《我国名人促销中的问题与对策分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国名人促销中的问题与对策分析（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我国名人促销中的问题与对策分析摘 要广告，随着市场经济的发展而日益兴盛;市场经济的进一步兴盛，也须借重广告业发展所产生的推动力。厂家、商家乃至旅游业等行业，需要广告为其宣传、推广产品、商品，在产销、供求之问架起信息桥梁，消费者也盼望广告为其提供准确、众多的信息，用以选择、确定消费指向。于是生产者、供应者和消费者，都把目光投向了广告。于是名人促销便应运而生。当然，并非凡名人做广告均能带来效应，然而，聘请影视明星、歌星、球星等知名人物在广告中出场亮相，确实为广告的艺术化注入了不容忽视的魁力，产生了很好的社会效应。广告中选用名人是目前广告中常用的策略。所谓名人促销，就是“由知名人士出面推荐产品或为产
2、品优点佐证的广告”，是证人广告中的一种。而在广告中的“名人”，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费的最好介质，所以，利用名人来宣传企业产品，从而达到提高产品知名度，扩大产品市场份额的效果，就是广告的“名人效应”。我们可以用晕轮效应和格式塔学派的观点给予解释。名人促销所带来的效果既有正面的，又有负面的，如果处理得好，会收到不同寻常的广告效果;如果处理得不好，则会适得其反。只有认真研究广告中的名人效应，在正确的广告观念指导下，名人促销才会取得预期的效果。关键字：名人，广告，效应，销售AbstractBut advertisement， along with market economy
3、 development day by day prosperous; Market economy further prosperous， also must rely on for help the propelling force which the advertising industry development produces.The factory， the business and even the tourism， ten feet industry sub-examine the multi-professions， needs the advertisement for
4、its propaganda， pushes the inscription product， the commodity， in the production and marketing， the supply and demand asked puts up the information bridge， the consumer also hoped the advertisement provides， the multitudinous informations accurately for it， with chooses， the determination expense di
5、rection.Therefore the producer， the supplier and the consumer， all went to the vision the advertisementTherefore the celebrity advertisement then arises at the historic moment.Certainly， and the extraordinary celebrity makes the advertisement to be able to bring the effect， however， the invitation f
6、ilm and television star， the singing star， the ball magnitude well-known character enters the stage declaring a position in the advertisement， has truly poured into the not allow to neglect kui strength for advertisement art， has had the onion eye social effectIn the advertisement selects the celebr
7、ity is in the present advertisement the commonly used strategy.We may use the halo effect and the form tower school of thought viewpoint give the explanation.The celebrity advertisement brings the effect both has positively， and has negative， if processes well， can receive the unusual advertisement
8、effect; If processes not not well， then can work just the opposite.Only then studies in the advertisement earnestly the celebrity effect， under the correct advertisement idea instruction， the celebrity advertisement only then can obtain the anticipated effectKey words: Celebrity， advertisement， effe
9、ct目 录第1章名人广告对企业形象的运作效应1一、广告的名人效应1（一）名人广告中的心理学原理1（二）名人与产品的关联性1（三）名人传播信息的真实性1（四）促使消费者产生积极的情感1（五）引发受众模仿效应1二、名人广告的运行机制1第2章 企业名人广告运作存在的问题2一、效应周期与名人形象紧密相连2二、广告不当容易产生信任危机2第3章 企业名人广告策略与发展探索3一、名人广告应该与产品有一定关联度3二、名人形象应该连续一贯3参考文献4I 第1章 名人促销对企业形象的运作效应一、广告的名人效应一般来说，公众对所处环境重有名望、有权势的著名人物（如著名歌星、影星、运动员、政治家等）都有一种关注、敬仰
10、的崇拜心理和爱屋及乌、好其所好的仿效行为。充分利用公众的这种求名、慕名心理，请名人名家来做广告，以此提高产品（劳务)的知名度、美誉度，达到促进产品(劳务)销售额上升的目的这便是广告制作中的“名人效应”.。它通常有三种方式:名人证明、借名激励和名言说服。一出版商有一批滞销书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是，这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商听后又做广告，“现有总统讨厌的书出售”。又
11、有不少人出于好奇相购买。第三次，出版商将书送给总统，总统接爱了前两次教训，不作任何答复。出版商却仍大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。（一）名人促销中的心理学原理以名人做广告是广告中经常使用的策略。名人一般是指知名度大或尽人皆知的人物。在广告中常出现的名人主要有演艺界名人和体坛名人，选用他们做广告通常会产生良好的效果。社会心理学家弗里得曼等人1976年在一项关于酒的广告中分别用四种类型的人物，即职员、学生、酒专家和公司经理;另一类广告中则没有人物。广告效果测定结果发现:不管用什么人物，有人物的广告总比没有人物的广告宣传效果更好。在人物
12、型广告上，由于人物一般都是严格挑选出来的，人物形象好。这样，由他们发表对产品的评价，就会促使消费者对广告的产品产生积极的态度。关于名人在广告中所起的巨大作用，我们至少可以用两个心理学原理给予解释。第一，名人促销是运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点，也往往被认为具有其他特点，即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人促销所选取的名人一般具有积极的形象，所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中，进而对于产品也会持有积极的印象。第二，格式塔学派的最基本观点是“完形”，即人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体。由于广告中名人的形象
13、和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体，会将他们联系起来;在潘长江的小品同桌的她中，潘长江称呼台湾演员王思懿为“海狗油”(王思懿为某“海狗油”做过广告)，这正是潘长江将产品和特定的人物建立起了一定的联系。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，是人们心目中追求的偶像，经常受到人们的注意和评价，选择声望很高的名人来向消费大众推荐产品，可使广告的产品“借光”而身价倍增。（二）名人效应能带来知名度名人是公众熟悉的、传媒所乐于报道的新闻焦点，借名人来提升自身的品牌是快速而有效的广告策略。特别是对于某些刚进入市场的或知名度不
14、高的产品来说，用名人来做广告是一条迅速提升影响力的灵丹妙药，对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言，名人效应是一条保持青春永驻的良方。有媒体曾报道浙江企业(法派服饰)致信克林顿邀请其为该企业的形象代言人，希拉里复信致谢的新闻，当时人们感觉新鲜有趣之余，“法派服饰”也让人们记住了。（三）增强广告产品可信度消费者知觉到广告以后，是否愿意接受广告的信息，即广告是否能达到说服消费者购买的目的和消费者对广告是否信任有内在的联系。显然，如果消费者觉得广告所言不实，他怎么可能按广告所说行事?广告要引导消费者的消费观念向预期的方向变化，首先就要让消费者觉得广告真实可信。而广告是否可信，广告来源的可信度
15、是非常重要的一个决定因素，所以广告由谁来当代言，事关重大。尤其是当人们对某种产品缺乏知识和经验时，很容易受他人影响。名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等，向受众推荐产品。在日常生活中，由于名人往往是万众瞩目的焦点，经常受到人们的注意和评价，选择声望高的名人来向受众推荐商品，可使受众对广告商品产生信任的态度，广告商品也因“借光”而身价倍增，因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的，是值得追求仿效的。如果名人与品牌形象期望内涵密切相关，或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式，通过广告直接交流信息容易减少广告色彩，缩短商品与受众的心理距离，使受众感到亲切可信，使
16、广告商品产生难以抵御的魅力和影响力，从而提高广告效果。例如，“健力宝”饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词， “健力宝”集团公司之所以能享誉国内外，这和“体操王子”李宁对“健力宝”饮料的推荐、赞许是分不开的，李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。态度改变理论认为，人们心目中的权威最具有影响力，所以名人促销请名人做产品的代言人，其影响力不言而喻。这样的广告更具有说服力，让人觉得更可信，有助于减少消费者的风险知觉。有研究比较了有无名人认可的广告的效果，发现人们对名人促销的评价更高，这种现象在青少年中特别普遍，他们更可能将对名人的信任投射到广告信息和产品上。而广告信息是否可信与广告来源是否具有广告产品
