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1、 思考乐书书局品牌牌整合营营销策划划案 目目录 第第一部分分 市市场调查查报告：一 调查总总体分析析 二二 竞竞争状况况分析 三 内部部状况分分析 四 相关信信息分析析 五五 市市场状况况分析 六 消费费者分析析 七 总结结部分 第第二部分分 传传播目标标和策略略一 思考乐乐书局的的价值分分析 二 我们的的定位策策略 三 思考乐乐书局的的具体定定位 四 信息到到达现有有顾客和和潜在顾顾客的最最佳接触触点 五 关键顾顾客利益益与主要要传播信信息 第三部部分 营销战战略一 营销销提所能能供的差差异化 二 战略略创意部部分 三三.设定定成长的的期营销销决策 四.设设计和管管理市场场推广战战略 五 根
2、根据接触触点制定定传播战战略 第第四部分分营销销方案一一 整整合营销销传播设设计 二二 广广告方案案 三 事件营营销方案案 四四 直直接营销销方案 五 实施施问题预预测 第五部部分 传播策策略总结结 附表 第一部分分 市场场调查一一 调调查总体体分析11.调查查目标：对思考考乐书局局的营业业方针，状状况做全全面的分分析，并并与上海海其他大大型书店店做比较较，分析析思考乐乐的现状状，找出出它的问问题点与与机会点点，为它它做出更更准确的的定位，将将它的“新新概念”打打造得更更加完善善，更具具有人性性化，进进一步扩扩大上海海市场。2.调查方式：（1）到上海各家思考乐进行实地调查，观察书店周围的环境，
3、书店中的摆设格局，并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者，向他们了解为何来思考乐购书及有关信息，获得第一手资料。（2）同时前往上海其他各家知名书店，如上海书城，季风书屋等，以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。（3）浏览各大网站，在网上了解更全面的思考乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及思考乐和这些书店的主页网站。通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。3.调查对象思考乐书局内外部状况4.调查内容整体市场状况上海发展至今，已经成为一个国际化的大都市，随着人们对物质生活的进一步满足，以及与外来人士的交流机会越来越多，市民对于文化的渴求也与日俱增。在这几年间，上海的书店如雨后春笋般冒了
4、出来，一举打破了以往新华书店一统江湖的局面，并且书店的数量还在不断的增多，这说明市场仍然有着广大的发展空间。上海书城，思考乐，季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。由于因特网的迅猛发展，人们愿意花更多的时间在网上逗留，查询商品信息，继而购买商品，尤其是年轻人，网上购物已经成为他们购物地方式之一。于是也就产生了当当，卓越，贝塔斯曼，席殊等购书网站。这些购书网站分流了很大一批消费者。二 竞争状况分析A.销售实地状况上海书城：拥有三家分店：上海书城淮海店（上海教育书店），上海书城南东店简介，上海东方书城上海书城占地3713平方米，一至六层用于图书零售，七层为展览中心，八层以上为智能型写字楼，
5、于1998年12月开业。上海书城主体建筑风格宏伟，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物，品种达十二万余种，覆盖了实用生活，中外文学，社会科学，文化教育，少儿读物，科学技术，艺术书籍等各大门类，还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书，在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务，并接受图书预订服务。正是因为上海书城经营无所不包的图书种类，也就给人没有定位的感觉，使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩，而且每天都是人头攒动，电梯周围挤满了坐着读书的人。尤其是节假日，更
6、是如同大集市，大家挤来挤去，不能给人安逸，平静的感觉。而思考乐却能提供读者这种感觉。但上海书城已经给人先入为主的印象，思考乐要突破这种观念，恐怕是要下一番功夫的。同时，思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路，拥有共同的地理优势：位于具有百年历史的福州路文化街，北向中华第一街繁华的南京路，东临闻名于世的外滩、浦东新区，南接延安东路高架道路，西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应，划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。这既是竞争激烈之处，同时也是机会。季风书园：季风书园目前在上海共有八家店，其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内，也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。书园请了纽约的一
7、位名设计师作布局设计，颇具曼哈顿的书店风格。书店内各种书籍门类齐全，计有32000多个品种，而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。书园摆放书籍的水平非常之高，从地铁下来行色匆匆的人们，可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学，整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。书园内还设有咖啡廊、茶室，能一边品茗，一边看
8、书。季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上，这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的，而思考乐在这方面做得就没有季风好。B.网站状况上海书城：网站内容详尽，主页包含多项内容分类推荐，书页视窗，天知涯，特色服务，书店排行榜以及特价书和音像制品，此外，还拥有多个专区，如计算机、金融、时尚等。并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物，分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书，美术图库等。而在书城介绍这一栏中，拥有全面的层面指示牌，一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。季风书园：没有正规、详实的网站，只有一些关于书园的大致介绍和地理
9、位置分布。思考乐书局：网站采用黑黄两色，既不显得杂乱，又能起到醒目，给人一目了然的感觉。首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。另外还有四个板块书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。总体来说，思考乐的网站过于简单，它既没有上海书城详尽的图书分类概况，也没有足够量有大致介绍的图书。整个网站非常单一，贫乏。其中较为有特色的就是艺文空间了，分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息，并经常组织大型的签名售书活动，吸引消费者的前往。三 内内部状况况分析上上海的思思考乐附附近都有有格调高高雅的咖咖啡厅，一一本好书书伴随着着一杯咖咖
10、啡，淡淡淡的书书香夹杂杂着浓厚厚的咖啡啡香，营营造着时时尚休闲闲书店尤尤为完美美的氛围围。思考考乐书局局倡导的的新概概念，新新在经营营理念、新新在服务务体系、新新在业态态结构。在经营理念上，思考乐书局通过历时9个月的市场调研，提出了自己的全新概念：图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书局提出我们提供的不仅是书籍，更是塑造品位的能力这一口号，专辟主题活动区，制定了全年的主题活动规划，争取把书局建设成高品位文化的基地。 在服务体系上，思考乐书局强调1对1的服务理念，强调尊重顾客的个性化需求。在书局购书后就可以加入思考乐书友会，终身享受完善的会员服务。而书店的服务员他们称之谓“营业代表”，平均学历在大专以上，经过了严格的半军事化训练和专业技术培训，其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练，并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。在业态结构上，思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范，开辟了图书零售业全新的面貌。四 相关信息分析上海书城城文艺类类销售排排行榜排排名 书书籍名称称 出出版社 作作者 11 达达.芬奇奇密码 上海人人民
