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1、洁 云 纸 巾 襄 阳 市大 学 生 市 场 营 销 策 划 书 策划日期：2014年6月10日-6月16日授课：XXX目录一、 摘要 3二、 市场分析 31、 简介2、 竞争分析3、 存在的问题三、 SWOT分析 6四、 市场定位 71、 目标市场定位2、 产品定位五、 PIS分析 7六、 产品渠道选择 8七、 定价策略 91、 产品组合策略2、 价格跟随策略3、 心理定价策略4、 价格定位八、 推广策划 10九、 结束语 12授课：XXX一、摘要上海东冠集团成立于2005年4月，是在原上海斯米克华洁纸业有限公司的基础上发展壮大起来的。集团隶属于中英合资企业斯米克集团，是斯米克集团大家庭中的
2、一员。斯米克集团（CIMIC）于1989年进入中国，2005年度集团年销售收入约30亿人民币。主要生产包括生活用纸的原纸、卷筒纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸等。公司洁云品牌自1996年推出以来，在生活用纸领域一直居于领先地位，自2002年以来连续四年市场占有率位居上海市首位，并于2001年至今连续多年分别荣获海市畅销品牌;的殊荣及上海市畅销快速消费品称号。洁云品牌的广告语：聪明女人选洁云，更是广为流传。 由此不难看出，洁云纸业在中国的主要市场是上海。但是在竞争如此激烈的纸巾市场上，前有心相印、维达、洁柔等国际驰名品牌，后又有各类纸巾品牌层出不穷，不断的瓜分中国这个市场，洁云要在如此恶劣的市
3、场环境里生存并获得盈利，就要提高其品牌知名度，拓展市场，让自身产品走出上海，走向中国这个大市场。据此，本小组此营销计划方对洁云的发展历史、目前的市场状况等各方面做出了具体的分析，为洁云在襄阳市大学生市场的营销策划制定出洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书。二、市场分析1、简介：目前，襄阳市场上销售的纸巾已经多达十几种。其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“妮飘”、“唯思”等等。“唯思”、“妮飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“洁柔”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。洁云纸巾目前市场上已有的产品如下
4、： 卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。 手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。授课：XXX皮夹式手帕纸系列：时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。面巾纸系列：塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。湿巾系列：纯净安全，更亲近幼嫩肌肤。配方绝大部分由纯水组成，反渗透净化技术确
5、保清洁卫生。适用于家庭以及各大型娱乐场所。青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式， 大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。高校学生正处于一种亚社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。由于崇尚时尚快捷，在购买商品时比较注意时尚性与快捷性。在购买商品时注重快捷迅速，特别是纸巾这类日用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用
6、于支出的资金还不是很宽裕。2、竞争分析：目前，在襄阳市场上销售的生活用纸的种类已经多达十几种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足其需要，从而来争夺市场。其中包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌。我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。品牌市场综合占有率%市场销售份额%市场覆盖面%心相印22.6835.4614.16维达8.847.239.62清风7.324.279.35洁柔5.993.497.65授课：XXX唯洁雅4.751.676.80舒洁4.433.005.38五月花3.642.304.53小宝贝3.395.082.27真真2.093.950.85
7、洁云1.721.321.98其他35.1532.2337.11我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。分析内容如下：“心相印”：竞争优势：其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高的种类。而针对低消费者，其推行的是价格较低的产品。这样使得其产品极大地迎合了市场的需
8、求。竞争劣势：总体价格较高，对学生来说难以接受。学生阶级能力低，难以支付得起高价的产品，从而转向使用其他产品。市场范围大，专门针对青年学生使用的单品较少。不能满足青年学生多样化的需求。“妮飘”：竞争优势：价格较低，青年学生容易接受。青年学生还处于经济能力没有完全独立的阶段，在价格上更能接受低价位的产品。竞争劣势：产品形象较低，知名度较低，质量相对不高，并不为大众消费者接受，忠诚消费者少。单品较少，所涉及的范围不广。竞争力低，不能满足青年学生多样化的需求。产品的特殊价值不明显，与其他产品比较没有明显的特点。所以市场占有率低。3、存在的问题：洁云虽然在上海有一定的市场，但国内其他地区消费者对其品牌
9、认知度不高。并且，因其主要市场在上海，定价比其他品牌相对较高。在襄阳市各超市、便利店可以发现，相对于一般的纸巾，洁云纸巾的价格还是较高的。加之知名度不高，导致消费者更宁愿购买同等价位的纸巾，例如维达、洁柔、心相印等。洁云纸巾的消费者定位主要是年轻女性，这个群体中包括了大部分青年学生。但青年学生的消费能力有限，因此洁云纸巾很有可能不在她们的消费范围内。授课：XXX总结如下：洁云品牌形象树立模糊，与“心相印”等相比产品形象较低，美誉度不高。很多消费者对其不是很了解，很多消费者对其定位还不明确，将其模糊成一个低档产品。目标市场（主打学生市场）小，市场范围小，存在的市场风险较大。与知名品牌相比较，能进
10、行调节的市场范围小，一旦在该市场出现危机，则没有可以回转的余地，难以支撑整个品牌的形象。产品差异化程度小，除了包装特别明显外，没有其他特殊的核心竞争力。而且最近“龙盟”其他产品也相应生产环保化包装的纸巾，这对“洁云”来说无疑是一个相当大的冲击。增加产品的差异化也是在市场站稳脚跟的关键。三、SWOT分析 随着社会消费水平的提高，人们对于生活品质的追求也随之提高。使用纸巾的生活方式逐渐被社会大众所接受，并成为时尚，使用人数不断增加，购买潜力巨大在这种社会环境下，洁云纸业面临的有有优势、劣势、机会和威胁。优势：1、洁云所属的上海东冠品牌是全球500强企业，国际认知度高，可更为快速的让消费者信任。 2
11、、洁纸巾质地柔软，纸巾造型独特，印花样式新颖，可更好的吸引学生消费者。 3、采用原生木浆原料，不添加荧光剂，更加安全。劣势： 洁云虽然在上海有一定的市场，襄阳市消费者对其品牌认知度不高并且，因其主要市场在上海，定价比其他品牌相对较高。大学生的消费能力有限，有可能承担不起，因此不会选择洁云纸巾。机会 ：1、随着社会消费水平的提高，人们对于生活品质的追求也随之提高。使用纸巾的生活方式逐渐被社会大众所接受，并成为时尚，使用人数不断增加，购买潜力巨大。授课：XXX 2、洁云纸巾的功能分类很多，消费者的选择余地多。 3、大学生喜欢追求新鲜事物，接受新事物的能力较强，洁云纸巾打出环保时尚的口号能更好的吸引
12、这类消费者。威胁：1、目前市场上纸巾类品牌种类多，产品同质化严重。 2、在襄阳市除了维达、心相印、清风等较具有实力的品牌之外，还有襄阳市本地品牌与之竞争，洁云纸巾想要打进襄阳市大学生市场，仍然有很大的挑战性。四、市场定位1、目标市场定位：青年大学生作为未来消费的主力军，因此将其定为目标消费人群。2、产品定位：当今社会人们除了对物质的需求外，还有对精神和情感的需求。“洁云”利用消费者这种心理倾向来树立产品的形象，着力打造“环保纸巾”。 利用环保这一特征来打造“环保纸巾”，这样不仅树立了产品良好的形象和产品特色，最重要的是容易与消费者引起情感上的共鸣。将“洁云”的目标市场定为学生市场，主要推广的是
13、“环保”和“再利用”这两个概念。其目标是先抓住青年学生这一市场后再逐渐向襄阳市其他市场扩展。五、PIS分析1、 产品文化内涵定位：“洁云”纸巾是一款符合当代大众消费的生活用纸，该产品以人们追求健康生活、缔造美好生活为目标。而环保化的包装将会是洁云的最大特色，这使产品赋予情感，让消费者在心灵上得到满足，同时容易与消费者引起意识上的共鸣。2、 产品定位：“洁云”的目标市场主要是大学生市场，根据其特点，故产品定位于“环保”和“时尚”这两个概念，同时追求环保本就是十分时尚的表现，洁云将两者结合以先抓住青年学生这一市场后再逐渐向其他市场扩展。3、 包装色彩定位：授课：XXX 当代青年大学生追求流行和时尚
14、，在环保化的基础上，纸巾的包装色彩不宜过于花哨，而绿色代表了大自然环保的概念，故而以轻绿色为主打色，整体的色彩设计上给消费者清新环保又不失时尚的感觉4、 包装主体元素制定和设计： 洁云纸巾的包装形式可以针对大学生的消费偏好进行特殊的制定，可以设计成文艺风格、小清新风格、卡通风格等多种风格，同时在包装上设计各种环保标志。5、 广告及媒体的传播视觉设计：针对青年大学生的特点，可以在学校人流量集中的路口进行试用品派发，也可以以洁云纸巾的名义赞助学校活动，还可以通过网络（如QQ群、微博等）进行产品的推广。6、 包装形式分类：餐巾纸和卷纸的包装可采取寝室式大量包装方便学生一次性购买，同时以减少包装材料，提倡环保。抽纸的包装可以用纸质包装盒，或者用可降解的塑料袋包装，进一步推广将洁云的环保概念，获得消费者的好感。六、产品的渠道选择1、在营销渠道层级结构方面选择三级渠道，即洁云可以依次分别经过代理商，批发商和零售商的到到达最终消费者的手中。2.在营销渠道宽度方面选择选择性营销渠道，即洁云在襄阳市场选择几个良好声誉，对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。3.在各级营销渠道成员的选择上：代理商尽量选择与心心相印，维达等纸业代理商不冲突的代理商，并通过适当的优
