牙膏策划书（共4篇）

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1、牙膏策划书（共4篇）第1篇：牙膏策划书目录刖言第一部分市场调研一、市场状况二、消费者分析三、产品分析第二部分广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、广告诉求策略四、广告媒介第三部分广告计划与营销策略一、广告时间二、广告表现三、广告活动预算四、广告效果预测五、营销策略六、促销活动计划前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002- 2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的 全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经 营的300多个品牌的产品畅

2、销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护 肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场 推进计划,特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市 场形象，并以全新的方式推向市场。第一部分市场调研一、市场状况牙膏，我们每个人都离不开它，当今社会，牙膏的消费量也在以相当快的 速度增长。可是市场上品种繁多，功能多样的牙膏产品有时候会让消费者难以 选择。目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争 一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的

3、消息在牙膏同行内 就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激 烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品 牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口 的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁 诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自己及家人的照顾从口腔从始的 广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补 钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋

4、般涌现，令人 一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落， 出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战己是不争的事实。据 央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电 视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了 37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计， 1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑 妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁 士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为 了

5、巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1 -5月各国有品牌的电视广 告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6 倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。二、消费者分析（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改 变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂 固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各 消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。三、

6、产品分析佳洁士-节约牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是 其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使 用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型，能24小 时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中 的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。第二部分广告策略一、广告的目标1营销目标1）短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2）长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1）产品定位:让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭2）诉求对象:单身青年和青少

7、年二、目标市场策略（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会.具体 的目的是让公众了解宝洁，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品 的意见反馈和建议.（二）活动策划1. 产品上市新闻发布会（以提倡节约新起点为主题进行，向公众宣布一种 新起点的诞生）；2. 牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数 据，宣传”提倡节约新起点“为主题。三、广告媒介电视、报纸、杂志；户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.第三部分 广告计划与营销策略一、广告时间无时间限制二、广告表现1. 非媒介1）针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成

8、儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书， 奖品等）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2. 媒介1）电视2）报纸3）杂志:4）各个目标市场的路牌.灯箱和车身.三、广告活动预算报纸广告预算：10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算：35万元人民币户外广告预算：15万元人民币合计:65万元人民币四、广告效果预测售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估五、营销策略1. 产品上市新闻发布会（以提倡节约

9、新起点为主题进行，向公众宣布一种 新起点的诞生）；2. 牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数 据，宣传”提倡节约新起点“为主题六、促销活动计划（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售 地点：各小学门口，公交车站）第2篇：牙膏策划书本次策划书的文本结构如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公

10、共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一：市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了 133.6倍， 2000年产量达到了 36亿支，年人均使用量提高到了 2.8支，有关专家预计， 2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中 国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东 部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（19921996年）

11、：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳 洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍 左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（19962000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得 市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经 营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年， 国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年 更是增加到了 6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌

12、整体 陷入颓势。第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后， 营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老 年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。二现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占 据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名 词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市 场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重 焕光彩。2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑

13、妹等老品牌虽已风光不 再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如黑人、安 利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成 长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。第3篇：牙膏销售策划书牙膏销售策划书目录一市场分析。（一）牙膏中国品牌市场发展历程。（三）消费者分析（二）竞争对手牙膏分析。三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状。四主要品牌定位策略分析。（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五营销战略（一）营销目标六广告表现（一）非媒介。七公关营销策略（二）活动策划。八效果预测、评估。附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书”佳洁士-节约”

14、牙膏广告策划案刖言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。某某-某 某财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全 球500家最大工业/服务业中，排名第86位，并位列最受尊敬第七。宝洁公司 全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个 品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个 人清洁用品。”佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市 场推进计划，特进行本次广告策划,本次策划将为”佳洁士-节约”牙膏塑造独特

15、的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析营销战略-目标与市场策略广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计(5)(6)(7)(8)广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一：市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到亿支，比1949年增长了倍，某某年产量达到 了 36亿支，年人均使用量提高到了支，有关专家预计，某某年中国牙膏产量将 达到45亿支，2022年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段(19491992年)：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中 国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东