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1、媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量王旭国立政治大学广播电视学系副教授莫季雍国立体育学院体育管理学系副教授汤允一中国文化大学大众传播学系媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量中文摘要社会大众对大众传播媒体的表现一向是贬多于褒，然而这些对媒体的微辞又有何根据？大众传媒的表现又该如何评鉴？评鉴的标准又是怎样？本研究针对以上的问题，首先讨论研究媒体表现之方向与步骤，接着就McQuail以公共利益为理论基础所提出的媒体表现分析模式为分析大众传播媒体表现之标准加以讨论，并以中央研究院社会学研究所筹备处于1998年7月执行的台湾社会变迁基本调查计画三期四次：大众传播组以及研究者于1998年9月以辅入学的政大
2、传播学院大一新生为对象所进行的一项问卷调查两笔实证资料，针对媒体表现中阅听大众对于新闻传播媒体之可信度加以分析。本研究的研究问题有四：1.什么是可信度，不同媒介的可信度之间是否有异，各媒介可信度是否会因测量工具的不同而有差异。2.阅听人评价可信度时会受到哪些因素影响。3.可信度之于阅听人对社会真实的认知有何影响。4.媒介新闻表现的内涵，其与可信度之间有何关联。本研究分析的结果如下：电视新闻的可信度较报纸为高。在影响可信度的因素方面，女性对报纸与电视可信度所作的评价较高，教育程度或个人收入较高的受访者对报纸和电视可信度的评价较低。此外，年纪愈大、对电视新闻可信度的评价有升高的倾向。而就比较法方面
3、报纸和电视孰较可信来做比较，女性较男性更相信电视，教育程度以及个人收入较高的受访者较相信报纸。就可信度对认知社会真实的影响而言，在认知产业外移方面，相较于认为新闻报导较实际情形严重，对有亲身经验的受访者而言，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视为社会真实的可能性愈大，电视可信度在此的作用不显著；相较于认为实际情形较新闻报导严重，不论受访者有无亲身经验，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视为社会真实的可能性愈大，电视可信度与认知社会真实之间的正向关联仅存在于没有亲身经验的受访者。在认知暴力犯罪方面，相较于认为新闻报导较实际情形严重，对没有亲身经验的受访者而言，对报纸可信度所作评价高，将媒介真实视
4、为社会真实的可能性愈大，电视可信度在此的作用不显著；相较于认为实际情形较新闻报导严重，不论受访者有无亲身经验，不论报纸或电视新闻的可信度与认知社会真实之间都没有显著关联。媒介的新闻表现量表经因素分析，可得出五个共同因素：新闻品质、特殊利益、负面内容、倚赖和控制、形式。新闻品质这个共同因素所指涉的范围与新闻可信度有相当重迭，可信度可视为是新闻表现的一个面向。媒介表现：关于新闻可信度的讨论与测量大众传播媒介充斥色情与暴力的内容！、新闻报导偏向某些党派或团体，有失公平！、大众传播媒介对于犯罪情节的描述详细又耸动，根本就在提供学习的范本！、大众传播媒介对某些事情的报导唯恐天下不乱，引起大众的恐慌！。无
5、论何时何地-日常交谈或是学校课堂，这些都是我们常常听到对大众传播媒介的批评，大众传播媒介似乎成为社会混乱之源。人们会对大众传播媒介进行批评，是基于一项观察和一个假设。一项观察是：大众传播媒介融入渗透（penetrating）于整个社会之中，随手可得，处处可见，已经成为人们日常生活中不可或缺的一部份。因为大众传播媒介的普遍性以及易得性，于是假设其对阅听人个人、团体、社会和国家必然有所影响。既然假设大众传播媒介具有相当大的影响力，人们自然对其有所期待，对其表现所作的批评也就随之而来。然而，这些批评的根据在哪里？其标准为何？是谁在批评？为什么有这些批评？在探究这些课题时，身为传播媒介的研究者不能以前
6、一观察和假设，以及根据这观察和假设所做出的推论为满足，因为它们不是持续且有系统的研究结果。再加上大众传播的环境与内容持续地快速转变，使得就媒介表现进行批评一事所涉及的情况更加复杂，这也更凸显了持续且有系统地研究大众传播媒介表现的迫切性。本文研究者认为，此一主题的研究应置于研究文化的范畴之中，本研究将先阐述此一论点，然后提出研究大众传播媒介表现的一些概念以及进行研究的两个主要方向-媒介内容和阅听大众。媒介表现里的新闻表现，是传播研究者较为关切的主题，本研究将循所勾勒出的媒介内容和阅听大众两个方向，就媒介的新闻表现进行较为详细的探究。关于媒介内容的分析，主要是整理McQuail近年来陆续提出的论点
7、，建立一个概念性架构；阅听大众对媒介新闻表现进行评价，历年相关研究的焦点集中在新闻表现里可信度的面向上。在这两部份的文献探讨之后，本研究分析两笔阅听人评价媒介新闻表现和可信度的实证数据，并尝试将分析数据所得到的结果与内容分析的概念性架构作对应。壹、 文献探讨Carey（1988）指出，文化是对现实（reality）的认识、体验、解释以及再制的历程，此一历程可藉由符号系统传递予他人（a transmission model）、或是展现出来邀请他人分享（a ritual model）。在此定义下，传播是一个生产、维系、修正和转化现实的符号过程。因此，文化的本身就是传播。Rosengren（1984
8、）认为，文化乃是一个抽象的概念，无法直接观察或分析。大众传播的内容则是一个充满符号的系统，此符号系统正是文化实践的一种具体的体现。因此，要就文化进行研究，得先建立文化指标（cultural indicators），从研究这些指标入手。而大众传播既为文化实践的体现，大众传播媒介的表现就必须置于文化指标的理论架构中进行探讨。与文化指标有关的众多研究里，持续且有系统地以大众传播为研究重心的，以Gerbner及其同侪所进行的研究为代表。他们的研究总称，就是文化指标，并建议采取三种研究取向进行这方面的探索：组织流程分析（institution process analysis）、媒介讯息分析（media
9、 message analysis）和涵化分析（cultivation analysis）（Gerbner, 1969）。组织流程分析的目的在于找出影响媒介表现的各个因素，以及这些因素对媒介内容系统性地产生作用的过程。媒介讯息分析在检视媒介所呈现的内容（尤其是电视黄金时段的内容），重点在于找出为较多数阅听人接收的讯息里所隐含的形式（pattern）。涵化分析则是以阅听人为对象，探讨媒介讯息分析所发现的媒介真实（media reality），与阅听人认知的社会真实（social reality）之间的关联。Gerbner等涵化研究者强调，涵化研究检视的是媒介长期的对社会、文化的影响，得置于总体的
10、分析层面（aggregated level）来进行（Gerbner, Gross, Signorielli and Morgan, 1980）。此外，McQuail（1994）在讨论大众传播与文化的关系时指出，无论是大众传播的产制或使用，处处可见文化的实践和再现。将传播研究置于研究文化的范畴下，他列举出一些研究课题，例如：生产、制造具有文化意义文本的媒介从业人员；从文化中使用、分享、了解文本的阅听大众；具有文化意义的媒介文本本身，或是产制媒介文本过程的实践；以及媒介使用的文化意涵，或是媒介使用深受文化影响的阅听大众之组成、认知与行为。把研究焦点置于媒介表现，McQuail（1992）认为媒介表
11、现的研究具有诊断（for diagnosis）、了解（for information）、建立标的（for setting goals）以及评价（for evaluation）等功能，并对涵化研究里组织流程和媒介讯息两种分析取向之间的连结提出进一步的说明。他指出，如图一所示，媒介如何表现受到媒介本身运作（conduct）的影响，媒介的运作受到媒介结构（media structure）的牵制，至于媒介的结构则受限于两项因素：一是媒介所存在的社会文化，一是因应此一社会文化的政策。也就是说，媒介的表现能反映其背后的组织流程和社会文化因素。从另一个角度来看，McQuail指出，研究媒介表现的最终目的，也
12、就或多或少带有对社会文化以及政策提供回馈的意图。因此，进行媒介表现研究时的资料是以媒介的表现（performance）以及其对社会/文化(society/culture）的影响为来源。图表1：影响媒体表现与社会科学研究角色示意图 From McQuail, (1992, p96) Figure 7.4 Logic of influences on media performance and the role of social research 综合Gerbner和McQuail所进行或倡议的研究取向，在文化指标上，固然如Gerbner所言，须从组织流程、媒介讯息、以及涵化分析着手，但是，媒介
13、表现研究所重视的是影像、文字等符码于大众传播媒介的再现，以及阅听大众对于媒介处理这些符码结果的评价。媒介本身处理符码的过程，以及影响此一过程的因素，在媒介表现的研究里应属于情境（setting）因素，而非主要的研究对象。因此，要就大众传播媒介的表现进行探索，可以从两个主要的方向-媒介内容和阅听大众-着手。前者以分析媒介内容为始，了解媒介文本的文化意涵，从而探索媒介文本所由而来的过程及影响此过程的因素；后者从阅听大众切入，让文化消费者主动对所使用的媒介表现进行诠释与评价，继而对媒介文本的内容和产制提出回馈。这两个方向或观点，彼此之间在概念厘清和实证检视上相互对应，合为一体。一、 分析媒介内容新闻
14、是真实世界的再现（re-representation），经由新闻产制的过程-选择、编辑、强调某些部份、扭曲、甚至操纵-将发生或发现的资讯建构成新闻。虽然大众传播的内容形式有许多种类，且部份研究者并不认为在探究阅听人分享文化意义、建构社会真实的过程里，区分新闻和其他种类文本的差异有绝对的必要，不过，阅听人在评价新闻时通常以最高的标准来进行，在传播研究里新闻也一向被赋予有别于其他种类媒介内容的地位。因此，本研究在探索媒介表现时，以媒介表现里的新闻表现作为讨论的重点，先从媒介内容、再就阅听大众的观点，来看该怎样评价新闻表现，以及实际评价新闻表现时的表现。新闻有别于其他种类媒介内容的特性之一，是新闻被
15、视为具有促进公共利益（public interest）的责任。从规范性理论（normative theories）出发，讨论新闻媒介的应为（should）与不应为（should not），用以做为评价媒介新闻表现准据的学说，始终是传播研究里的重要领域。Sibert及其同侪早在1956年发展四大报业理论（Four Theories of the Press），其后Merrill（1974）对专制（authoritarian）与自由（libertarian）进行讨论，Hachten（1981）又提出革命性的（revolutionary）、发展性的（developmental）、西方的（Wester
16、n）、共产主义（communist）与专制性理论，在Hachten的架构上，McQuail（1987）增加了发展性和民主参与两项，另外还有Altschull（1984）提出的市场（market）、马克斯主义（marxist）和进步（advnaceing）理论等。这些规范性理论有一个共通的基本假定：新闻媒介提供给人们的是公共利益或一般性福祉的议题（McQuail, 1991, 1992, 1994）。换句话说，它们假定新闻媒介在文化和政治领域里，负有促进社会福祉的责任。公共利益一直是分析新闻媒介组织体系及其内容表现的主要概念。不过，这个概念会因时、地、人的不同，而各有所异，有时甚至会如后现代主义论者所言，被当成是压迫少数团体或不同意见的工具。有鉴于此，McQuail（1991, 1992, 1994）强调，进行媒介分析时不宜僵化公
