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1、南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇送呈：广州雅居乐房地产开发有限公司撰写：广州珠江中原物业顾问有限公司日期：二OO一年十一月二十二日一、项目状况分析1.1项目优势 发展商品牌蜚声省、港、澳，实力雄厚雅居乐集团早已名声在外，在省、港、澳地区有着极高的知名度，贵司在中山开发的多个楼盘已取得极佳的销售成绩，贵司的实力与开发的理念早已得到了市场及广大买家的认同，因而首先登陆广州市房地产市场，已经拥有了比别人优胜的先天条件。 项目所处的地理位置有着极强的特殊性由于本项目位于国家级重点保护旅游风景区，南湖国家旅游区侧边，有着得天独厚的自然环境与景观，再加上南湖为国家的重点保护旅游区，在此地块发展的项目
2、仅有廖廖可数几个，并且在日后亦不再批出土地作房地产项目的发展，换言之，本项目已成为南湖风景区同和路段，绝版供应地块。因此，地理位置的特殊性是本项目极强的买点。 项目建筑进度快，坚定买家的信心据敝司了解，本项目一期单位将会在今年12月份会全面封顶，而在2002年年中将会交楼，如此大规模的小区亦只须在2003年年底前会全面完成。从这可以反映出发展商的实力，飞快的工程进度，坚定了买家的信心，更有利于销售。 项目未来的配套设施完善，生活不假外求本项目规模庞大，区内的配套设施极为完善：小学、幼儿园、会所、商场、文化站、医疗服务站、山顶公园等生活配套设施一应俱全。 项目容积率低、绿化高项目所处的地理位置配
3、合超前的规划设计，令到项目的容积率仅为1.28；绿化率高达57.2%，人均绿化面积高达10平方米，这些数字都是市区所有楼盘望尘莫及的。因而在此，你见到的都是郁郁葱葱的绿色，呼吸的每一口空气都是纯净清新的。 提供高质素的物业管理秉承雅居乐物业管理公司一向“创优质管理服务”的优良传统，区内所有住户都会享受到由雅居乐公司物业管理公司的专业队伍提供的高质素的物业管理，并且白云区公安局设治安管理点于小区内，为项目物业管理提供另一强大的后盾。 项目配有超3A标准智能化系统项目紧随时代的发展，配备超3A标准智能化系统，包括信息管理系统、安全防范系统、信息网络系统，令到住户安居于无任何后顾之忧，并且足不出户亦
4、能尽知天下事。 近10万平方米的山顶公园，全城绝无仅有这一配套设施绝对可以傲视同群，接近10万平方米的山顶公园，不仅保留了原有的天然植被外，还重金聘请了专业的环境设计公司为该山顶公园度身订造设计了43个集养身、养生、养心、养情、育趣等功能区于一体的活动场所，令到住户每天都有不同的生活感受。 国际级的环境园林设计公司精心设计小区园林环境项目聘请了国际级的园林设计公司贝尔高林（BCA）负责设计项目的园林布局、山水景观、室内设计等社区功能，极具超前设计概念的方案配合发展商用心打造精品楼盘的开发理念，绝对能打造一个高品位、高层次的生态生活环境。1.2项目劣势 项目周边环境脏、乱、差、南湖该区域着实令人
5、又爱又恨，它虽是风景优美的的旅游区，但其周边杂乱的环境又实在令人不敢恭维，本项目附近更是聚集破旧的村屋，素质低下的外来人员及灰尘滚滚的道路，周边所有的一切与本项目高质、高档的小区定位极不相衬，会令买家有个不好的第一印象。 项目周边道路设施不完善项目所处的旧广从公路是一条只有两车道的狭窄道路，并且晚上没有路灯照明，令到出入相当不方便及有一定的危险性，“路通才能财通”，这是一个谁都会明白的道理。 项目短期配套较少，生活不便本项目的工程进度虽然较快，但在首期推售时，有个别的配套设施如：学校、幼儿园及商场离交付使用尚有一段较长的时间。因而，首期的买家在决定购买时就会多了一个考虑的因素。 户型偏大，可选
6、择性小据贵司提供的资料所知，本项目的房型只有两大区间，一种是70多平方米左右，另一区间为110平方米以上，并且70平方米只占小部分；大部分集中于大户型，因而，买户在选择的过程中可选择面就较窄，。 项目90%以上住宅室内不能享受南湖优美景观本项目虽然身处南湖板块区域，但由于所处的位置前刚好在一山头阻挡视线，令到项目90%以上的住宅不能享受南湖如此独特、美丽的风景线，只能靠项目的人造景观弥补该缺陷。削弱项目位处南湖板块的优势。二、市场定位2.1项目定位2.1.1发展商品牌基础雅居乐集团经过了16年的悉心经营管理，集团的业务范围遍及多个领域。发展商成功开发中山雅居乐花园、中山雍景园、中山凯茵豪园等项
7、目后，在广州市场上已有一定的知名度。而之前已开发项目的规划、环境设计、工程质量等多方面得到市场上一定的认同，因此，敝司认为发展商在广州市场开发高质素项目已具较好的品牌基础。2.1.2项目现状从项目的地理位置、规模、规划、硬件质素各方面的资料显示，所拥有的条件均达到高品位，高档次的住宅水平。 地理环境优越本项目位处国家旅游保护区南湖板块中，南湖板块一向拥有广州“北肺”之称，夏季气温比市中心低2-3度，空气质素高，环境幽静。同时，南湖板块区域不再划地发展地产项目，本项目则享有“绝版”之唯一性，抢尽商机。 规模、规划本项目规模之大非普通项目所能相比，总建34万平米足以形成大型生活社区。而在此规模下，
8、本项目的容积率极低，仅1.28；绿化率高达57.2%，实属广州罕有，著名专业园林公司进行园林设计更显不凡。同时，项目规划完善，小区内生活、娱乐配套齐全，拥有大型私家山顶公园，仅此已是广州众多地产项目所望尘莫及的，从而突显出本项目过人之处。 硬、软件质素高除以上优势外，本项目硬、软件质素方面亦是突出优势之一。按雅居乐历来开发项目的硬件质素分析，其室内装修标准较高，对市场有一定的吸引力。而智能系统方面的配备亦超越市场普通水平，具较超前的标准。软件方面更是雅居乐集团的得意之处，物业管理一致受到好评，高质素、专业、贴心的服务体系足以令项目夺得更多的利好因素。综合上述几点，项目具备的固有条件已令本项目突
9、破中档物业的定位，在广州市场上足可与豪宅项目媲美。2.1.3区域现状目前项目所处位置是国家重要保护的旅游区内，有条件或有能力在此开发的地产项目不多。故此，该地块以其天然环境及稀缺性使之前几个住宅项目具有营造高档次楼盘的基础。山水庭苑、江南世家、颐和山庄在该区域形成高档物业的氛围。2.1.4国家元首接待处 由于南湖板块的特殊性，令该地块成为政府接待贵宾的首选接待区。而之前多位国家元首亦在此留下足迹，赞叹南湖之美。历史底蕴的映衬更显此地域的尊贵，象征着领导级人士的显赫地位和身份。综上所述，敝司建议本项目的项目定位为2.2目标客户定位 通过对此区域同类型楼盘进行客户分析，再结合本项目自身的条件，敝司
10、认为本项目的目标客户群定位如下：2.2.1目标客户群分类： 第一类：各大、中型企业的高级管理层 南下成功创业之外地知识型人才， 港、澳、台在广州工作的高级管理人员； 第二类：私营企业的商人、老板或高层管理人士； 第三类：地产投资者 经济基础雄厚，拥有大量闲置资金的本地人; 港、澳、台外藉人士意欲在广州购买物业的投资人士； 第四类：本地富裕原居民，以旅游渡假为购买目的的人士，大多数来源于天河、东山区2.2.2目标客户群消费心理分析 第一类：身居各大、中型企业高级管理层的人士 年龄层：该类客户基本上在事业上已迈向颠峰或正踏入此阶段的人士，年龄普遍偏高，基本以35-40岁以上人士为主； 收入水平：年
11、收入过百万，自身已积累数百万资产； 交通工具：由于收入高，职业级别高，无论私人或公司均具有配备座驾的条件和可能性； 主要消费心理：由于这一群体人员皆掌管着一个或数个大、中型企业，必须具备较高的文化层次，对于物业投资这一行为属比较理性，极注重小区的环境，品味和文化内涵，对小区各方面素质及在业内所营造的档次也非常重视； 面积、间隔要求：主要目标以150300M2，三房二厅以上或复式单位为主； 会所配套要求；该类客户平日工作压力大，比较忙碌，所花费在消遣休息上的时间有限，因此更加需要在适当的时间里就近到小区会所做一定的放松活动，由于他们品味高、要求高，因此会所必须提供高档、健康的配套设施以满足他们达
12、到休闲、减压的目的，而他们有较高的消费力，固而在收费方面则不会显得斤斤计较； 小区园林的要求：由于这一群体视野开阔，见识广博，因此对园林设计风格、工程的细致程度等要求将是非常高，而且还要有一定的创意和特色，这才可能满足他们的品味和鉴赏度。 生活环境要求：首先要提供高度的治安保障和高层次的文化氛围，小区内不应有一些外来的闲杂人等出现，同时还要给予低密度的建筑和宁静、精心雕琢的生活空间； 生活配套要求：由于这类客户拥有强大的经济实力，生活指数非常高，在外界未能提供的情况下，小区必须为他们提供极具完善的、全方位立体化服务质素的生活配套，尽管足不出户也能得到尊贵的生活享受； 物业管理要求：由于这一类客
13、户的身份和地位有着一定的高度，他们平日基本上均出现在一些高级场所，因此对于物业管理的要求将会非常之高，不仅服务要好，而且要做到最大程度地给予他们创造便利，达到五星级酒店以上的服务水准，而价格则不会是他们最为关注的问题； 项目品牌要求：项目在市场上的定位，强大品牌的体现都将为他们营造相当的成就感和荣耀感，更能符合他们的身份与地位。 对项目提供会员制的兴趣：这一群体都是大、中型企业中的高层领导，如何能做一些对其企业发展，个人修为有益的事情将是他们最关心的话题，因此在敝司建议的会员制内容中最为受其关注的将是如何为他们创造创业联盟，定期为他们创造交流机会，以及为他们提供短期专业课程教授班，这样即能做为
14、一种消遣活动，又能为他们创造提升自我的机会； 消遣活动取向：这是一个社会中高级精美的群体，既有着相当高的消费水平，又有高层次的文化修养，因此与社会的潮流也相当贴近，他们所喜爱的消遣活动将以尊贵、高尚的文体活动为主，例如上流社会所崇尚的高乐夫球、游艇等。成交心理：这类型客户见多识广，工作的训练造就他们能在任何情况下保持冷静的头脑，和客观的分析能力，因此在鼓动他们的购买冲动时将存在相当的难度，最主要的仍需靠项目本身的高质素，高标准来打动他们，而且据敝司以往之经验，这类客户非常懂得珍惜自己的时间和果断的决定力，大多数人购买前不会超过三次到访便可做出最后决断； 第二类：私营企业的商人、老板或高层管理人
15、士。 年龄层：该群体是广州众多个体经营者或私营企业中成绩突出，率先富裕起来的一部分，由于财富的积累需要一定的时间，因此该类客户同样是以35岁以上人士居多。 收入水平：这类客户主要以生意人为主，而他们的收入大多以其企业创收为来源，因此很难以一准确数据做估计，然而由于多年的积累，他们的个人资产却是相当丰厚的，常会选择一次性付款，避免支付贷款利息以降低成本； 交通工具：坚实的经济实力，完全允许他们配备私家车的条件； 主要消费心理：这一类群体的生意人许多是靠抓住一些较好机会而成长起来的商人，文化素养并不都是相当高度的，因此在鉴赏力方面各有不同，然而广东生意人的圈层中存在着比阔气，比大手笔等社会风气，所以这一类客户在物业投资时会相对多地着眼于硬件设施是否豪华，气派，尽管花费昂贵，但必须让他们感到居于此是非常体面的事情； 面积、间隔要求：由于他们要求奢华，因此将是大面积单位和复式单位的主要消费群体，基本应在200M2以上，而间隔数量并非以正常家庭居住人口作为衡量标准，因为生意人交往多，将会有许多机会朋友到其豪华的府弟中作客，因此必须提供一定数量的客房；
