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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页第十章 发现市场机会第一节导入语 尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。企业内部信息收集企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其
2、事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。在建立企业内部报告系统时，要
3、注意以下几个方面的问题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？消费者信息收集消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。在营销过程中，应当
4、注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促
5、进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？竞争者信息的收集竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一
6、个非常好的机会。竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，共同开展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、更容易。专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供
7、有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公
8、司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？第二节导入语 在激烈的市场竞争环境下，如何使公司可持续发展，不断地升级和壮大，是公司必须解决的问题。而不断地寻找、发现和把握市场机会（商机），是企业可持续发展的必要条件，是企业市场营销管理过程的出发点，是企业制定战略规
9、划的重要依据，同时也是企业产品决策的基础。市场机会的特征市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市场机会。一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，每个企业都有可能发现它，但发现它的企业并不拥有独占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完全消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场机会
10、的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行详细的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？发现市场
11、机会的方法 企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的，只有充分调动各个渠道，运用多种手法，才能善于抓住符合企业需求的市场机会。对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。一般常用的方法主要有：1、 询问调查法，即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。2、 德尔菲法，即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。3、 召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。4、 课题招标（承包）法，即将某些方面的环境
12、变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。5、 头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。6、 在寻找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场
13、需求的变化倾向。企业要注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会。7、 同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。问题：在激烈的市场环境下，企业通过什么方法来寻找和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？选择市场机会 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。企业在寻找
14、到与公司目标与能力一致的市场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时，应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的“突出才能”。将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析，最
15、后就可确定该市场机会是否属于公司机会。在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时，还应结合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，成功取决于谁能尽早进入市场，能将这一市场机会转变为现实的产品，从而满足消费者需求的努力程度。因此，应该区别该环境机会属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策。各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。那些和公司能力与符合的市场机会，应尽
16、量加以利用，而超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能够成功运用？问题与讨论商机使“强力”更强大“强力”是我国家具行业一个著名的品牌，其生产厂家北京强力家具有限公司的发展壮大得益于公司领导善于捕捉市场机会，加快发展。1988年，北京掀起一股狂热的床垫“抢购风”。公司领导看到了当时床垫有走俏之势，就抢购了大量床垫并拉回家加以剖解，了解和认识了床垫的销售市场，决定自办工厂生产床垫。由于抓住了市场机会，迎合了消费需求，床垫一经上市，就有相当不错的销量。但由于当时床垫的弹簧是由旧钢丝加工而成，所以产品质量受到影响，给当时还较小的工厂造成不少的损失。因而，公司领导就立即南下浙江，购置了当时较先进的弹簧
