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1、骆驼集团股份有限公司营销战略2骆驼公司外部环境分析2.1宏观环境分析企业的宏观环境定义为会给企业带来市场机会也会是环境威胁，由些影响公司 经营和经济效益的自然及社会力量的总和。这些主要自然及社会力量是企业自身不 可控制的变化因素。随着国家“十二五”计划的实施，宏观环境必将发生深刻的变 化，对于蓄电池行业来说是难得的发展机遇。宏观环境分析主要是对政治，经济， 社会文化，技术等环境因素，又叫PEST分析法。2.1.1政治环境分析1）政府对铅酸蓄电池行业的影响2009年5月，国家发改委颁布轻工业技术进步与技术改造投资方向（2009年 -2011年），将“新型电池关键技术、材料与设备产业化”进一步明确
2、为“动力型 锂离子电池、超级电容器、太阳能电池以及电极材料、隔膜、电解质等关键材料制 备技术，新型结构铅酸蓄电池”。2009年9月，科技部颁布国家火炬计划优先发 展技术领域（2010年），明确指出“新型阀控型全密闭免维护铅酸蓄电池”为重 点支持的新型高效电池，属于国家火炬计划优先发展技术领域。无论是国外还是国 内政府，均看好并支持铅酸蓄电池技术的持续发展，政策环境对于铅酸蓄电池产业 的发展是有利的。近几年国家对产业结构进行调整，2003年5月，国家对蓄电池生产许可进行了 政策鉴定。同时，政府为了降低蓄电池企业对环境的巨大污染，不断推出提高蓄电 池企业的环保标准，促使各蓄电池企业纷纷加大环保投入
3、，企业的经营成本也随之 提高。这几项政策对蓄电池行业的行业结构产生的巨大的影响，大量环保标准低、 资源实力弱的企业纷纷倒闭，行业集中度不断增大7。2）法令法规对铅酸蓄电池酸行业的限制中国电池工业协会重申工信部和环保部近期（2012年6月份）将发布铅酸蓄 电池行业准入条件，此外，国家环保部还将公布了铅酸蓄电池行业现场环境监 察指南（试行）。今年以来，铅酸电池行业整顿政策执行力度大，态度坚决，且 持续时间长。我们认为“十二五期间”铅酸电池行业洗牌和格局发生大的变化是必 然结果，准入条件的讨论稿对新建项目从总量控制、产业布局、技术装备、环 境保护以及安全与职业卫生等方面提出了明确要求。例如，新增产能
4、应与淘汰产能 加市场增量等量置换，新建项目选址“应在依法批准设立的工业园区相应的功能区 内”等。知情人士透露，为达到相关要求，一个铅酸蓄电池企业起码要投入500万 元的技术改造资金，部分实力不达标的企业只能退出市场。2.1.2经济环境分析1）中国经济高速发展中国经济过去的“十一五”和可预见的未来，会以高速度继续领先世界经济的 发展。以“十一五”阶段我国经济的发展为例，其GDP平均增长速度达到了 10%以 上。在2006年和2007年，我国经济增速分别达到了 12.7%、14.2%，虽然在2008 年和2009年有所回落，但在2010年再次达到了 10.3%之高。2）汽车零配件的巨大需求随着国家
5、经济的发展也促进了汽车行业的发展，2005年8月份交通运输设备制 造行业对工业增长的贡献率首次跃升至40个工业行业之首。汽车制造为主的交通运 输设备制造业取代电子信息通信业，已成为名副其实的领头羊。在汽车的零配件产 业中，铅酸蓄电池行业是目前汽车的必备零配件。随着中国经济的发展，机动车， 新型能源，通讯，电力等领域的广泛应用，市场规模将出现逐步扩大的趋势，将为 本行业提供新的发展机遇。3）汽车产业带动了蓄电池的发展湖北省是国家重点汽车产业基地之一，具有“十堰襄阳武汉”、“宜昌荆州黄石”两条汽车产业长廊，初步形成了十堰、襄阳、武汉三大汽车生产基地 为核心的长江流域最大汽车产业带。同时，骆驼集团所
6、在的襄阳处于这种汽车产业 带中，这种区位优势给企业带来巨大的发展机遇。4）中国汽车出口市场的形成汽车出口市场近年来以很快的速度发展，并且其产品层次越来越深。在中国的 汽车出口市场中，巴西、南非以及中东区域是其出口热点地区，这些得益于世界经 济快速发展中这些国家获得巨大的资源回报，其对中低档汽车的需求量十分巨大。 2.1.3社会环境分析1）社会能源需求层次的变化随着经济的发展，社会对能源的需求层次发生了很大的改变，更加注重能源的可持续性、可循环利用性和环保性。世界经济的复苏及人类对自然能的开发利用和 电动汽车产业的发展，铅酸蓄电池作为一种安全性高，电压带宽、价格低廉及高资 源再生率的最佳能源产品
7、将迎来广阔地发展空间。届时，所有城镇、乡村太阳路灯， 高速公路用灯，场所、家庭用电系统和电动汽车等都是由铅酸蓄电池组或铅酸蓄电 池堆提供能量。在21世纪的世界经济和社会发展的进程中，铅酸蓄电池将充分体现 出强大的生命力。2）消费结构的转变我国消费结构处于剧烈的转型期中，消费结构升级速度也明显加快，特别是汽 车和住房已成为我国居民消费的两大热点。私家车、家用轿车将不再是奢侈品，个 人购车比例已逐年快速增长，西部地区对中重型货车、各种专用汽车、矿用车和大 中型客车的需求也明显增加，农村汽车市场对轻、微型客货车需求也有较大增长。3）城市化的不断扩张在骆驼集团的业务所处区域中，每个区域的城市化均以高速
8、推进。在我国经济 发展的各大区域经济块中，一个个的区域经济体不断形成，使得区域经济在极化的 同时也其规模不断扩大。在规模扩大过程中，城市区域规模也相应的增大，新进入 城市区域的人群中，汽车是其需求层次中最重要的一个产品层次。更重要的是，城 市化中不断扩大和发达的交通体系为汽车的需求提供了更广阔的发展空间。2.1.4技术环境分析1）行业技术背景（1）铅酸蓄电池的产品优点和缺点铅蓄电池所具备的一系列优点，例如工作电压高、安全可靠、可大电流脉冲放 电、寿命长、价廉特别是取材方便、原材料容易回收利用等，是其他电池无法综合 替代的。直至2001年，铅蓄电池在二次电池市场中稳居60%以上份额，近几年市 场
9、增长率均在15%以上。传统铅酸蓄电池有三大缺点：一是过充电容易析出气体；二是硫酸液溢出时腐 蚀污染环境，三是比能量偏低，实用重量比能量只有35wh/kg左右。（2）铅酸蓄电池的技术发展过程回顾20世纪下半叶，从60年代中期开始有过一轮技术发展高潮，其核心内容 为寻求铅酸蓄电池的密封化技术，基本进程为：德国阳光公司首先在民用产品市场 推出实用性胶体电解质密封铅酸蓄电池；美国Gates公司研制出纯铅为电极、超细 玻璃纤维（AGM）为隔膜的圆筒形密封铅酸蓄电池（SLA）；日本汤浅公司开始采 用铅钙合金板栅、研制出带有气体复合装置的阀控式SLA电池。70-80年代，日本汤浅公司在小型SLA电池开始大有
10、作为的基础上，进一步开 发摩托车用以及大容量固定型阀控式SLA电池，开始确定阀控式SLA电池的基本 工艺。90年代，美国出现一种被称之“水平电池”的SLA电池，核心技术内容为用 覆铅玻璃纤维丝织成网状板栅代替传统的热铸式多元合金板栅，在板栅减磅的同时 改革传统蓄电池组内接连桥，据称3小时率比能量已达到50wh/kg。1997年，德 国专利公开了一种高分子有机合成的固体电解质。同期国内有关研究机构提出有机 硅胶体的国际专利（PCT）和中国专利申请，并在近三年技术发展中研制出流变性良 好的电场控释胶体，解决了胶体电液的工业灌装一致性问题。2002年，CISTPA电源实验室，运用功能高分子复合表面活
11、性剂，研发出最 新一代的电化学胶体。该代胶体具备电场控制物理状态转换及硫酸离子浓度智能控 释的功能，称之为智能控释胶体，技术上已达到数十纳米级功能基团的制造，流变 性特别好8，这对解决铅蓄电池的长寿命、增容、抗硫酸盐化提供了新的技术支撑 点。2）行业技术变化（1）汽车产业的环保化技术要求汽车零部件的环保技术内容包括动力装置、启动装置等，达到减少污染、保护 环境的需要。汽车起动电池产业作为汽车的配套产业，为了满足汽车的环保化技术 要求，必须提高自身的环保技术要求。（2）铅酸电池技术的发展与改进近年来，随着市场需求的变化，为了提高电池的环保性与稳定性，各种新的生产工艺与技术得以发展。特别是在轿车用
12、起动型蓄电池技术方面，主要发展技术有 干荷电式向免维护型转变技术、电池合金技术的进步，这些技术提高了电池的耐腐 性，延长了电池寿命。另外，在电池用材料技术方面也有所突破，其主要包括PE袋 式隔板、玻璃纤维复合隔板的使用，提高了电池使用寿命。在生产工艺方面，为了 提高生产效率、重量比能量，采用了拉网结构或连续生产板栅工艺。国内对于其它先进技术，如卷绕式电池，双极式，薄型极板等技术在批量生产 方面已经做出了一些发展，但中短期内不会是主导产品。2.2行业竞争环境分析企业生存所依赖的外部环境，包括宏观环境和产业环境，这两类环境是呈层次 性的。BP理论和产业组织理论均认为，宏观环境变量是通过产业结构层次
13、的变量作 用于企业变量的，进而引起企业战略绩效的变化。2.2.1我国铅酸蓄电池行业发展状况1）铅酸蓄电池产业与产品结构现状据中国电池工业协会的统计数据：2011年铅酸蓄电池总产量14230万千伏安时， “十二五”预计年均增长量将达16%，2015年蓄电池产量将达24000万KVAH。在蓄电池行业中70%的产品为汽车起动型铅酸蓄电池和电动助力车蓄电池。2）中国铅酸蓄电池发展趋势许多国外著名蓄电池生产商，看好中国未来的发展，纷纷在中国合作建厂。在 中短期内，汽车起动型蓄电池产品根本技术不会发生重大变化，只在生产工艺技术 和局部技术上有所修正。3）汽车起动型用铅酸蓄电池在2008年金融危机之后，我国
14、汽车保有量仍然急速增长，特别是私家车和其他 民用车保有量呈指数级增长。在2008年底私人汽车保有量突破3000万辆，中国正 在进入汽车消费时代。据亚洲制造业协会测算，截止2010年底，不含农用车，我国 民用汽车保有量大约在7400万辆，低于日本的7500万辆，相当于美国2.85亿辆的 四分之一。从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆，而我国目前千人汽车保 有量只有55辆，不到世界平均水平的一半，如果达到世界平均水平，我国汽车保有 量应该是1.7亿辆多一些。按目前的增长速度，工信部预计在2020年我国汽车保有 量或将超过2亿辆，处于饱和状态。届时，我国每年需要更新的汽车有1500万辆左 右，
15、再加上每年出口 500万辆，那么我国每年的汽车产量可以保持在2000万辆的规 模，仍然是世界第一汽车生产国和需求国。4）产业结构的影响因素首先，我国铅酸蓄电池行业经过几十年的发展，已经进入成熟阶段，行业结 构已经基本处于稳定状态。但是，在部门地区仍然由于进入门槛太低，使得行业 内部技术水平相对偏低，生产规模偏小，不利于产业整体的良性发展。其次，由 于法律对于知识产权界定和保护不够，给企业以搭便车的激励，行业整体研发能 力太弱。在南方有很多小型手工作坊，所有的零部件包括极板全部外购，工厂只 进行手工装配。再其次，由于其巨大的环境污染，产业结构发生较大变动的可能 性仍然存在。最后，由于价格端的弹性
16、很小，所以成本端的变动给产业结构的变 动带来较大挑战，如原料铅的价格变动导致产业结构的不断动荡，不利于产业的 创新。2.2.2铅酸蓄电池行业竞争结构分析产业组织理论认为行业结构决定着企业的竞争地位和战略行为带来的战略绩 效。根据美国著名的战略管理学者迈克尔.波特的观点，企业的回报率主要受产业结 构的影响，其回报率的高低决定于所在行业的产业集中度、进入壁垒、技术创新性 等变量引起的企业的竞争态势，而这种竞争态势的获取是行业中五种基本力量相互 作用的结果11，如图2-1所示。图L1蓄电池行业的五力模型1）潜在进入者的威胁 首先，由于中国经济高速持久的发展，国外电池制造跨国公司进行了未来的战 略部署，将中国作为未来的电池制造基地。这些外资公司通过合资或全资等方式不 断扩大其在国内生产规模
