《北京交响乐团广告营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京交响乐团广告营销策划书（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京交响乐团策划书内 容 提 要本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查进行理性分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助北京交响乐团（以下简称“北交”）达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。通过市场环境分析，我们发现中国的交响乐市场还很不成熟，文化差异和心理误解使得听高雅音乐更像是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。交响音乐会居高不下的“心理票价”和人们的畏难心理阻碍了交响推广的步伐，因而需要一座桥梁，用一种更为贴近消费者的方式引导他们走进音乐的殿堂。就当前市场状况而言，“北交”很适合担任这一引导者的角色。通过对消费者、“北交”本身
2、及其竞争对手状况的分析，我们把“北交”音乐产品定位为“独具北京魅力的城市交响”，从而使其与竞争对手中国交响乐团、中国爱乐乐团的音乐产品形成差异化。北京作为中国的政治文化中心，中西文化兼收并蓄，传统现代文化并行不悖，“北交”以此为定位出发点，把自己打造成“北京的音乐名片”，张扬独特的北京个性，焕发北京魅力。围绕这个定位，我们建议“北交”在坚持民族特色的前提下，走多样化的道路，在音乐会的曲目安排和形式设计上更贴近现代城市生活，更贴近消费者，以达到“曲高和众”之效。为此，我们把“北交”的交响分为城市风格交响系列、民族特色交响系列、经典交响系列和特别专题交响系列以满足消费者多样化的需求。“北交”要树立
3、“首都城市交响乐团”的良好品牌形象，除了广告活动外更重要的是公关活动的开展。“北交”近期公关活动主要有两个方向：一是围绕2008年的北京奥运会，进行民族特色音乐的演奏，即“北交”的“民族音乐交响化”的任务方向；二是交响乐推广普及的社会任务。针对其第一个方向我们提出了“新北京、新奥运、新交响”的口号，通过民族文化的精髓如京剧、昆曲与交响的融合使“北交”成为“世界了解北京的窗口”。在本次策划中，我们为“北交”设计了一系列可行、有效的活动方案。广告策略上，我们以“北京本土交响”、“贴近京城生活”为主要诉求进行了电视广告和平面广告的创意设计，并为它的相关活动以及一些音乐会系列海报和门票。媒介策略上，我
4、们采取电视+报纸+广播的“三轮车”策略，并通过对媒介的对比分析制定出了较合理的投放排期策略。如果我们的建议和方案能够使“北交”的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使“北交”推广交响的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。目录第一章 市场环境分析一、市场环境中的宏观制约因素7二、市场营销环境中的微观制约因素9三、市场概况10四、营销环境分析总结12第二章 营销提案一、营销策划目的13二、市场状况分析：1、消费者分析132、消费者细分183、“北交”音乐产品分析204、“北交”和竞争对手的竞争状况分析225、竞争对手国交的广告活动分析25三、“北交”SWOT分析27四、营销策略291、产品策略(1)
5、产品定位策略29 (2)产品设计30(3)产品组合32(4)产品策略小节332、价格策略333、促销策略334、渠道策略36第三章 广告创意及策略一、广告目标37二、广告时间37三、广告的主题38四、广告的诉求重点38五、广告的诉求策略38六、广告表现38第四章 媒介提案一、媒介目标42二、媒介策略42三、媒体选择与排期43第五章 广告费用预算48第六章 效果预测和监控49附录50总结533市场环境分析第一章 市场环境分析一、市场营销中的宏观制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势：l 人口状况： 全国第五次人口普查显示北京市总人口为1381.9万人，居住在 城镇的人口为1071.6万人
6、，其中15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%。到04年本、专科在校生已达到50万人;在学研究生达到14.4万人，毕业研究生达2.95万人。以上数据表明北京人口不仅数量巨大而且平均素质也相对较高，高雅音乐在其中有非常巨大的发展潜力。l 市场的经济环境： 从2000年到2004年北京GDP年平均增幅为11.2%，2004年北京人均GDP值为28695元，在全国排名第三；城镇居民生活的恩格尔系数已降至31.7%，达到富裕水平；北京的物价水平、人均可支配收入等各项指标均高居全国前列。居民对还被视为高消费的文化消费有一定的承受能力，这也使得作为高消费一部分的交响乐拥有更多的市场机会。
7、l 居民收入与支出：北京城镇居民人均可支配收入为15637.8元，位居全国第二。从1999年开始城镇居民文化消费平均每年递增约15.2%，实现了快速增长。北京市常住户籍人口约1100万人，以户均人口为4人计算（实际户均人口为3点多人），仅常住人口的文化消费一项已达396亿元。经济的持续快速增长、居民人均可支配收入的进一步增加和居民消费重心的转移促使了文化市场的繁荣和持续发展。l 技术环境：唱片和网络的发展在一定程度上方便了人们对交响乐的接触和需求。然而，在家就可以听交响乐的方便却又使到现场观看演出的观众人数受到了影响。2.文艺演出市场的政策、法规背景：l 国民经济和社会发展“十五”计划纲要中要
8、求文艺演出业“发展应立足于民族文化，大力开发中华民族优秀文化遗产，在弘扬民族文化、推进我国文化产业国际化方面发挥重要作用”。这为致力于推动民族音乐交响化的“北交”提供了政策支持。此外，营业性演出管理条例实施细则赋予市场经济体制下的交响乐团更多主动性，并进一步强化了演出市场的法制诚信意识，同时也使演出市场竞争变得更加激烈和残酷。但与发达国家相比，中国文化市场的法制建设还不是很成熟，这在一定程度上制约了文化市场的发展。l 交响乐团体制改革的初期阶段，资金问题特别突出，交响乐既要走向市场就离不开国家的财政支持，但是政府的“权利下放”又能让交响乐的市场化程度得到一定的提高，这有利于交响乐团的长期发展。
9、l 中国的音乐市场将逐渐向世界开放，与中国音乐资本进入国际音乐市场相比，外国音乐资本的流入威胁更大；更何况外国音乐市场的发展，特别是交响乐的发展已相当成熟，这对北京交响乐团抢占北京交响乐市场的份额十分不利。3.市场的文化背景：l 元朝以来，北京作为中国的首都，一直是中国政治、文化中心，有着丰厚文化底蕴，可以说北京是中国民族文化最具代表性的城市之一。交响乐虽然是舶来品，但它在北京“兼容并包，兼收并蓄”的文化沃土上仍得以茁壮成长。4.文化产业发展的现状和前景：l 交响乐在外国的发展：发达国家对艺术事业的投资有两种模式：一为美国式 ，另一为欧洲式。美国推行的是自由主义经济，对艺术的投资捐赠有减、免税
10、的政策。美国通过各类基金会对公益事业的捐助每年达6700多亿美元，占到其GDP的9，因而通过社会财富的第三次分配，严肃音乐表演艺术团体有相当多的资金来源。在欧洲，政府对艺术的投资是音乐表演艺术团体经费来源的主渠道，而欧洲交响乐团和歌剧院的人均拥有量要远远高于美国，艺术在群众中的普及程度也远高于美国。国外的消费观念与我国不同，在国外文化艺术消费是生活必需的消费，就如房子和车一样是生活中必不可少的。l 交响乐在我国的发展：严肃音乐团体多隶属于政府，许多流行音乐的从业者都是能在市场中自我生存的个体。因此，当前的命题是，如何在以国家投资为主、政府资金不可缺失的情况下，将资金所起的“统包”生存的消极被动
11、作用，转化为以提高社会效益和艺术水准为目的的积极主导作用，将资金的维系功能变为导向功能，也就是集中资金，打造先进文化的高端产品，使资金在文化产业大潮中获得最大化的社会效益和经济效益。l 交响乐在我国现存的主要问题：在人们心目中交响音乐不但是晦涩严肃的代名词，而且其较高的门票价格让一般的工薪阶层望而却步。人们只看到交响乐这种艺术形式脱离大众的一面从而对其敬而远之。交响乐怎样树立起其亲民形象，是当前交响乐市场化首要解决的问题。二、市场营销环境中的微观制约因素：1.交通：从1980年至今，北京市道路长度和道路面积的平均递增长率仅为1.6%和4.76%，而同期北京机动车数量以平均年递增15.9%的速度
12、增长，北京的人均道路面积已明显少于其他大城市。2002年，北京的人均道路面积为4.7平方米，交通拥堵给市民出行造成极大不便，并在无形中提高了交响乐音乐会消费者的总顾客成本，影响了交响乐受众听现场音乐会的积极性。2.消费观念：交响乐毕竟是一种外来高雅文化，在人们心目中，欣赏交响乐和歌剧这样的古典音乐可能是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。另外，随着现代社会生活节奏的加快，人们对于音乐的要求也越来越简单化、通俗化，这就使得高雅音乐进一步地“曲高和寡”。而北京市场音乐会平均票价最低也要百元以上的现实也使一部分观众望而却步。3.交响乐音乐会在中国的现状：交响乐音乐会目前大多已变成了一个社交场合
13、，成为一种体现身份、地位和品位的东西，而不是单纯的艺术享受。真正去听交响乐的人越来越少，艺术氛围的被破坏阻碍了真正的交响乐爱好者走进音乐厅。另外，音乐会长期来居高不下的“心理票价”也阻碍了许多人接近交响乐。4.校园的艺术教育：得不到重视和普及，使得绝大多数孩子远离古典音乐。5. 文娱商品的支出：近些年北京居民消费观念不断更新，家庭中用于文化娱乐的大件商品支出在文化消费支出中增长最快。这使得人们能更方便地通过网络和唱片等媒介获取音乐消费品，这在一定程度上也影响了听现场音乐会人数。6.成本：交响乐团较高的运营成本和音乐厅租用费用使得现场音乐会的票价居高不下，难以“亲民”。7.竞争因素：在北京的交响
14、乐团中爱乐和国交无论在知名度和软硬件方面都更胜“北交”一筹。前者代表的是中国交响乐最高水平，而后者在国内居于第二品牌的位置。并且他们得到了国家相当多的经济支持。“北交”要想和他们争夺市场份额具有一定挑战性，因此“北交”不仅要提高自身演奏水平，还要通过广告和宣传活动明确其品牌定位，在市场上与竞争对手差异化。三、市场概况1.市场的规模:l 1997年以来北京市城镇居民文娱服务支出增长曲线： 北京城镇的人口为1071.6万人，根据最近几年北京的文娱支出增长可预计2005年人均文化娱乐支出预计能达到540元左右，全市总文化娱乐支出将会达到57866.4万元。当前我国大城市居民月人均音乐消费为36元，未
15、来也将呈平稳上升趋势。随着北京城镇居民对文化娱乐服务支出投入的增多，交响乐消费市场的增长空间也在扩大。l 以下是中国爱乐乐团、中国交响乐团、北京交响乐团和中央民族乐团1998到2003年的演出情况和总收入列表：项目年份乐团个数（个）从业人员国内演出场次（农村场次）国内观众人数（万人）演出收入（万元）总收入（万元）19984784399（5）39268.83319.619994742369（81）331239.94396.920003559304（0）39921.84013.620014750359（0）38.22005.46138.220024750359（6）54.91577.57539.720034774320（1）41.11763.438745.2注：2000年中国广播乐团改组为中国爱乐乐团所以当年只有三个乐团。从上表可知，国内的交响乐市场无论从观众人数还是收入来说一直都很不稳定，但是总收入一直处于增长状态。消费者总量、消费者
