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1、啤酒旺季营销的八大短板转眼之间，初夏将至，我国啤酒企业又迎来一年黄金 旺季，开始摩拳擦掌厉兵秣马，投入大量的人力、物力以抢 占市场拼争利润，捞个盆满钵盈。但许多啤酒企业在拼杀了 几年后，发现年年大投入却年年都遗憾。库存积压、客户返 货、促销乏力、产品窜货、价格难以回复、人员积极性不高、 成本骤升、淡季效应增强等问题仍接踵而至。旧症未去，新 病层出，甚至种下了西瓜，收获的却是芝麻，在旺季里，不 少啤酒企业给人的整体印象就是慌、舌L、忙”，走不出旺季营销的问题怪圈”。下载论文网/3/那么长期以来在啤酒企业旺季营销中让业界一直所忽 视的 短板”在哪里？误区在哪里？目标设定不科学唯销量是举公正、合理的
2、销售目标与奖惩考核制度的制定是能否实 现旺季销售目标的核心和关键，是激发营销人员达成目标的 原动力。合理的考核制度让人振奋进取，而不合理的考核制 度则让人丧失斗志和激情，安于现状消沉。所以，需要营销 管理部门认真研究和谨慎对待。然而如今啤酒企业旺季营销，时常唯销量是举，仅停留在单纯的销量提升的考核上，强调销量指标完成率的最大 化，而对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、渠道建 设与维护、售后服务、品牌传播等项目不能够合理有效地列 入旺季考核项目，或在考核中占的比重过低，营销人员缺乏 关注销量以外工作的积极性、创造性。结果很有可能导致营 销人员急功近利，诱使内部人员争权夺利”漠视消费者的真正需
3、求，忽视品牌长期培育，引发市场隐忧后患，不利于 企业及其品牌的深入持久健康地发展。因此制定符合市场实 际的、科学有效的销售目标与考核机制尤其重要。忽视品牌传播塑造 一味促销旺季是品牌信息与消费者接触机会最多的时期，通过旺 季高效的品牌传播来实现对消费者有关品牌、文化和情感的 深度沟通、潜入，从而产生心理共鸣，进而对企业及其品牌 产生良好的品牌印象和品牌忠诚。但是时下不少啤酒企业在 旺季却只一味地追求销量的最快提升，通过大面积、大力度 地促销活动刺激渠道成员的进货激情，刺激消费者的购买欲 望，而忽视了品牌的高效传播，忽视了促销对品牌形象的提 升与塑造，结果是消费者看得见摸得着的只是产品本身的物
4、理价值，并没有因此产生强烈的品牌体验，品牌的影响力和 忠诚度没有得到充分提升，品牌与消费者的心理距离被拉 大，陷入促而不销的 温柔陷阱”。一旦竞争对手的品牌传播 效应体现出来，或产品物理价值不能达到消费者的心理预 期，消费者的品牌忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱， 市场危机随之来临。不思营销手段创新陷入价格战泥淖纵观近些年啤酒旺季营销大战，观念落后、策略陈旧、 模式单一、手段老化千篇一律，似曾相似。复制跟风严重， 基本上是降价、买一送一、开盖有奖、捆绑赠送等等。既使 如此，不少啤酒企业还是不思创新，觉得旺季营销策略就是 这些，没有从品牌、文化高度去改变营销升级营销手段，还 是十年如一日使用同
5、样手段打江山，企图一招吃天下”，结果与康庄大道渐行渐远日渐式微，不是被并购就是落败。策 略陈旧模式单一同时，国内许多啤酒企业也陷入以降价为惟 一手段进行肉搏战的泥淖，而价格大战带来的严重后果是导 致了企业利润的减少，发展后劲严重不足，生产工艺和啤酒 质量难以保障，成为制约企业进一步发展的瓶颈，而啤酒市 场价格的无序和恶性竞争，必然会给整个国内啤酒市场秩 序、产业格局带来严重负面影响。过度透支营销资源入不敷出因为旺季诱人的市场容量，很多啤酒厂商都认为要在旺 季有大产出就得有大投入，于是啤酒企业在旺季营销中形成 一大误区是就是不顾企业实力、投入效果，没有充分预估营 销风险，把宝压在旺季市场，习惯于
6、 火上加油”，拼命 添柴 加油”，促销再促销、投入再投入，过度透支年度营销资源， 采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求捞个盆满钵盈。 然而这样的做法往往导致市场在旺季过后轻则胃痛胃酸”，重则 过把瘾就死”。事实上，旺季市场虽肥，但传播、促销 成本相对比平时也是成倍提高，因为众多的厂商都想集中广 告资源在旺季期间树立自己的个性信息，但在媒体广告上有 关啤酒信息空前杂乱，同时卖场、酒楼终端竞品扎堆，导购 人员紧俏，使广告费用、终端成本、人力成本成倍提高，使 得入不敷出得不偿失，甚至出现卖得越多亏得越多的怪象。盲目追求市场覆盖率 一味铺货提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条 件。因为提
7、高覆盖率不但可以挤占各级渠道商、零售商的库 存，增大渠道成员销售的压力、动力，而且提高品牌对终端 商、消费者的曝光率、影响力，进一步刺激消费者的购买欲望。因此，啤酒企业要尽可能快速地将库存的产品向二级商 和终端商分销，使产品在终端的覆盖率得到快速的提升。但 覆盖率并不是越高越好，覆盖率不等于占有率、毛利率，不 能盲目地最大化，不能为覆盖率而一味盲目铺货，以致使产 品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，浪费旺季营销 资源。毕竟企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾 客满意率，所以啤酒企业就要根据经销商对终端的控制和管 理能力，以及终端商的销售能力进行科学的铺货，合理进行 有效的市场覆盖率。
8、短线集中炒作旺季 不想磨刀想拿下旺季市场，不是抓住旺季起刀，而始于闲时的磨 刀。在一些啤酒厂商眼里，一年的全部营销工作就在5-10月旺季，他们将全年 80%以上的预算集中投入旺季，安排最 密集的广告投入，抢最好的终端，在同行业中用最高标准的 待遇吸引最好的导购员，用最大的促销力度等等。而11月至次年3月的其他时间，基本上就是他们的休眠期”，马放南山刀枪入库，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办 事处都会暂时放假或撤掉，当然就更不用说是其他的任何投 入了。他们不做基本功，不注重品牌建设，不要长线经营， 这种乐于刨地三尺而又不重积累的短线做法，对啤酒品牌的迫害是致命的。此景在中小啤酒企业尤为明显
9、，值得警戒对市场放任自流疏于管教不少啤酒企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时 也沉溺于一片 歌舞升平”中，自得其乐。注重成绩不重教育， 对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌 控，因此往往会引发很多的市场安全隐患，窜货、欠款呆账、低价倾销、产品以次充好、促销缺斤短两”等问题、症状不断衍生，市场危机四伏。一些中小啤酒企业更是对营销队伍 缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为， 让一些业务员以为巧取豪夺的机会到了，于是暗中截流客户 促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成与经销商合作 大量压货，甚至携客户货款潜逃，此等弊病积疴常在旺季中 死灰复燃沉渣泛起了。等待企业
10、发现时已四面起火时，已无 法灭绝，悔之晚矣。没理顺淡旺季过渡增大淡季效应啤酒企业把 宝”全压在旺季市场，全力征战旺季，然而 在经过长时间旺季的价格战后，便会发现产品价格体系回升 缓慢，难以与下一销售季节即淡季衔接，不得不又推出新产品淘汰老产品；经过旺季大战，企业人力、物力、财力消耗 极大，伤兵残骸累累，必须得以更长时间休养生息”；经过狂轰乱炸的广告、促销战，不少啤酒品牌在不知不觉中受了 伤，急需调整、修正与提升。不少啤酒企业不知如何正确衔 接两个销售季节，如何将后期促销活动梯次逐渐降低，缩短 营销梯次降级时间间隔，也不知道怎样正确转移产品重点方 向，使它们之间 平稳过渡”仍然一味猛冲猛打，乍打乍停， 结果是增大淡季效应，使啤酒淡旺季销售越发迥然不同。剖析问题，直面困难，正视旺季营销中营销管理链中的 各个 短板”并给予修正补善，未雨绸缪，积极应对，我们 啤酒企业才能走得更远，做得更火。
