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1、让公司文化融入形象广告 什么是形象广告一般来说,公司形象广告就是公司向公众展示公司实力、社会责任感和使命感的广告,通过同消费者和广告受众进行深层的交流,增强公司的出名度和美誉度,产生对公司及其产品的信赖感。形象广告基本上可以分为三大类,一是展示公司规模和实力的广告，例如白沙集团的“我心飞翔”的电视广告；二是公益广告;三是活动类广告,借助公司的某项活动,如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。我们还需要特别注意的是，一般的产品或者品牌广告之中，往往在展示公司名称的时候,附带一句“广告语”，这句话是公司形象的集中体现,作用非常的重要，例如诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智
2、慧演绎，无处不在”、宝洁公司的“宝洁公司、优质产品”、海尔的“真诚到永远”等，最后这句话，就是对公司文化的展示。 诺基亚为什么说“科技以人为本”？这句话是我们都懂得的广告语,诺基亚为什么要反复强调这样一种“科技以人为本”的理念呢？一方面让我们思考一下,诺基亚成功靠的是什么。表面上看,是诺基亚抓住了时代机遇，但事实上,诺基亚的成功就在于其“以人为本”的公司文化，这是诺基亚及其历届CEO所共同遵循的一种基本准则。诺基亚的“科技以人为本”涉及两层含义，一方面是这个“人”,不仅指员工,还指顾客,诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足顾客的需求；另一方面是这个“本”,说的是产品的人性化设计、优秀的售后服
3、务等以顾客为中心的公司行为。这较好的解释了为什么公司的形象广告要有公司文化，由于从顾客的角度来说,她们不仅关注产品的性能和服务，也非常渴望懂得这家公司的文化是什么。一种不把员工当“人”来看待的公司,又怎么能把顾客当“人”呢?一种只顾赚钱,没有社会责任感的公司,又怎么能做到诚信经营呢?公司文化还可以提高品牌形象。品牌的出名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，中国的白酒公司为什么总在低层次竞争?就由于没有自己独特的品牌文化，而这种文化自身就来源于公司文化，没有深厚的公司文化,怎能有深厚的品牌文化? 集中提炼核心理念,并转化为广告的语言。形象广告不要面面俱到公司的实力和规模,一定要有主题和点睛之
4、笔，这就需要较好的提炼公司文化,并与品牌特性和公司定位相结合,可以从下面几种方面入手。一、核心价值观。核心价值观是公司秉承的核心观念和做事原则，例如“以人为本”“顾客之上”“追求卓越”等。任何优秀的公司文化都不也许不注重顾客，核心是如何把这样的理念传达给顾客，让顾客感受到。诺基亚的文化核心是“以人为本”,海尔是“真诚”,菲利普是“追求更好”,但是她们并没有直接这样表述，而是用一种“广告的语言”,更可以引起顾客的共鸣,如诺基亚的“科技以人为本”,海尔的“真诚到永远”,菲利普的“让我们做得更好”。联想标记中“科技发明自由”这句话，也反映了联想的公司文化，那就是以科技为基本,注重发明性，并且能为顾客
5、发明更大的价值“自由”,这句话深刻的体现了联想的公司价值观，并且用一种生动富有内涵的话加以表述,让人回味。 二、使命或宗旨。在公司的形象广告中,为了展示公司实力和责任感,也可以用公司使命来传达公司的文化。例如出名的惠普公司，她们的文化非常优秀,被称之为“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技，但愿通过不断创新的科技来满足顾客的需求。因此，惠普标记中有个词叫做“inven”，就是“发明”的意思；此外,在其形象广告中，“惠普科技、成就梦想”这句话也放在非常醒目的位置，不仅是为了打造品牌形象，更重要的是弘扬了公司的文化。汇丰银行的形象广告中“环球金融，地方智慧”的主题,也是对其公司文化的阐
6、释,表白了自己全球视野和本土化的经营宗旨。SUN公司的标记下面有一句话“W make the net ork.(我们做的是网络)”，明确了公司的宗旨，用来区别于微软公司,让人感觉到公司清晰的定位和过人的自信。三、愿景和目的。公司愿景和目的是公司对将来的展望,可以用来展示公司的远大抱负和气魄,例如格兰仕的愿景是“成为全球名牌家电生产制造中心”，格兰仕在其标记上清晰的表白自己是“全球制造、专业品质”,这句话是其公司文化的核心代表,反映了公司的远大抱负。四、经营理念。公司的经营理念是个比较宽泛的概念，涉及公司的质量关、人才观、营销观、成本观等，是公司经营管理的指引原则。公司选用哪些部分对顾客进行传达
7、，取决于公司的公司和品牌定位,不能一概而论。近来始终在电视中进行播放的红塔集团形象广告“山高人为峰”，画面波澜壮阔，寓意颇深,可以说是红塔品牌和公司文化的集中体现，既反映出红塔集团气吞山河的气魄，又反映出公司“以人为本”,人先于物的经营理念,同步，还体现出公司敢于直面困难、不断拼搏进取的精神，是一则比较成功的形象广告与公司文化相融合的例子。如何让公司文化融入形象广告?公司文化在形象广告中的作用，不是可有可无，而是应当画龙点睛;不是可多可少,而是应当简洁深刻;不是可深可浅,而是应当具有文化底蕴。形象广告成功的核心就在于能否做到“画龙须点睛，润物细无声”。一、公司文化在形象广告中要起到“画龙点睛”
8、的效果。一方面，公司文化要有点睛的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色，那句广告语“一切皆有也许”就是点睛之笔,让人耳目一新,这句话是其品牌特性、公司文化与公司形象的有机融合。李宁公司的文化是致力于“通过专业化的高品质产品,传递积极、健康的生活理念”,倡导“体育运动精神和进取精神”，崇尚“挑战自我,超越自我”，因此,李宁公司的“一切皆有也许”较好的展示了公司的文化。但是诸多公司的形象广告,就欠缺这样的点睛之笔，例如人们都很熟悉的白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙,我心飞翔”让人觉得象散文诗,没有从文化的角度进行阐释,缺少深度,并且在杂志上投放的平面广告上,连一种字都没有,这又怎么能让大众
9、理解白沙品牌和白沙文化呢?此外,诸多公司在做形象广告时,找不到主题,其实可以在公司文化中挖掘。例如我们刚刚说到的价值观、愿景、经营理念等,核心是要综合这些思想，形成独特的表述，例如李宁公司的“一切皆有也许”,菲利普“让我们做的更好”,丰田公司“有山必有路,有路必有丰田车”。 二、公司文化在形象广告中要有“润物细无声”的境界。形象广告中的公司文化,要讲求平衡,既要展示出公司的文化和实力，又要发人深省,语言诚挚动人,达到“润物细无声”的境界。一方面要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀,例如李宁公司“一切皆有也许”，奥迪汽车“突破科技、启迪将来”,联想集团“科技发明自由”。另一方面要布满情感。情感是公司与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近,才干形成对公司的认同。例如海尔集团“真诚到永远”,明基电脑“享有快乐科技”，别克汽车“比你更关怀你”，中国电信“顾客至上，用心服务”。最后要布满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述,而是要根据公司文化和品牌特性。例如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有也许”等。 公司最高层次的管理是文化管理,最高层次的营销是文化营销,如何将公司文化凝结在公司品牌和公司形象的塑造中，需要公司管理者们深刻理解公司文化的本质和内涵,将文化、品牌和公司形象三者有机结合起来,这样才干通过文化的传播提高公司的价值。
