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1、华生堂苹果醋目录：l 摘要：l 公司背景介绍：l 产品功能介绍：l 新产品的推出：l 宏观分析：l 微观分析：l 目标设定：l SWOT分析：l 4P分析：l 推广策略：l 广告策略：l 广告媒体计划表：l 顾客态度追踪：l 市场营销执行中的问题与原因：l 控制与组织：顾客摘要：本策划是对华生堂企业旗下的苹果醋进行相关的营销策划，对果醋市场进行了相对应的调查，并进行了一定的广告宣传和促销活动的开展，本次策划的最终目的是增加苹果醋的销售量和提升企业的形象。公司背景介绍：维嘉思食品饮料成立于1992年，坐落于风景秀丽、交通便利、经济发达的国父故乡-中山市。是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代
2、化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、阳光伙伴等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。 公司以产品质量为企业的生命，以人才为企业发展的源泉。公司先后通过了ISO9001-2000质量管理体系认证、ISO22000-2005食品安全管理体系的认证，并成为中山市首批通过QS质量安全认证企业。公司求贤若渴，秉承“以人为本”的企业文化，诚邀各路英才加入公司。目前，公司拥有博士、教授等十多名高级食品科技人员及营销管理人员。 公司坚持以市场需求为导向，以科技为动力。通过准确的市场分析及研究，率先推出了苹果醋健康饮料，同时，公司意识到树立品牌的重要性，建立了独立的“华
3、生堂”品牌经营体系和传播体系，并下重金聘请香港影视巨星佘诗曼作为品牌代言人，致力将“华生堂”打造成为中国果醋行业第一品牌。为进一步拓展全球市场，2009年公司整合研发中心和品牌管理中心，在香港成立香港华生堂生物科技集团，并成为2009世界亚裔小姐大赛唯一指定果醋饮料赞助商。 公司以“一流的企业、一流的管理、一流的产品”为经营理念，以“团结、拼搏、创新”为企业精神，并始终以打造“高品质产品与高素质团队”为目标。自实施品牌战略以来，维嘉思食品饮料一步一脚印，凭自身实力开创了一片新天地。产品功能：酸酸的苹果醋人体有很多益处。苹果醋令血液和体液保持正常的弱碱性，能预防结石、舒缓痛风和降低胆固醇。科学家
4、近年来经过研究又发现，醋除可以防劳疾、除多汗、降血压、治喉痛、解便秘、活筋骨、增强免疫能力外，还对癌症的康复有积极意义。华生堂苹果醋对女士的美容护肤及减肥作用华生堂果醋不但有保健功能，还可以消除人体碳酸水过量的积聚，解除疲劳，补充能量。最主要的是还有减肥、美容、养颜等功效，相关人士发现经常饮用华生堂苹果醋既能保持皮肤健康，可保持健美。华生堂苹果醋能减少人体内过氧化脂类物质，防止过氧化脂类物质的形成，可以帮助人们保持皮肤自然美。苹果醋里的大量维生素抗氧化剂，不但可增强人体的免疫和抗毒能力，具改善消化系统，活血通络，调节内分泌，排毒保健等明显功能。经常饮用可美白嫩肤、去斑、减缓衰老。迅速淡化黑色素
5、、消除老化角质、补充肌肤养分及水分、缩小粗糙毛孔，使皮肤更有光泽。除了饮用外，用优质的苹果醋和在备用的面膜中，敷在脸上还可适用于日晒后的皮肤、皮肤粗糙、油性发黄、色素沉淀等肌肤，加入洗澡水及洗发水中，也可令皮肤更加抑制脂肪的形成，并迅速分解体内的脂肪和糖份，在对身体有利的情况下进行减肥。新产品的推出（特点）华生堂320ML罐装苹果醋从产品的成份、口感以及包装三个方面进行了改良升级，“添加蜂蜜+双歧因子”的字样突出地显示在华生堂苹果醋罐装产品的外包装上，新一代产品的口感更醇合，产品更趋于大众化。“蜂蜜可增强体质、滋润养颜，还能调和苹果醋的口感，使其更醇合，对身体更健康；双歧因子可帮助人体改善肠道
6、微生态，提高免疫力。”香港华生堂生物科技集团总经理王洪涛告诉记者。“除了增添蜂蜜成份外，在整体的味道调配上，经过改良升级的华生堂罐装苹果醋苹果汁含量高于30%，果味更浓郁，更适合大众口味。” 王洪涛表示，罐装苹果醋上市后便收到不错的反响，企业整体销量大幅上升。宏观分析：处于社会主义初级阶段，国民经济的快速增长，人们的生活水平不断提高，可随意支配收入逐渐增加，同时在教育文化事业方面发展迅速，人们的文化水平也不断提高，城乡收入水平和消费能力的持续提高，在消费观念上也得到初步的提高，人们的饮食观念更是发展迅速，对产品的需求越来越多，饮料市场需求正处于一个持续增长的时期。二是饮料需求品种不断增多，人们
7、生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚处于市场导入期。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。 由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜
8、于市场。微观分析：（1） 市场潜量：通过分析不难看出，苹果醋是一个潜力巨大的市场，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白。针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。（2） 竞争者：目前生产苹果醋的企业并不多，其中对华生堂影响最大的就是天地壹号，其中天地壹号是比华生堂较迟进入市场的，天地壹号专生产苹果醋，而华生堂生产的种类远远要比天地壹号多，但是由于天地壹号专注于一种产品，所以他具有一定的特色，在另一个角度看，天地壹号他专注于生产苹果醋，所以他在应对企业产品出现问
9、题上会处理得比较及时。在广告宣传上天地壹号远远的多于华生堂，并且知名度也逐渐高于华生堂。（3） 消费者需求的特点：由于消费者对于醋的了解太多数都是平时所用的“白醋”之类的，而对于苹果醋之类的醋类饮料就不太了解。由于这个爱喝苹果醋的市场形成不久，所以部分的消费者还需要有个适应的过程。同时消费者在口味选择上也有很多的不同，因为有些消费者会对某些水果类过敏，所以企业要对市场进行详细的调查，从而在生产产品时进行合理的分配。目标设定：1策划目的：提高企业苹果醋产品的知名度和美誉度，能够与其它苹果醋区别开来，突出产品特色，扩大市场占有率，在消费者心中形成好的口碑，培养顾客成为企业的忠诚顾客。2 目标市场：
10、大众化的市场, 但主要的消费者是青年学生.3 市场定位：成为广东地区苹果醋市场的龙头企业，扩大市场占有率，制定企业的发展目标，从而在规定的时间内完成企业当前目标，以广东为根据地，逐步向全国覆盖。4 需要解决的问题：a人们不知道饮用苹果醋有什么好处b本企业产品的宣传力度还不够，消费者还不是很熟悉企业产品。c 市场上有比较多的苹果醋属于虚假宣传，产品质量不是很好，影响了消费者购买苹果醋的热情。d 没能在消费者心目中树立起自己的产品特色。e 一些企业开始加大对苹果醋市场的投入，苹果醋市场的竞争会逐渐加大。5解决的方法：a 抓住产品优势与其他品牌形成差异化。 b 提高产品质量，美化产品包装。c 建立新
11、的品牌形象，提升品牌知名度与认同度。d 配合尝试与买赠活动，拉近与消费者之间的距离。e 通过多种传播方式，带动产品销售，扩大市场份额，从而营造新的品牌效应。SWOT:（1） 优势 ：下重金聘请香港影视巨星佘诗曼作为品牌代言人，借助其影响力为华生堂的品牌提高了知名度，让爱美容、养生的消费者了解并支持华生堂产品；华生堂成为2009世界亚裔小姐大赛唯一指定果醋饮料赞助商，这进一步提高了品牌的知名度，而且也提高了品牌的美誉度。（2） 劣势 ：虽然华生堂有知名影星代言，但在广告宣传上不如别的品牌，除了老顾客，较少有消费者认识华生堂；而其他品牌也努力做宣传，竞争者众多。（3） 机会 ：苹果醋饮料虽然多，但
12、还没有哪一个品牌为消费者所熟知，趁此机会增大广告力度，多宣传华生堂苹果醋。（4） 威胁 ： 大多数年轻人都热爱喝果汁饮料和可乐等碳酸饮料或运动饮料，略带酸味的醋饮料需要一段时间才能让年轻人接受；4P ：产品策略：1、 产品描述现在市场上出售的华生堂果醋的品种、规格和特点见表1。表1 华生堂果醋的品种、规格和特点品种规格特点苹果醋易拉瓶装320ml纸盒装250ml、500ml塑料瓶装380ml、330ml玻璃瓶装375ml、500ml苹果味蓝莓醋蓝莓味红枣醋红枣味2、 产品名称本次策划的饮品名称为：华生堂苹果醋饮料。3、 特点华生堂果醋饮料作为一种功能性饮料，目标人群定位在大众市场，但主要的消费
13、者是青年学生，所以，产品应具有以下特点：（1） 包装新颖时尚，吸引青年学生等注重时尚人群的注意；（2） 容量和口味不一，并自成一个系列；（3） 功能性强，果味浓郁，口味醇和，能够迅速开胃助消化。4、 功能（1） 美容养颜护肤及减肥保健；（2） 消除人体碳酸水过量的积聚，解除疲劳，补充能量；（3） 增强人体免疫和抗毒能力，且改善消化系统，活血排毒。5、 包装华生堂果醋饮料有两种包装方式，分别为纸盒装和易拉瓶装、玻璃瓶装（市场上较少见），其中盒装又分为大小盒装。由于本产品主销青年学生，包装要求新颖时尚，吸引眼球的特点，而易拉瓶装相对于盒装在市场上更为频繁出现且无新鲜感，所以我们决定选择纸盒装作为本
14、次的策划要点。价格策略： 市场上果醋饮料产品多，但是在市场上能有较高信誉的却并不多，市场上出现最多的莫过于华生堂和天地壹号企业旗下的产品，他们都是果醋行业里的佼佼者，他们比一般的果醋企业要强很多，不仅在企业规模还是销量上都高于一般企业。本次策划方案我们选择的是华生堂的苹果醋，为了更好的在市场上处于稳定地位，在价格策略方面我们通过对天地壹号企业产品价格的了解，还有根据市场上的信息，最终来确定我们的价格，从目前的市场来看，我们在定价上都领先于天地壹号，根据本企业的自身条件，所以我们采取的是随行就市定价法。我们都知道企业生产的商品必须要满足顾客的需要，这样才能实现商品的真正价值，当然商品满足消费者需
15、要的同时也要考虑商品价格是否也能令消费者满意和接受，我们结合了心理定价里的尾数定价，产品最终定价为2.9元/500ml.市场现状：果醋产品的包装有：纸装、玻璃瓶装、易拉罐。根据包装的不同，在价格上也有所差别，现市场上的果醋饮料价格见表2表2 华生堂果醋饮料价格表易拉罐装320ml/2.5元纸盒装250ml/2.0元500ml/3.5元塑料瓶装330ml/2.9元380ml/3.8元玻璃瓶装375ml/6.5元500ml/8.8元定价因素：与大多数企业一样：考虑生产成本，仓库成本，包装成本，合理利润、税金、运输费用、同行产品价格，促销的广告费用以及市场调查的结果。渠道策略：在选择生产商时要充分的考虑，因为市场是瞬息万变，所以华生堂企业也要根据消费者的消费习惯的改变而改变产品的包装等，这时就需要一个与企业建立良好关系的生产商，以便更好的改变生产方式。华生堂在渠道长度策略方面选择的是间接渠道策略，为了扩大华生堂苹果醋产品的市场覆盖率，所以选择了具有丰富的销售经验和市场知识、良好的声誉、畅通的销售网络的中间商，选择跟值得信赖的中间商。通过这样的选择来提高市场占有率；产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，
