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1、浅谈产品直销的利与弊 学生名：XXX 指导教师：XXX摘 要：随着直销在中国的快速兴起，直销这种营销方式吸引了越来越多企业的关注，越来越多的消费者开始接纳直销。本文就直销的起源、定义、特点、目的、主要形式、发展状况、以及直销的利与弊等进行了探讨。关键词：直销 传统营销 单层次直销 多层次直销引 言随着企业这种直销方式企业应当综合考虑直销的优点和缺点，根据企业自己的实际情况，选择适合企业发展的销售方式。直销在中国将会有广阔的发展前景，在未来直销这种销售方式将以网络营销为主导，并且直销渠道将长期存在并蓬勃发展。一、直销的起源与定义现代直销起源于美国，最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创
2、立。直销与传销原本是同一个概念，都源自英文“direct selling”，这种销售方式创建于美国，后经日本以及我国的台湾香港地区传入内地。而中国的直销起源于1990年，当时美国雅芳美容品公司作为第一家传销（Direct Selling）公司正式注册登记，直销开始进入中国。 我们可以把直销定义为：直销是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者的手里的销售方式，即产品制造商、生产商或者进口商直接将产品销售给最终消费者的方式。这个定义没有指明直销过程中是不是一定存在直销人员，也没有指明直销要采取哪种销售方式，也没有指明直销是不是要在固定销售场所之外。它强调的是产品所有权的转变，即由生产
3、者转移到消费者的一个过程；它强调的是直销是连接生产者与消费者距离最短的销售方式，即生产者直接把产品交到消费者手中，中间不经过第三者。二、直销的特点与形式1、面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。2、不在固定零售点不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。3、单层次直销是最古老的销售方式之一，由厂商派出销售人员到消费者中去推销，然后
4、销售人员把货物直接卖给消费者，也就是“厂商消费者”的过程。 4、多层次直销是指公司的直销商可以不断的通过人际关系发展直销商加入公司的推销队伍，由此推荐加入的直销商是他自己的下线，而每一个直销商都可以如此的复制下去，从而形成一个庞大的多层次的直销网络。三、直销目前的发展状况 目前我国直销行业发展情况良好，已获得国家商务部批准的直销经营许可的中外合资直销企业有近40家，其中包括一些跨国企业和中资企业，全国直销市场已达到一定规模。从发展现状来看，一部分取得经营许可的直销企业，以产品品质为核心，在突出消费个性上下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化、管理的规范化来吸引直销人员和消费者。不少直销企
5、业通过各种方式提高企业产品质量，包括在生产研发、经营方式、人力资源和品牌传播等多方面加强建设、加大投入；还有一些直销企业强化社会责任，积极参与我国的一些社会公益活动和慈善事业。也有直销企业与专家和媒体广泛合作，加强对我国直销法规的宣传和正确解读，取得了良好的社会效果。由此可见，直销是有利于我国经济和社会的发展的，同时，这些直销企业在公众心目中塑造良好的形象，也是为了实现自身的目的。四、直销的利与弊（一） 直销与传统营销的对比 直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品直接销售给消费者的营销方式。其分销渠道主要包括两种：制造商消费者，制造商直销商消费者。 传统营销是厂商通过层层经销商把商品分销出去
6、，经过多次转手，商品最终到达消费者手中的营销方式。其分销渠道主要包括四种：制造商零售商消费者，制造商 批发商零售商消费者，制造商代理商零售商消费者，制造商代理商批发商零售商消费者。直销和传统营销都是商品流通过程中的一种销售方式，它们的区别主要表现在以下两个方面的区别： 1、直销与传统的销售方式最大的区别在于两者的分销渠道长度不同。直销以直销商代替批发商与零售商的职能，从而减少了中间环节，降低了产品成本；传统的行销， 由产到销之间的中间商很多，这条产销流程，从几道到几十道不等，每一道都使产品成本增高，成本的增高，也无形中提升了产品的价格，造成了消费者或厂家的利益受损。 而直销则将这个中间的流程大
7、大缩短了，厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括它们的行政支出，应得利润和广告开支全部斩除，只剩下一个直销商，这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的利润 空间，这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的。 2、提供的服务不同。直销能方便的开展预订，能送货上门，通过互联网、报纸、电视等媒体让顾客随心所欲地挑选货物，方便了人们的生活，而且顾客的反馈信息及诉 求能快速向制造商反应，以方便制造商改进产品，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中服务。而传统营销由于渠道过长，制造商不可能为消费者提供个性化服务，而且消费者对产品信息反馈可
8、能因渠道过长而滞后甚至出现偏差。（二）直销的优点：由安利公司的案例，我们可以看出，安利公司的直销方式是符合时代发展趋势的，有许多值得学习的优点的，为许多销售不畅的企业提供了借鉴。1、从企业的角度出发，通过安利公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的优点主要包括：（1）降低产品价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商直销商消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。（2）信息反馈迅速，有利于改进产品和服务，还可以降低市场调查的费用。正是由于直销的特点，直销渠道很短，直销厂家的营销
9、人员可以更直接、更迅速地从消费者那里得到真实、准确的信息，以便于企业根据自身的状况和消费者的意见和建议，开发出更加适销对路的新产品，同时也避免了花大量时间、人力、财力去做市场调查，大大节省了企业的市场调研费用。（3）宣传效果好，且广告费用低。直销企业主要通过口碑宣传使消费者认识了解产品，这样就大大降低了企业在广告宣传方面的费用。在直销过程中，每位营销人员都可 以被视之为“活体广告”。（4）返款迅速，加快了企业的资金周转。传统营销方式中，厂商把产品卖给中间商，通常都是赊销，支付期限短则一个月，长则可能三个月、半年甚至更久，很多厂商正是由于资金周转不灵而倒闭的。而直销是厂商直接面对消费者，采用的支
10、付方式通常都是现金支付，几乎不会出现拖欠货款的情况，从而加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。（5）可以为消费者提供专业化、人性化的服务。营销人员大都经过专业培训，具有丰富的营销实践经验，所以，在产品营销过程中，无论是售前、售中、售后服务都比较到位。2、直销可以说是一种双赢的营销方式，在给企业带来诸多利益的同时，也给消费者带来许多好处。从消费者的角度看，直销具有以下优点：（1）消费者购买商品获得的让渡价值提高。这主要包括：商品价格的降低、服务质量的提高、信息获得更详细更便利、送货上门的便利等。相对于传统营销只能获得产品价值，直销能使消费者获得
11、的总价值包括：产品价值、形象价值、人员价值和服务价值。由此，消费者获得的让渡价值得到了提高。（2）能够满足顾客个性化需求。在直销时代，消费者可以根据自己的需要与制造商联系，定制符合自己需要的个性化商品。（三）直销的缺点：在东星公司的案例中，我们可以看到，东星公司在由传统营销方式向直销转型的过程中，由于与原经销商的冲突、直销渠道建设费用投入过多而最终在亚洲金融风暴中破产。这表明，企业在向直销模式转型时，如果与原来的经销商关系处理不当，将会面临巨大的风险。直销虽然有很多很多的优势，但也不能忽略其劣势。东星公司的案例给许多准备转型直销公司的企业一个重要的启示，那就是不能盲目的想当然直销就是有利于企业
12、发展的，一定要分析企业自身所处的环境，考虑周全，才决定是否要转型及如何转型，转型过程中如何处理好与原经销商之间的利益冲突。1、从企业的角度出发，通过东星公司的案例及各直销企业与传统企业的营销方式对比，总结出直销的缺点主要包括：（1）销售费用大。生产厂家采用直销方式，需要聘请直销人员，需要租用或装修店面，建设直销渠道、管理直销渠道，这要求直销企业具有一定数量的人力、物力和财力，这些费用的数额是可想而知的。而传统的营销渠道的终端销售都是分销商和零售商自营的，不需要企业支付巨额的销售费用。（2）区域局限性强。运用直销方式，厂商只能在一定地域进行营销活动，工作范围不宜过大，反之，可能会造成事倍功半的结
13、果。由于各地区的经济发展不平衡，采用直销的营销方式的企业一般只能把直销的店铺设在经济比较发达的大中城市，对于一些偏远的地区，由于购买力比较低，通常不会设立直销的店面，因此其销售覆盖率比较低。而传统营销的销售渠道，可以通过各级分销商，把销售范围在全国各地铺设开来，覆盖范围比直销要广得多。（3）企业承担的风险大。直销模式的渠道建设费用和管理费用都由直销企业自己承担，直销店铺的货物的存储风险和销售风险都得企业自己独立承担，一旦产品质量出现问题或渠道出现问题，对直销企业的影响都是非常巨大的。2、从消费者的角度看，直销具有以下缺点：（1）直销员强势的推销态度让顾客反感。直销员的薪水都是与其业绩挂钩的，所
14、以推销非常积极。对于一些顾客不需要的产品，其仍然不顾顾客的感受强行推销，这会使顾客感到厌烦和反感。（2）多层次直销的售后服务无人管理。在多层次直销中，直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障，咨询、维修、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。大连某一消费者声称直销商上门为他们各家安装晒衣架，说好的是本产品永不生锈。但用了不到半年。有一半以上都生了铁锈，问题是发现了但又找谁去维修、去调换?在消费者看来，一些直销企业的售后服务让人堪忧，消费者感觉没有保障。五、企业的直销对策 世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是没有的。矛盾存在于一切事物中， 并且贯穿于事物发展过
15、程的始终，直销也是一个矛盾，它也具有矛盾的本质属性。一个矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果说直销的优点是主要矛盾，那么直销的缺点就是次要矛盾。我们办事情要善于抓住重点，集中主要力量解决主要矛盾，同时也要兼顾次要矛盾，这样才能把事情办好。所以，对于直销这个整体，企业的重点是发挥直销的优点，同时要兼顾直销的缺点，做到扬长避短，具体做法包括：第一，价格优势是直销的核心优势，所以企业产品的定价一定要让消费者觉得实惠。 由于直销企业的信誉非常重要，只有消费者信赖企业，觉得企业的产品实惠，企业才可能生存下去。 第二，确保直销渠道信息畅通。只有做到渠道信息畅通，直销企业才能根据及时获 得的消费者反馈信息，
16、及时做出回应。只有渠道信息畅通，企业才能根据各直销店铺的 存货情况，调整生产计划，避免生产过多使得产品滞销。 第三，提升产品的质量，加强推销人员的宣传效果。产品的质量是直销企业生存的基础，没有良好的产品质量，一定会造成产品终端的销售困难，所以对一个直销企业来说，产品质量显得尤为重要。 第四，提供优质的售后服务。很多消费者不认可直销，就是因为产品的售后服务不好，出了事都不知道去找谁处理。所以保证提供良好的售后服务，可以吸引更多消费者。 第五，渠道建设采用渐进式，以减少销售费用和降低风险。很多企业在从传统企业向直销企业转型的过程中，由于采用突变式，把鸡蛋全都放在一个篮子里，结果付出了惨重的代价。企业在转型时，可以考虑在部分地区实行直销，原来的地区采用传统分销来保证渗透力，把两种营销方式整合
