几个后序机加工岗位的再加工，会影响发动机装配生产线的哪几个岗位的装配，会影响发动机运行过程中出现哪些缺陷，而造成市场的抱怨。通过对本岗位产品的分析可以确定自己具有哪些机加工用户、哪些装配用户、市场用户以及缺陷可能造成的后果，以便在寻找用户不满意的问题时，将缺陷与用户直接对应。第二种，从用户的用户链
11、中去认知用户。二线服务人员较适合采用这种方法，因为只要有提供服务的地方，一定有改善的潜力，服务无止境。二定：定用户链、定岗位点第一步，绘制自身的用户链图。上海大众处于市场、企业和供应市场的大环境中，存在着与市场和供应商之间明确的用户关系，具备自身的用户链图。上海大众的每个部门处于企业和相关市场的环境中，存在着与各部门、与市场和供应商之间的用户关系，具备自身的用户链图。上海大众的每位员工处于前后道工序、班组、对口内部用户的小环境中，存在着员工与员工间的内部用户关系，具备自身的用户链图。因此，编制用户链图是“用户链管理”模式中最基本的要素。第二步，明确自身在用户链图中的定位。以工序为例，在用户链中
12、，每个岗位都是一个窗口，每位员工处身于前后道岗位间，对于上道岗位，是用户，对于下道岗位，是提供产品与服务者。每位员工都可以找到自己的岗位点，明确自己的用户和自己的上家，明确自己在用户链中的作用。三找：找用户之不满，找自身之不足，找上家之不妥“一想二定三找”工作法中的“三找”是将“三找”活动分为三个过程：过程1：找用户之不满，即找自己的用户、找用户不满意的地方、找让用户满意的方法。过程2：找自身之不足，即找到自身需改进的地方、找到让自己不断进步的方法。过程3：找上家之不妥，即找到上家、找到我们对上家的需求、帮助上家更好地满足需求。通过在用户链图中的正确定位和三找，员工将更加深刻领悟和有效贯彻“不
13、接受不合格品，不制造不合格品，不传递不合格品”的“三不”原则。通过“一想二定三找”工作法在企业的全面实践，起到了有效传播用户链思想的作用。2001年7月，上汽集团在上海大众召开了集团用户满意工程中期现场会，上海大众领导对用户链思想的传播实践工作作了总结，提出了用户链思想的三大特性：(1)群众性 上海大众用户链明确了公司、部门、班组、员工各层次都存在着用户和服务的双重关系。在推行的过程中，将有利于增加员工参与民主管理的机会，有利于提高技术创新和管理创新的数量和质量。企业推行用户链，可以使消除用户不满、弥补自身不足成为员工日常工作和创新的出发点。因此，“用户链”从发动机厂推广到汽车厂和所有职能部门
14、，深入到车间、科室、班组和员工各个层次，同时影响一批零部件供货厂商。全体员工通过推行“一想二定三找”工作法，推进质量、成本、人才管理，不断提供好的产品、好的质量、好的服务。(2)关联性上海大众用户链反映了从设计、配套到生产、支持、售后和管理的全过程，涉及到提供服务、信息反馈和持续改进的各个部门，它是封闭的控制环，将上下道工序、相关联的部门处于严密的控制中。任何一个节点都将严格按“用户链”控制环工作，环环相扣，营造“用户满意工程”的顺畅渠道。这一思想要求变被动服务为不断三找的互动式服务。上海大众用户链存在着内部用户控制环、市场用户控制环和零部件供货厂商控制环三大环节，环环相扣，相互推动，相互制约
15、，体现了它的关联性。(3) 整体性任何一个“用户链”都不能孤立存在。上海大众用户链是上汽集团这一更高层次“用户链”中的一环。相对于上海大众，各部门、各车间、生产线班组乃至每个岗位都是上一层次“用户链”中的一个节点。由此，实施用户链必须整体思考、整体实施、整体评价，形成体系，从而为用户提供最佳服务，拓取最大市场份额。3构筑三大体系，实施用户链管理根据用户链思想中整体性特征的要求，2001年7月开始，上海大众从整体思考、整体实施、整体评价的角度出发，开始构筑用户链思想的思想体系、组织运作体系和评价激励体系，于2001年底基本完成。这三个体系的构筑和正常运作管理被称为上海大众用户链管理。四、“用户链
16、管理”的实施(一) 构筑上海大众用户链管理的思想体系构筑上海大众用户链管理的思想体系目的在于改变员工原有的完成任务式思维方式为用户链的思维方式，并要求员工能熟练掌握用户链处理日常工作，发现、分析和解决实际问题。思想体系分为企业思想体系、员工思维方式、员工工作习惯三个方面：1.将用户链纳入企业文化框架，建立企业的用户链思想体系从企业发展的长远需要出发，公司将用户链思想上升为企业的一种管理思想，最终纳入企业文化的框架。在传播和实践上海大众用户链的过程中，公司开展了“用户至上”、“用户在大众人心中”和“用户心目中的大众车”三次大讨论。各部门根据自己的特点，提出了不少集中员工智慧的口号，如发动机厂提出了24字理念“承诺星级服务，塑造卓越人才、提供永恒动力、共铸世界品牌”，汽车二厂提出了“一切为了市场，一切为了
