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2、比较缺乏的。本文首先回顾了已有的研究；进而以态度一致性模型为基础，引入情感变量对Choice Based方法进行改进，给出了测量顾客购买行为倾向的方法，并提出了顾客心理份额的概念；最后，指出了顾客购买行为倾向研究的管理意义与其适用围。关键词：顾客购买行为倾向；Choice-Based；顾客心理份额0引言上世纪90年代以后，营销思想发生了较大的转变：由开疆拓土的市场份额之争转向现有顾客的维持和保留，力图通过现有顾客的生命周期价值最大化，达到获取竞争优势之目的。于是在90年代中期出现了顾客份额的概念。顾客份额（Customer Share）是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客在这项产品或服务上
3、总消费支出的百分比参考文献:1 Griffin,Jill. Customer Loyalty （ M）. Jossey Bass Inc. ,1995.。用顾客份额对顾客进行评估和管理具有很多优点：（1）综合考虑了本企业、竞争者和顾客；（2）能够变交易为关系；（3）顾客份额本质上也提高了市场份额；（4）顾客份额是划分顾客忠诚的一个重要指标2 胡左浩, 郑兆红. 顾客生涯价值概念与其对CRM的启示. 外国经济与管理, 2001年第4期, 43-48.（以上几点，限于篇幅本文不再赘述）。顾客份额是一对一营销的核心，它是伴随着国CRM的热销为国广大营销人员所熟悉的。企业通过顾客份额的管理可以提高顾客
4、忠诚，从而达到维持和保留顾客的目的3 Tom Osenton. Customer Share Marketing: How the Worlds Great Marketers Unlock Profits from Customer Loyalty? Financial Tims Prentice Hall, 1st Edition, 2002.。未来过去图1 顾客生命周期然而对顾客份额进行评估和管理存在这样的问题：顾客份额管理的重点是将顾客的过去量化，评估过去一段时间个体顾客购买本企业产品的数量与其占同类购买支出的份额，并不是直接指向未来的购买意向，也不能很好地预测顾客未来的购买意向。所谓
5、上兵伐谋，企业管理是面向未来的管理，需要管理好顾客的未来。但是如何对顾客的未来进行管理呢？如何测量和管理顾客未来的购买倾向性问题呢？顾客份额本身无法完成这项任务。目前，对顾客购买行为倾向进行预测的方法和工具都是比较缺乏的，已有的也不够完善，因此开发有效的测量顾客购买行为倾向的方法显得非常必要。本文要解决的就是购买倾向性的测量和管理问题。这个问题的解决要借助顾客行为领域的研究成果。下面对顾客行为领域的研究进行回顾。1顾客购买行为倾向研究回顾包括霍金斯在的很多学者认为，可以用直接询问的方法测量顾客的行为倾向4 德尔 I. 霍金斯（Del I. Hawkins）, 罗格 J. 贝斯特（Roger J
6、. Best）, 肯尼思 A. 科尼（Kenneth A. Coney）著. 符国群等译. 顾客行为学. : 机械工业, 237-242.。他们希望通过问顾客这样的问题“你各有多大可能购买每个竞争企业的产品？”，顾客可能会告诉你：我下次有80%可能购买A，60%可能购买B，20%可能购买C，绝对不会买D。小平等人运用品牌选择转换矩阵(Switching Matrix)的思想，试图将顾客的购买行为倾向量化5 陈小平. 顾客资产份额研究. 经济管理新管理, 2002年第12期, 31-35.。他们要求顾客填写一如下图所示的表格：下次购买的品牌选择CBA当前购买的品牌选择A40%20%40%10%8
7、0%10%5%15%80%BC图2 品牌选择转换矩阵5图2中的数据属于经验数据，是通过以往的调查总结出来的。纵向的A、B、C表示顾客当前购买的品牌，横向的A、B、C表示顾客下次可能购买的品牌。由图可知，横向的三个数据之和等于100%。关于该图的含义，举例来说，如果某被调查者当前购买的品牌是B，那么下次顾客有10%的可能买A，80%的可能买B，10%的可能买C。利用品牌选择转换矩阵，只要知道某顾客最近一次购买所选择的品牌，就可利用上述转换矩阵分析出以后该顾客每次购买各品牌的概率，称之为品牌期望概率。上述的两种询问方式(霍金斯方法和品牌选择矩阵方法)，都是通过直接询问的方式对顾客的购买倾向性进行询
8、问的。直接向顾客询问下次购买产品的可能性存在这样的问题：购买可能性属于顾客潜意识里的容，尽管每个顾客的心里都有一杆秤，但顾客并不能清晰地认识到未来最可能购买哪种产品，因而直接向顾客询问下次有多大可能性购买本企业的产品以与竞争者的产品，得到的回答在很大程度上是不可靠的。这种直接的询问方式类似于直接问别人下面这个问题：你有多大可能性嫁给我？这样的问题会令人感觉难堪，得出的结果必定会失真。因此，直接询问顾客的购买倾向并不科学。消费者行为学的研究认为顾客对某产品的购买行为倾向是由顾客对该产品的态度所决定的6 Martin Fishbein, “An Overview of the Attitude C
9、onstruct,” in A Lood Back, a Look Ahead, ed. G. B. Hafer( Chiago: Amercian Marketing Association, 1980), pp. 1-19.。狭义的态度概念认为态度由顾客所持有的情感成分或认知成分组成。Thurstone和Allport认为态度是一种情感7 Richard J. Lutz, “The Role of Attitude Theory in Marketing,” in Perspectives in Consumer Behavior, 3rd ed, ed. H. H. Kassarjian
10、 and T. S. Robertson( Glenview, : Scott, Foresman，1981). pp. 234-5.；而Gensch假设顾客对不同品牌的购买倾向性是由顾客对产品的属性评价也就是认知态度所决定的8 Dennis H. Gensch. Targeting The Switchable Industrial Customer. Marketing Science, Vol 3. No. 1. Winter 1984, 41-54.。早在70年代中期，Gensch就以著名的ABB电器公司为背景，针对ABB公司的电力变压器产品，开发过一种叫做Choice Based的模
11、型，用来测量顾客购买行为倾向。Gensch首先确定在8个产品属性上由顾客对产品进行打分9 Dennis H. Gensch, Nicola Aversa, Steven P. Moore. A Choice-Modeling Marketing Information System That Enabled ABB Electric to Expand Its Market Share. Interface 20: 1 January-February 1990 (pp. 6-25).，这8个属性如下所示：合同价格能源损失产品质量零部件供应情况服务有效性维修满足状况安装简易程度担保状况Gens
12、ch利用顾客对这8个属性的评分来测量顾客的购买倾向，所用的测量公式如下10 Gary & Arvind. Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning. Prentice Hall, 2001.： （1）顾客i购买品牌k的概率，即顾客i对品牌k的购买行为倾向品牌k的效用N产品集中共有N种产品 其中 = 属性j的权重顾客i在属性j上对产品k的评分采用这种方式算出的同一顾客对不同品牌购买倾向性之和恰好等于100%，正好与前文提到的品牌选择转换矩阵的思想是一致的。Gensch的方法运用顾客对产品属性的
13、认知间接地测量了顾客购买行为倾向，这种方法在ABB公司的实践取得了巨大的成功。Gensch认为顾客购买行为倾向仅仅由态度中的认知成分所决定，与ABB电器所处的行业以与电力变压器这个产品有关（情感成分对顾客影响较小）。而在其它众多的消费品行业甚至工业品行业，顾客受情感的影响还是比较大的。可口可乐就是很典型的一个例子，多数顾客无法分辨出可口可乐和百事可乐产品属性的区别，但仍一如既往地购买可口可乐或百事可乐，如何解释这种现象？这是因为顾客在情感上对品牌形成了某种特殊的偏好。因此，在购买倾向性测量中加入独立的情感测量成分是必要的。下面的部分中，本文将以消费者行为学里的态度一致性模型为基础，引入情感变量
14、对Gensch的测量方法进行改进，用于测量顾客的购买行为倾向的。2加入情感成分的顾客购买行为倾向测量方法2.1总体测量框架根据广义的态度概念，顾客的态度由三种成分构成：感知、认知和行为倾向4。又根据消费者行为学中的态度一致性模型，感知、认知和行为倾向三种成分之间存在着在的一致性4（如下图所示），也就是说我们可以通过间接测量感知和认知来预测顾客的购买行为倾向。态度一致性模型也就是本文用以测量顾客购买行为倾向的总体框架。认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）图3 态度一致性模型42.2总体测量公式在具体介绍改进的测量方法之前，首先我们认同Gensch对顾客购买行为倾向的总体测量公式（
15、公式1）。这个测量公式具有自身的一些优点。易知，该公式测量出来的同一顾客针对不同产品的购买可能性之和恰好等于100%。这种形式测量顾客购买行为倾向的好处在于：顾客对不同产品的购买可能性份额是互相排斥的，即顾客对一种产品的购买可能性份额增加，那么对另外几种产品的购买可能性份额至少有一种会有所下降。这种互相排斥的份额在个体顾客的层次考虑了竞争者之间的互相影响，因此具有更高的应用价值。因此，顾客购买行为倾向的总体测量公式为： （2） ：顾客i购买品牌k的概率，即顾客的购买行为倾向 ：品牌k的效用(加入了情感因素的效用)N ：产品集中共有N种产品2.3效用测量公式改进的顾客购买行为倾向测量方法与Gensch方法的不同之处在于参数 的计算上。的含义在于：
