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1、CONVERSE品牌广告策划团队名称：零伍柒肆团队成员广告091 许俊颖广告092 王思超广告092金樱婷广告092 王辰午2012年5月22日 目录一、 市场发展概况1 行业市场分析1 目标市场分析11. 市场概况12. STP分析2二、 市场调查分析总结2 市场调研计划2 问卷调查分析结果31. 单题分析32. 交叉分析143. 综合分析16三、 消费者分析17 消费者概况17 消费者特征18 消费者品牌观18 消费者心理分析18四、 竞争对手分析19 CONVERSE竞争对手分析19 CONVERSE面临的总体竞争状况20五、 品牌分析20 CONVERSE品牌内涵分析:20 匡威品牌特
2、征20 品牌意义分析20 品牌定位分析21六、 SWOT分析21 优势21 劣势21 机会21 威胁22七、 品牌新定位22 品牌核心价值定位：CONVERSE FOR YOUNG22 品牌形象定位22八、 广告策划22 广告目标22 广告的目标市场22 广告的诉求对象22 广告的定位22 广告核心概念23 广告执行点子23 广告创意231. 平面广告创意232. 影视广告创意25九、 媒介策划26 媒介选择26 媒介排期26十、 附件27 附件一：匡威Converse品牌调查问卷27 附件二：平面广告成品32 / Converse 品牌广告策划一、 市场发展概况(一) 行业市场分析随着运动市
3、场的快速发展与中国加入WTO,运动消费成为居民消费的一个新热点.据统计,这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长,无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势,力求能切到最大的蛋糕,运动服饰市场潜力无限.其中又以运动鞋竞争尤为白热化,国际一线品牌与二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场.企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足,就必须加强品牌知名度和美誉度的培育.很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上.在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限,拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群.而在硫化鞋俗称帆布鞋的市场中,CONVER
4、SE是当之无愧的鼻祖,这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年,国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高.(二) 目标市场分析1. 市场概况CONVERSE消费群体多处于15-30岁,学生以与白领人群居多,有一定收入或家庭的支持.个性上,这类人群在个性上独立、自由,渴望不同,追求时尚.生活方式上,这类人群以上学或上班为主,但渴望不同与自由.消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证.消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低.作为新生经济体和人口大国,中国有着巨大的市场潜力,入华是众多品牌,也是 CONVERSE 的梦想.1993 年,CONVERSE烙印着大星的圆形商标正
5、式进入中国.2003年,NIKE宣布并购CONVERSE,CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌,并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络,以百货商场、专卖店为主,兼网络销售,将销量提高了25%,再创星星旋风.2. STP分析S ALL STAR CHUCK TAYLORJACK PURCELLPRO STARONE START具有原创精神的年轻音乐爱好者追求风格、特立独行的年轻人热爱运动的年轻群体热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族P叛逆精神、唯我独道特立独行、颠覆规则至潮运动鞋享受休闲生活、探索广阔世界CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TA
6、YLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 与ONE STAR四大经典系列.其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场,叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位；而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场,特立独行、颠覆规则便是它的定位；PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场,将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族,享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点.二、 市场调查分析总结(一) 市场调研计划自1992年正式登陆中国大陆以来,C
7、ONVERSE这个永远的超级巨星,正以进化论蜕变的优势风靡整个中国,但俗话说精益求精,作为与运动与时尚创新息息相关的品牌,其自身仍然有值得改进和调整的方面.所以,为更好的了解CONVERSE的运营情况与其品牌建设成果,我们特此展开此次调研,以便为之后的品牌策划提供可靠的依据.此次调研活动为期2周,而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内.调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专卖店、工作者、产品本身、消费者以与同类竞争对手进行了最大程度的调查,取得了较多有效信息.(二) 问卷调查分析结果匡威Converse品牌调查问卷分析结果样本总数：233
8、 份调查概况：本次调查通过网络问卷分发的方式在宁波大市范围内实发233份,回收233份,其中占45.11%,女性占54.89%.1. 单题分析第1题您喜欢哪个品牌的运动休闲鞋？单选题从调查结果看在运动休闲鞋的市场,匡威CONVERSE的主要竞争对手耐克以其36.3%的比例占据了大部,匡威CONVERSE以其22.22%排在第二,阿迪达斯19%,其他14.07%,万斯8.15%.从数据不难看出,匡威的主要竞争对手主要为运动大牌耐克、阿迪达斯,其他另外有很多品牌总共为14.07%.第2题您选择这一品牌的原因是？多选题如图所示,有65.41%、54.89%、44.36%的人认为穿着舒适、质量可靠、款
9、式新颖是他们选择休闲鞋的三个最重要的指标.第3题您购买品牌鞋时对真假的态度？单选题如图所示,消费者对于品牌鞋真假的态度,很在意以与无所谓的态度分别占到了51.11%和46.67%.可见,大多数消费者的品牌意识还是比较强烈的.第4题您喜欢穿帆布鞋吗？单选题如图所示,52.59%的人喜欢穿着帆布鞋,可见匡威的市场潜力还是非常大的.第5题您喜欢匡威这个品牌吗 ？单选题如图所示,对于匡威这个品牌的喜爱程度,持喜欢和非常喜欢态度的消费者分别有38.02%和12.4%.一般的占到了38.84%.可见,我们要做的是巩固半数喜爱匡威品牌的消费者从而进一步吸引这38.84%的人,赢得他们对于匡威的喜爱度.第6题
10、您买过匡威的鞋子吗？单选题 70.37%的人购买过匡威.这个比例在目标消费群中还是相当可观的.第7题您为什么喜欢匡威这个品牌？多选题如图所示：有58.49%、47.17%、38.68%和36.79%的人认为喜欢匡威的理由是因其方便搭配、时尚潮流、美观大方、穿着舒适,这些特性与匡威品牌形象有很大的相关性.第8题您是通过什么途径知道匡威这个品牌的？多选题如图所示,有44.34%和60.38%的人是通过朋友介绍和专卖店知道匡威这个牌子的,除此之外,有33.96%、14.15%、13.21%的人通过网络、电视、杂志了解到匡威品牌.第9题匡威的各系列鞋子您更喜欢那些？多选题如图所示,匡威四大经典系列受欢
11、迎度最高,分别占到52.83%、20.75%、19.81%、与14.15%,尤其是全明星系列.第10题您认为匡威鞋子的价格怎么样？单选题匡威本身的价格一般为300左右到以上,对于目标消费群来说,68.52%的人觉得这个价位贵,但是能够接受.体现出其定价是较为合理,并且能够达到较为理想的盈利的.第11题您在以下哪些渠道见过匡威的广告？多选题如图所示,有68.87%、53.77%的人通过网络和杂志了解到匡威的广告,这两个是匡威广告的重要传播媒介.匡威一贯以来的媒介投放细分市场比较明确,针对性高.第12题您有没有因为受广告影响对匡威某产品感兴趣？单选题受众对于匡威的广告影响程度,比例较为均衡.应该加
12、大广告推广力度.第13题您对以下匡威的哪个活动比较熟悉？单选题如图所示,有58.49%的人都不熟悉匡威的品牌活动,由此可见,匡威的活动参与度不高,效果不佳.第14题您愿意通过下面哪种方式关注匡威的动态？多选题如图所示,有57.55%的人通过网络关注其活动,其次是杂志、电视、户外广告,分别占到了41.51%、35.85%、34.91%,最后是广播广告仅为1.89%,故在媒介组合中可以将广播广告排除在外.第15题您愿意参加匡威的活动吗？单选题如图所示,有47.17%和8.49%的消费者对匡威的活动持有无所谓或不愿意参与的态度,说明对于匡威的活动参与积极性并不是很高.第16题您不喜欢匡威这个品牌的原
13、因是？多选题不喜欢匡威的人,占到了很小一部分,其不喜欢匡威的原因,因其质量不好、价格不合理、以与穿着不舒适.第17题您每年大约花费多少钱购买鞋子？单选题如图所示,43.61%与24.81%的消费者每年在鞋类的消费上集中在500-1000元、1000-1500元这两档.第18题您的性别是？单选题如图所示,消费者中45.11%为男性,54.89%为女性,男女比例基本持平.第19题您的年龄？单选题如图所示,此次调查有63.91%的人的年龄集中在18-22岁,这也是匡威的主要消费人群.第20题您每月的收入是？单选题如图所示,被调查者中53.38%和30.08%的消费者收入在2000元以下,也是目标消费
14、者年轻一族的特征之一.2. 交叉分析1) 选择该种休闲鞋的原因如图可知,喜欢竞争对手的原因比例超过50%的因素分别是：阿迪达斯Adidas：质量可靠、穿着舒适、款式新颖；耐克Nike：穿着舒适、质量可靠、款式新颖、知名度高；匡威Converse：款式新颖、穿着舒适；万斯Vans：款式新颖、穿着舒适；其他：穿着舒适.通过交叉分析可得,匡威与其他竞争对手相比,耐克以与阿迪达斯因其质量和穿着的舒适度取胜.匡威强在款式上.因此,匡威应该抓住其款式的特点,在广告策划中利用好这一优势.2) 性别与对匡威的喜爱程度3) 年龄与对匡威的喜爱程度4) 您每年大约花费多少钱购买鞋子？5) 您每月的收入是？交叉分析
15、小结：对于匡威的不同态度,男女比例相对来说较为持平.匡威主要受众或者说主要消费者集中在1827岁的年轻群体.而这一群体的收入大致集中在2000元以下,对于鞋子的消费也集中在1000元以下/年.对于匡威的喜爱因素是因其方便搭配、时尚潮流、美观大方、穿着舒适.这也明显地体现出这一群体年轻、随性、崇尚时尚的个性.3. 综合分析从调查数据来看,可以得出以下几点分析：1) 从竞争状况来看：匡威目前主要竞争对手是耐克和阿迪达斯,而消费者选择后两者的原因不外乎两点.第一,质量好；第二,穿着舒适.而这一类的消费者,一般来说对于运动休闲鞋的投入较多,因为耐克和阿迪达斯的价位普遍要比匡威高.反之,可以得出,匡威在价格上,还是很具竞争力的.2) 从消费者品牌意识来看：大多数消费者还是很在意品牌的.这对于匡威的销售环境还是一
