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1、品牌管理复习提纲一、名词解释（4 5）1、品牌： 不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。2、品牌个性： 与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。3、品牌延伸： 借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。4、品牌授权： 授权者利用自身品牌优势
2、，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。5、品牌维护： 企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。6、品牌国际化： 将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。二、简答（ 5 10）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级： 描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。从上到下分为：公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）家族品牌，通
3、常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面 个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3 系， windows 的 vista 版本，益达木糖醇的薄荷口味。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体） HRV （修饰）。2）品牌层级树： 横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。如：奇瑞下有奇瑞运动型多功能汽车、开端轿车、瑞麒轿车、威麟轿车
4、、奇瑞轿车和ACTECO 发动机，在奇瑞轿车下面又有奇瑞QQ 、奇瑞旗云、东方之子和奇瑞A系。品牌分组的标准为：细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎” ） 产品质量（高档康师傅、低档福满多） 产品设计 （） 产品品类 （奇瑞汽车叫奇瑞、 开瑞等， 发动机叫 acteco） 产品技术 （英特尔的训斥、博锐、欢跃） 分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房）2、多品牌决策（举例，图P61）1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场，更多的适用于生活用品、食品、服饰等行业。如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿
5、呵护。2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58 度成功后，根据市场需要开发出 48度、 43度、38度。3）范围品牌： 不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品panasonic，家用电器national，立体音响technics，03 年在海外市场上统一使用panasonic。4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌），再共用一个母品牌。如索尼的walkman 。6）担保品牌： 与来源品牌类似，但母品牌
6、并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步骤11）目标消费者分析： 找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。到位，通过 产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。2）竞争对手分析： 同行业竞争者分析 确定竞争对手 竞争者强势研究 在竞争对手的对立面进行品牌定位 围绕定位进行运行配称，就是给消费者一个相信的依据和理由。3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。4
7、、品牌延伸的动因1）开发品牌“金矿资源”。借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，从而将品牌金矿充分挖掘，以获取更多收益。2）提升品牌内涵。为主品牌注入新的元素，提升品牌内涵，最高境界是形成品牌个性。3）捍卫主品牌。推出低档品捍卫主品牌，不让采用低价渗透策略的市场新进入者占丝毫便宜。4）占领更多细分市场。5）防止顾客流失6）降低营销成本。可减少广告成本，尤其是产品线内品牌延伸节省渠道再建成本。5、品牌延伸的影响因素1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度3）品牌定位度（品牌个性与消
8、费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度 （可延伸的范围，超出就难）4）外部市场机会： 未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入）6、品牌授权的步骤（卡通品牌）1）创造品牌形象。通常有两种方式：根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发，如：孙悟空、哪吒；新创品牌形象，如：海尔兄弟、黑猫警长2）品牌形象传播。即市场推广，一般采用整合传播方式。3）通过品牌授权进行周边商品的延伸开发。也需要形成一定的门槛，如：产品类别与原品牌产品的相似性、品类特征与原品牌在品牌核心价值上的一致性、授权产品的品类不可交叉重复、被授
9、权商的实力等。4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品7、品牌资产的构成及提升策略1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等2）无形资产： 品牌知名度，即被公众认知程度，分为品牌无意识、品牌识别、品牌记忆和深入人心四个层级。提升策略：制造“第一”与“独特”，利用名人效应，广告策划，以非传统方式宣传。品质认知，即品牌全面的、综合的、无形的感知。提升策略：保证高品质，设计认知信号，价格暗示，使用广告、产品说明书，完善服务系统。 品牌联想，是品牌特征在消费者心目中具体体现。来源于产品设计、个性、价格、消费者、地区和产地、生活方式。提升策略：品牌故事，借助
10、代言人，建立品牌感动。品牌忠诚度，对长期重复购买该品牌产品，产生一种依恋和稳定的感情。提升策略：保持产品服务高质量，保持价格稳定合理，提供优质服务，塑造稳定品牌个性，提高人员素质，加强顾客沟通。其他专有资产，包括：专利、技术、渠道、商业模式、购销网络等8、品牌国际化的路径选择1）贴牌生产（ OEM ） 贴牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，适用于中小企业。品牌并存期的 3 种选择：国内自主品牌，出口贴牌 收购合作品牌（需较强的资金支持） 根据目标市场确定自主还是贴牌。2）收购当地品牌 收购品牌与自主品牌并存 统一使用自主品牌或多品牌共存，使用于实力较强但缺少品牌2国际化经验的企业，
11、如吉利收购沃尔沃。3）自主品牌出口或直接对外投资 收购国外品牌并整合 统一使用自主品牌，适用于发达国家的企业进入发展中国家，如麦当劳进入中国。三、论述（ 1 15）：品牌危机的处理方法（一）快速应急对事件的性质、影响及范围做出及时准确的判断，依靠集体智慧做出判断和决策，果断采取相应措施和对策，将影响降到最低，尽可能使事件在可控的范围内。对应急阶段涉及责任问题是，要等到自身审计结束，再做出判断，这期间最有效的处理方式是耐心做好当事人和利益相关者的工作，安排相应的人员与当事人等沟通，赢得他们的理解和同情，为以后的处理工作和控制措施预留空间、做好铺垫。对于影响范围很大、事件性质严重的灾难性危机，应在
12、查明事实的基础上，向公众公布事实真相，增强社会对企业的信任度。危机沟通三准则：以我为主提供情况、提供全部情况、尽快提供情况。此外，还要与企业的员工、股东、客户，以及受害者家属等进行真诚、有效的沟通，争取他们的谅解、信任和合作，防止品牌危机进一步恶化。特别要防止问题责任不在企业，但企业却没有处理好的危机应对，是企业蒙受重大损失甚至破产，如：三株集团，即使官司打赢，却品牌垮掉。（二）进一步采取措施，降低经济和信誉损失1、公布真相，控制市场。公布真相应该具备四个前提条件：一是有强有力的证据，如：质检报告，表明危机与产品无关；二是有权威部门或业界领袖出具的有利于品牌的表白；三是争取舆论支持或政府支持；
13、四是确信企业有能力控制市场体系，有实力引导消费者的信心和消费行为。企业可以力求改变媒体在消费者心目中造成的印象，如：品牌给消费者带来的利益、强调事件形成背景等。现实中常见的企业应对方式是大事化小，短期内可能会奏效，但长期有可能激化对品牌的负面宣传。2、迅速启动“产品召回”制度。召回产品如果管理得好，可以平息消费者不满情绪，表明企业的诚恳和对消费者负责的精神，可以从心理上打动消费者和社会公众，减少损失。有四种情况企业需要区别对待：危机人身和生命安全的产品需要找回；有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，企业需要坚持收回产品；对生命或财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度收回的产品，可以不发出找
14、回通知；一些因生产和设计上有缺陷而可能影响使用效果或到不到预期效果的产品，采用对产品软件升级、补偿或打折方式。（三）积极真诚的内外沟通危机管理部门在沟通前要弄清：1）危机的始作俑者或缘起。2）危机事件的利益相关者。3）公司处理危机的目标。4）公司要表达的信息。（四）必要的公关活动1、企业内部公关。员工是第一需要沟通的人，企业内部团结、凝聚和同仇敌忾也能为外部公众增强信心。2、消费者和公众公关。首先要关注消费者利益和感情，给受害者给予一定的精神和物质补偿，达成和解。另外，要通过媒体致歉，公布处理和改正措施，承当责任，最大程度的争取公众的谅解。3、媒体公关。预感危机将至时，应尽早和媒体沟通，不要企图蒙混过关；危机处理过程中，与媒体真诚合作，尽可能避免对企业不利的报道。4、权威机构公关。应该向政府、权威机构开展公
