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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页“景秀年华”媒介广告创意表现思路一、 市场分析随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线
2、的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。一、 项目的基本状况l 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；l 总占地面积：67158m2；总建筑面积：3617366m2；建筑占地面积：16045 m2；容积率：47；l 覆盖率：2
3、39；总户数：309户；l 户型有二房二厅（615 m2758 m2、）、三房三厅（848 m21005 m2）、四房二厅（1256 m2）及复式（1696 m23376 m2）； l 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；l 地下车库设有160个车位，地面有27个车位；l 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；二、 项目的优劣势分析 优势分析：l 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。l 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；l 环境优美：百米之内便是永久绿地龙顶山，满目苍绿，
4、近在眼前；l 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；l 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；l 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；劣势分析：l 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；l 外型不具备鲜明的个性特色；l 期楼销售，市场吸引力小；l 周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；l 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；l 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力小结：优势突出，劣势
5、明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明； 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑， 形象个性突出； 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元m2）；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；第二部分 商品定位 我们要到达哪里？锦绣年华花园是
6、一个怎样的楼盘？ * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 * 高尚社区中的新贵 支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2125 m2），项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。我们把楼盘卖给谁？ * 他们是市场中哪一部分群体？ * 他们的生活形态如何？ * 他们的消费心理结构？一、 目标消费群的确定A主力客户： 年龄在3045岁的高级白领、成功人士； 文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作； 收入稳定，已在深圳站稳脚跟； 成熟、理性、注重个人感受； 以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（
7、选小面积的二房）； 职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；B、次要客户群： 熟悉福田区环境，有一定的人生阅历； 文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；C、地产投资者： 已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。二、 主要目标消费群心理分析 在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较； 具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心； 讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人； 注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉； 希望出人头地、健康意识强； 相对较保守；恋家、顾家； 注
8、重个人隐私和生活的私密性。 具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。三、 商品的利益点与诉求点l 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；l 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；l 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；l 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；l 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校周边配套一应俱全；l 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；l 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；l 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；l 地下室采用抗爆
9、防护设计；四、广告创意表现思路（一） 广告形象定位1、 形象从何处切入？形象切入点项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理2、 理由A、 本项目的区位、交通、配套优势明显，但这些是片区内其它竞争楼盘所共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化。B、 海景概念虽然也是一个共性的优势，但由于对目标群体有一定吸引力，加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园，项目名称中也有“海”的概念，“海”的特色比较明显，故项目形象宜适当考虑“海”元素。C、 项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当之无愧。楼盘形象要体现这一点。D、 户型在同区偏小，且中小户型占95%以上，在片区有相当的代表性和差异
10、性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力（总价低、轻松拥有）。故此点可作为形象建立的突破口之一。E、 本项目主力目标群为年轻白领一族，项目形象的建立和传播必须考虑到他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形象的认同度。 3、 形象定位 “滨海精致白领休闲居家”4、 形象的核心海文化，现代，浪漫，轻松，缤纷，年轻，健康，活力（二）广告语A、主推广告语 “生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 “哆唻咪”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易记忆、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。“生活哆唻咪”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新
11、颖，生动，亲和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵，符合年轻目标群的心态与追求，容易引发共鸣及认同。音乐元素代表品味与情调，切合楼盘气质。， 可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。 C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点诉求：明珠品质 海的情怀枕涛入梦的生活乐章阳光海风的日子相约去赶海聆听大海的呼吸璀灿生活家 （三）广告创意表现思路广告创意表现围绕一个核心概念即“生活哆唻咪” 展开演绎，建立楼盘独特、统一的形象与气质。1、 LOGO设计以印象派画家梵高的
12、绘画风格明快缤纷的色彩、抽象的线条、不规则的造型、感性的手法来体现。有“海”的色彩元素，有“音符”的造型元素。（详见设计稿）2、 建立一个视觉沟通符号符号： “哆唻咪” 的设计组合（色彩缤纷，有动感） 应用：在所有视觉表现（含现场包装、户外广告、媒体广告、印刷品类宣传资料等等）中出现。 目的：形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。3、 创意表现总体风格色彩：明快，缤纷，温馨，热烈+优雅平面构成：简洁，动感，写意，现代感。4、 创意表现主题示例1） 广告总主题“生活哆唻咪”椰风海韵 浪漫乐章2） 分主题演绎 A、 位置篇“优越哆唻咪” 明珠地段，尊荣尽显B、 海景篇“蓝色哆唻咪”
13、海天秀色 悦目赏心C、 质素篇“享受哆唻咪” 明珠品质，经典力作D、 园林篇“悠闲哆唻咪“风生水起，闲庭信步 E、 户型篇“温馨哆唻咪“精致户型，自在空间F、 环境篇“舒畅哆唻咪”优雅环境，悠闲心情G、 配套篇“从容哆唻咪”成熟配套，自在居家H、 交通篇“畅快哆唻咪”都市节拍，从容驾驭I、 物管篇“关爱哆唻咪” 人性物管，温情无限 J、 价格及付款篇“轻松哆唻咪”梦想家园，即刻拥有5、 文案示例A、位置篇广告词：星空下 邀约繁华共舞文案：海岸明珠位于后海大道和创业路交汇处，正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心，绝佳地段，升值潜力无限。东临碧海，西拥繁华，尽享都市精彩。 B、海景篇广告词：闲适间 看潮起潮落文案：居家海岸明珠，阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽览海天秀色，无边美景映入眼帘。碧波粼粼，海风柔柔，无限思绪飘远 C、园林会所篇广告词：微风中 徜徉悠闲步调文案：海岸明珠设大型水主题园林、独立住客会所及康乐设施。家人邻里，知已亲朋，消闲遣兴，闲庭信步，倍感悠闲自得。
