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1、市场营销（MBA全景教程之八）（节选）【课程名称】 MBA全景教程之八：市场营销 【课程编编号】 I088 【所属体体系】 MBAA全景教教程系列列 【主讲专专家】 刘凤军军 【内含产产品】 课程110讲 VCDD光盘110张 CD-ROMM2张 磁带110盒 文字教教材1套套 工具具表单11套（北北京大学学出版社社） 【全套定定价】 9800元本课程讲讲义（节节选）由由时代光光华管理理培训网网制作，仅供初初步了解解课程内内容使用用。网址址：xxx21ttbxx0211-64481004011、64439一一三433；传真：0211-64481007233；手机机：一三三31一一八122736
2、6地址：上上海市凯凯旋路335000号华苑苑大厦22号楼223层BB座（近近上海体体育馆）课程提提纲通过过本课程程，您能能学到什什么？第一讲讲全过程程营销1.市场场的概念念2.营销销过程3.营销销与推销销第二讲顾顾客满意意与全员员营销1.市场场营销是是追求顾顾客满意意的活动动 2.市场场营销是是全员营营销3.市场场营销要要内外部部营销相相结合4.营销销在企业业中的地地位第三讲市市场营销销环境1.市场场营销环环境总体体分析2.政治治法律环环境3.社会会文化环环境4.人口口环境5.经济济环境6.科技技环境7.自然然环境8.SWWOT分分析第四讲市市场购买买行为分分析1.消费费者市场场的基本本特征2
3、.消费费者购买买决策过过程3.消费费者购买买动机和和购买行行为4.生产产者市场场的基本本特征5.生产产者购买买决策过过程第五讲市市场选择择、进占占与拓展展1.市场场选择 2.市场场进占3.市场场拓展4.市场场竞争第六讲产产品与新新产品开开发1.产品品整体概概念及其其营销意意义2.产品品市场生生命周期期与新产产品开发发第七讲品品牌（一一）1.引言言2.品牌牌不等同同于产品品3.品牌牌不等同同于商标标4.品牌牌是市场场的边界界5.品牌牌是企业业的资产产第八讲品品牌（二二）1.引言言2.品牌牌定位3.品牌牌设计4.品牌牌组合5.品牌牌保护与与管理第九讲促促销与促促销组合合（一）1.促销销及促销销组合
4、策策略2.人员员推销3.广告告第十讲促促销与促促销组合合（二）1.公关关2.销售售促进第一讲市 场场市场的概概念市场这个个名词大大家都很很熟悉,但很多多人对于于市场的的认识或或认知都都是来自自于经济济学,而营销销学对市市场的认认识和经经济学并并不完全全相同。经济学站站在一个个宏观的的视角上上,看到的的是市场场的全貌貌,它看到到市场上上有买方方,有卖方方,有买卖卖双方,因此,市场常常常被表表述为商商品交换换关系的的总和,市场是是体现供供给与需需求之间间矛盾的的统一体体。供给给方代表表的是卖卖方,卖方想想高价卖卖,而买方方想低价价买,这在客客观上是是一对矛矛盾。这这种矛盾盾在市场场上又必必须统一一
5、,因为只只有统一一了,卖方和和买方各各自的销销售和采采购愿望望才能实实现。认认识这种种矛盾与与统一的的最一般般的规律律性,是经济济学的任任务。市场买卖双方方交换关关系的总总和,商品供供给与需需求的矛矛盾统一一体。由于出发发点不同同,营销学学与经济济学对市市场的认认知也不不尽相同同。营销销学是站站在企业业这个微微观主体体的立场场上来认认识市场场的。企业眼中中的市场场,是从企企业参与与市场交交换过程程的活动动中来认认知的。从企业业参与市市场的活活动来看看,大约可可以分为为两类,一类是是采购活活动,另一类类是销售售活动。在采购购的过程程中,企业要要购买各各种各样样的生产产资料,包括劳劳动力在在内。在
6、在销售活活动中,企业要要销售自自己所生生产和经经营的各各种各样样的有形形商品和和无形服服务,不管是是面对销销售还是是面对采采购,企业大大的销售售背景都都是一样样的,都是买买方市场场。所谓谓买方市市场,是指在在商品交交换活动动中主动动权掌握握在买方方手中。买什么么,买多少少,最后以以多高的的价格来来购买,都取决决于买方方。图1-11企业参参与市场场活动图图当企业以以买方身身份参与与市场交交换活动动时,比较容容易实现现自己采采购各种种生产资资料的愿愿望。但但在面对对买方市市场的大大背景下下,企业要要想实现现自己的的销售愿愿望,在参与与市场销销售活动动时,其市场场地位就就发生了了变化,这时候候企业就
7、就不再是是买方,而成了了卖方。在卖方方居于被被动地位位的情况况下,要想实实现自己己的销售售愿望,对于企企业来讲讲是很不不容易的的,它必须须花费较较大的精精力才能能实现自自己的销销售愿望望。那么,企企业眼中中的销售售市场是是什么呢呢?是摊位位、店铺铺、工商商税务吗吗?显然不不仅仅是是这些;企业在在认识销销售市场场时,面对承承载自己己所经营营、所销销售的各各种各样样有形商商品和无无形服务务的市场场,首先看看到的应应该是人人。但是,如如果这些些人没有有购买力力,没有钱钱,商品同同样卖不不出去,因此,有了人人还要有有钱,有钱的的人才可可能购买买你的产产品,才能实实现你的的销售愿愿望。这这是两个个基本的
8、的因素。除此之外外还要考考虑,有钱的的人如果果不买你你的商品品,那你还还是卖不不出去。因此,有人、有钱以以后还要要有购买买的欲望望。也就就是说,想买你你的商品品的有钱钱人,才是你你所面对对的市场场。这三三个必要要的因素素结合在在一起,企业眼眼中的市市场就变变成了实实实在在在的买主主、顾客客或者客客户。营销学把把市场假假定为买买方,把自己己假定为为卖方。这样,对市场场的认知知虽然比比经济学学的含义义窄,但是在在企业的的经营活活动中却却有较强强的实用用性,因为它它找到了了企业经经营活动动的重点点,找到了了营销工工作的目目标。图1-22 经经济学与与营销学学的市场场定义通过市场场营销研研究赢得得竞争
9、优优势在现实的的营销活活动中,企业可可以把经经营活动动的重点点放在销销售环节节,也可以以把市场场看作是是买方,但是必必须认识识到采购购也是营营销行为为。合理理、科学学、有效效的采购购,是企业业能够赢赢得竞争争优势的的基本前前提之一一。例如,119988年,长虹购购买了大大量彩色色显像管管,如果它它能够在在19999年元元旦到春春节期间间降价,就会赢赢得非常常好的竞竞争优势势,因为那那个时候候其他竞竞争对手手没有彩彩色显像像管,长虹当当然就是是最大的的赢家。后来由由于种种种原因,长虹没没有能够够在那个个时候降降价,竞争优优势也就就逐渐地地削弱。这证明明了一个个道理,购买大大量的彩彩色显像像管为销
10、销售赢得得竞争优优势创造造了一个个重要的的前提。因此,采购也也是营销销行为。但是,我们所所面对的的毕竟是是买方市市场这样样一个大大的背景景(目前中中国的市市场就是是买方市市场),对于采采购和销销售,企业付付出的努努力程度度毕竟是是不一样样的。而而且,销售比比采购的的难度要要大得多多,所以企企业把经经营活动动的重点点放在销销售上,把市场场理解为为买主,这是无无可厚非非的,也是比比较科学学而且具具有可操操作性的的。全过程营营销营销的目目标是最最大限度度地激发发顾客的的购买欲欲望。那那么,怎样才才能激发发顾客的的购买欲欲望呢?这就是是我们将将要揭示示的全过过程营销销问题,它必须须通过市市场营销销的一
11、系系列活动动和有组组织的过过程来实实现。市场调研研1.市场场调研的的意义市场调研研是营销销工作的的第一步步,是一个个非常重重要的基基础性工工作,它能够够告诉我我们该做做什么。只有收收集到大大量、及及时、准准确的信信息,才能减减少营销销决策的的盲目性性,使之更更加具有有针对性性和更加加科学化化。2.市场场调研的的前提(1)营营销理念念那么,调调研什么么呢?在回答答这个问问题之前前,必须有有一个正正确的、做好营营销工作作的理念念。营销销理念解解决的最最核心的的问题就就是企业业和市场场的关系系。企业和市市场是什什么关系系呢?顾客是是上帝,企业赖赖以生存存的基础础是市场场,换句话话说也就就是顾客客。顾
12、客客是企业业赖以生生存的客客观基础础,因此企企业的一一切努力力都应该该是为了了全心全全意为顾顾客服务务。(2)市市场认识识市场营销销活动的的另一个个基本前前提是市市场认识识。不同同的购买买目的,形成了了不同的的市场类类别,一类是是由真正正意义上上的消费费者组成成的买主主集团,我们通通常把它它叫做市市场。这这类买主主比较外外行,对购买买的商品品缺乏准准确的、大量的的、充分分的信息息。而另另一类买买主,是由生生产者组组成的买买主集团团,也叫做做生产者者市场。生产者者市场是是一种组组织购买买行为,它是组组织生产产的一部部分。另外,中中间商作作为生产产制造企企业的分分销商,在经销销过程中中也是企企业的
13、一一个买主主,这就构构成了另另一类买买主。还有一种种是政府府及非盈盈利组织织,它也要要采购各各种各样样的商品品,企业有有时候也也要面对对这部分分顾客。这样,企企业所面面对的市市场常常常表现为为消费者者市场、生产者者市场、中间商商市场、政府及及非盈利利组织市市场。不不同的市市场有不不同的需需求特征征,了解不不同的市市场,才能有有针对性性地开展展营销活活动,收到理理想的营营销绩效效。这是是开展营营销工作作的最基基本的前前提。图1-33市场划划分类型型图3.市场场调研的的内容市场调研研是营销销工作的的基础,是营销销工作的的第一步步。(1)环环境调研研这里所说说的环境境,包括企企业外部部影响企企业营销
14、销活动、企业不不能控制制或难以以控制的的所有因因素。市市场调研研工作所所要了解解的环境境,就是处处在企业业外部、企业本本身不能能控制或或难以控控制的影影响因素素。如果果企业能能够及时时准确地地了解它它,知道自自己处在在什么样样的环境境当中,哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,便可以以在开展展营销活活动时抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同时采采取适当当的办法法规避那那些对自自己不利利的因素素,把它们们降低到到最小限限度。这这是开展展营销活活动时一一项非常常重要的的工作,也是制制订营销销战略和和策略的的重要基基础。(2)市市场营销销活动效效果调研研在开展营营销活动动中,可能经
15、经常遇到到这样的的问题,比如说说做了广广告,广告效效果如何何?开发了了一个新新产品,新产品品在市场场上引起起的反响响如何?或者说说一个降降价促销销活动,在市场场上产生生了什么么样的反反应?这些情情况,都属于于市场营营销活动动的效果果,都是企企业家需需要了解解的。因因此,市场营营销调研研当中还还应该包包括第二二项内容容市场场营销活活动的效效果调研研。营销战略略要想从企企业的营营销活动动过程中中了解市市场环境境,辨析出出哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,就要对对现有的的活动进进行评价价哪些些事情依依靠这样样的环境境可以继继续做下下去或者者应当继继续投资资?哪些项项目不能能继续投投资或者者应当减减少投资资?在对当当前环境境进行评评价的基基础上,搞清楚楚哪些是是企业新新的增长长点,需要增增加投资资,就可以以以此为为目标来来设计营营销战略略和营销销组合策策略。所谓战略略,是指长长远性、方针性性、全局
