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1、先进科技护航“神六”长城润滑油护航“神六”公关传播案例第七届中国最佳公共关系案例大赛金奖案例 获奖类别：企业传播 项目主体：中国石化润滑油公司 策划执行：北京盛唐传扬国际企业策划有限公司 项目调研市场及品牌现状：在中国润滑油 市场，20% 的高端市场被国外品牌 牢牢占据，并产生了 80% 的利润。因 此，高端市场成为了众多润滑油厂 商竞争的焦点。长城润滑油虽然具 有较高的品牌知名度，但缺乏信任 度，且其高科技、高品质的品牌定位 也缺少支持。“神六”关注曲线分析：“神六”定 于 2005 年 10 月 12 日发射，根据对媒 体信息的分析以及对重大社会事件的 判断，在发射前的一个月内，媒体及 受
2、众对“神六”的关注开始升温，在 “神六”发射当天将达到一个高峰，随 后 115 小时的飞行过程中，会持续保 持温度，在 10 月 17 日“神六”落地 的当天，将再次达到一个新的高峰， 然后开始呈现逐渐下降的趋势。舆论热点分析：在“神六”发射 前，媒体关注的热点将是“神六”的 整体进展情况、发射时间及人选的确 定、百姓的祝福与祈盼等；“神六”选 择在国家制订“十一五”规划之际进 行航天之旅，“十一五”规划的一个重 要内容是“自主创新”，而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核中国石化润滑油公司是世界五百强企业中国石油化工股份有限公司的直属企业，是国内润滑油行业第一、世界排名第四 的润滑油知
3、名品牌。2004 年销售量达 126 万吨，占据国内润滑 油市场三分之一的份额。由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品 市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场 格局。近年来，虽然国产品牌知名度有所提升，但却未能改变其 低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从 “两弹一星”到长征系列运载火箭、神舟系列飞船，长城润滑油为 中国航天的历次发射提供了高、精、尖端的润滑产品，并且多次 得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因 和体制原因，长城润滑油并未能有效利用这一独占资源，拉动其 品牌向高端转变。为此，如何实现品牌资源的最大化，提升长城润
4、滑油的形象， 成为了本项目的最大诉求。这其中，存在着许多现实的挑战：其 一，赞助“神六”的企业达 13家之多，且消费者对此类赞助权益 日益漠视，如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出，凸显长 城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战；其二，如何准确判断 “神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点，策划媒体感兴趣的 传播主题，进而塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌 形象也是一大挑战；其三，如何抢占“神六”发射及返回的第一 时间快速反应与联动，将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天 的各种关键新闻同步播出，借助央视等重量级媒体实现企业传播 的最大关注效应，是需要应对的又一挑战。PR M ag azi
5、n e 20 06 N o. 4 57CASE STUDY | 案例心动力，因此，在发射及飞行中，结合“神六”的自主创新话题将是舆论 的热点；在“神六”落地当天，祖国 各地将以各种形式庆祝“神六”圆满 成功，因此，欢庆的场景、独特的庆 祝形式，都将是媒体报道的重点。消费者媒体接触习惯调查：根据 有关资料显示，润滑油产品消费者的 信息接收渠道依次排序为 ： 电视 （72% ），报纸（25% ），户外（25% ）， 杂志（21% ），互联网（14% ），终端（19% ），广播（12% ）。 项目策划公关目标1. 强调长城润滑油与“神六”的 紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、 高品质”的高端品牌形象
6、2. 在“神六”发射与落地的时间 节点，制造新闻亮点，获得极大的品 牌影响力和社会关注度3. 结合国家舆论导向，传播长城 润滑油自主创新的成绩和获得的各项 荣誉，体现长城润滑油强大的科研与 技术实力，激发公众的民族自豪感公关策略1. 挖掘长城润滑油与中国航天事 业的深层关系，提炼关键信息，形成 与诸多搭车“神六”厂商的差异性，实 现长城润滑油神六高科技、 高品质的强关联2. 以“神六”重大社会事件不同 阶段的舆论热点为划分，将此次公关 传播规划为个阶段，通过层层推 进，使长城润滑油的航天品质得到强 化和认同3. 与央视“神六”直播同步，策 划一系列环环相扣的公关活动，为电 视媒体提供大量可供录
7、播与采访的画面内容媒体选择中央及地方电视台、中央和各地 主流平面媒体、各大门户网站、汽车 类、润滑油类专业网站、长城润滑油 各渠道终端传播周期第一阶段：充分预热、强化关 联。从 9 月中旬至 10 月 12 日“神六” 发射前，策划长城润滑油“心系神 六、祝福航天”全国巡展活动，并以 发放航天知识手册、征集签名祝福 中国航天等形式，用情感诉求引起 受众的共鸣。第二阶段：快速呼应、集中造势。 从 10 月 12 日“神六”发射及飞行的5 天内，结合国家“十一五”规划及自 主创新的选题，组织以央视、北京电 视台为主的媒体阵营对长城润滑油进 行实地采访，实现电视媒体的集中深 入报道和平面媒体、网络媒
8、体的广泛 报道。第三阶段：扩大影响、深化关联。 在“神六”落地时，组织长城润滑油全体干部员工收看央视现场直播，并4. 注重点面结合，注重对核心信息传播广度，重点信息的传播深度， 以不同角度和不同形式的信息内容强 化对媒体的渗透传播主题及关键信息1. 以“长城润滑油相伴航天 40 年”为主题，传递长城润滑油是中国 航天专用润滑产品的唯一供应商，从 中国第一枚运载火箭、第一颗人造卫 星到神舟飞船，长城润滑油为中国航 天的历次发射提供了高品质的润滑保 障，并得到中共中央、国务院和中央 军委表扬和嘉奖2. 以“先进科技，护航神六”为 主题，传递长城润滑油通过自主创 新，打破国外技术垄断，成为国际上 为
9、数不多的几个能够提供航天润滑产 品的企业，并再次成功为“神六”提 供润滑保障3. 以“航天科技、品质保证”为 主题，传递航天飞行对润滑油苛刻的 性能要求和 100% 合格率的质量要 求，“神六”的成功，再一次证明了长城润滑油的卓越品质58 国际公关 2006 年第 4 期举办隆重的庆祝活动。当天，策划长城润滑油航天荣誉展廊的揭幕仪式，并 启动“长城润滑油成功护航神六媒体 开放日活动”，邀请中央及地方主流媒 体共同见证长城润滑油 40 年的辉煌，共同走进神秘的航天特种润滑油。步，打造超级眼球效应。为在“神六”发射和飞行过程中，在媒体资源非常 稀缺条件下，实现电视媒体的良好报 道，前期与央视等核心
10、媒体进行深入 沟通，结合国家“十一五”规划、自主 创新等热点，以长城润滑油立足自主 创新、打破国外技术垄断、相伴中国航 天 40 年、“神六”流淌中国血等核心诉 求引起媒体的兴奋点，并积极参与媒 体的选题策划。经过充分沟通和精心准备，在“神 六”发射的当天，媒体纷纷走进长城润 滑油进行采访。在“神六”发射当天及 落地前的 4 天内，CCTV、BTV 和上海 东方卫视等中央及地方主流电视媒体、 中央及平面主流媒体、各大网站，分别 以神六流淌“中国血”长城润滑油 为神六提供润滑保障、长城润滑油 提升企业创新力，促进车用油市场为 主题，对长城润滑油进行了集中报道， 长城润滑油成功护航“神六”的消息也
11、 在极短的时间内传达到全国乃至世界 各个角落。第三阶段：在“神六”返航后集中 发力，与普天同庆。在“神六”返航这 一重要时间点，精心组织长城润滑油 全体干部员工参加“长城润滑油成功 护航神六现场观看会”，以独特的庆祝方式和与“神六”的强关联，同样吸引了包括中央电视台在内的众多电视媒体采访和报道。 在落地当日还举办了“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活 动”，近 40 家主流媒体怀着好奇与求 知心情，零距离走进长城润滑油航天 特种油基地，并共同见证了精心策划 和制作的“长城润滑油相伴航天 40 年荣誉展廊”揭幕仪式。 项目执行第一阶段：9 月 10 日，主题为“心 系神六、祝福航天”全国巡展
12、活动在北 京奥体中心举行了盛大的发车仪式， 中国石化股份公司副总裁蔡希有在一 幅祝福“神六”成功的万人签名长卷上 盖上了“心系神六、祝福航天”的主题 印章，表达了中国石化全体员工祝愿 神舟六号载人飞船发射成功，祝愿祖 国航天事业再创辉煌的殷切祝福。在活动启动当天，来自中央及北 京的 30 多家主流媒体共同参与了隆重 的发车仪式，并有近十家媒体随车队 跟踪采访。在沿途经过的天津、厦门两 地举办“长城润滑油相伴航天 40 年” 主题巡展、征集公众签名寄语航天英 雄等活动。在其他重点城市进行车队 巡游，发放精心策划的航天知识小手 册撼天记。在末站深圳，举行了盛 大的闭幕式，同时由深圳当地经销商 开展
13、产品展示、产品体验活动。第二阶段：与央视“神六”直播同 项目评估作为长城润滑油航天主题传播中 的一个阶段性项目，围绕“神六”的公 关传播取得了很好的效果，达到了预 定的目标。项目紧扣 神六 飞天事件 全过程，分别策划“长城润滑油相伴航 天 40 年”、“长城润滑油，先进科技， 护航神六”和“航天科技，品质保障” 三大主题，通过周密部署和规划，在媒 体集中报道“神六”新闻的同时，也使 长城润滑油相关信息见诸报端，让长 城润滑油自主创新、先进科技、卓越品 质的高端品牌形象深入人心。在媒体资源非常稀缺的情况下， 电视媒体报道数量分别为中央电视台10 条、北京及上海电视台 8 条，共计34 分钟，并集中在“神六”发射及返 回的 5 天内；平面媒体的报道涉及全国 范围内的 270 多家媒体，报道篇数达310 多篇，其中中央级媒体占 31%，区 域媒体占 69% ；网络媒体转载数量也 非常惊人，在百度新闻搜索键入“长城 润滑油 神六”搜索结果为 552 篇，同 样方法键入“长城润滑油 神舟六号” 搜索结果为 343 篇。在所有稿件中，标 题提及“长城润滑油成功护航神六”占33%，提及“长城润滑油科技创新”占21% 。PR M ag azin e 20 06 N o. 4 59
