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1、市场调查中有关态度的测量量表1.评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将多种也许的选择标示在一种评价量表上，然后规定应答者在测量表上指出她(她)的态度或意见。根据量表的形 式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表规定应答者在一种有两个固定端点的图示持续体上进行选择；列举评价量表则是规定应答者在有 限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据一般作为等距数据使用和解决。下面图5-1和表51分别给出了某些图示评价量表和列举评价量表的例子。 图中量表A是最简朴的一种形式,应答者只需根据自己的喜好限度在持续直线的合适位置作出标记,然后研究者整体的反映分布及研究目的的规
2、定,将直线划分为 若干部分,每个部分代表一种类别,并分派给一种相应的数字。量表B事先在持续体上已标出刻度并分派了相应的数字,应答者在合适位置作出反映标记即可。量表 在本质上与量表B没什么区别，但是由于在持续体两端分别增长了相应的哭脸和笑脸,使量表更具有生动性和趣味性。 上表中量表A和量表B都是列举评价量表最一般的一种形式，此时访问人员一般向应答者出示一种基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问 人员读出一种品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的,由于相似的起点会给应答者带来影响，也许成为误差的一种来源。量表C合用于针对小朋友进行的调查，“小人头”的表情有助
3、于小朋友的理解和反映，同步也增长了调查的趣味性。 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表白在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲， 评价量表有许多长处：省时、有趣、用途广、可以用来解决大量变量等,因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种措施也也许会产生三种误差：（)仁慈误差：有人对客体进行评价时，倾向于予以较高的评价,这就产生了所谓的仁慈误差;反之，有人总是予以较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。 （2)中间倾向误差:有人不乐意予以被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不理解或难于用合适的方式表达出来时,往往倾向于予以中间性的评价。
4、可以用如下措施避免这种误差的发生; 调节论述性形容词的强度。 增长中间的评价性语句在整个量表中的空间。 使接近量表两端的各级在语意上的差别加大,使其不小于中间各级间的语意差别。 增长测量量表的层次。 （）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象,也许会导致系统偏差。避免的措施是对所有要被评价的对象,每次只评价一种变量或特性;或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性所有列出。.级别量表 级别量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同步展示给受测者，并规定她们根据某个原则对这些对象排序或提成级别。例如,规定受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序规定受测
5、者对她们觉得最佳的品牌排“1”号,次好的排“2”号,依次类推,直到量表中列举出的每个品牌均有了相应的序号为止。一种序号只能用于一种品牌。 级别量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计,受测者也比较容易掌握回答的措施。级别量表逼迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择,从而得到对象间相对性或互相关系的测量数据。级别法也比较节省时间。 级别量表最大的缺陷在于只能得到顺序数据，因此不能对各级别间的差距进行测量，同步卡片上列举对象的顺序也有也许带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易浮现错误、漏掉。 、配对比较劲表 在配对比较劲表中，受测者被
6、规定对一系列对象两两进行比较，根据某个原则在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较劲表也是一种使用很普遍的态度测量方 法。它事实上是一种特殊的级别量表,但是规定排序的是两个对象,而不是多种。配对比较措施克服了级别排序量表存在的缺陷。一方面，对受测者来说,从一对对象 中选出一种肯定比从一大组对象中选出一种更容易；另一方面，配对比较也可以避免级别量表的顺序误差。但是,由于一般要对所有的配对进行比较，因此对于有 n个对象的状况,要进行（n-1)/次配对比较,是有关的一种几何级数。因此，被测量的对象的个数不适宜太多,以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。下面的表5-是一种配对比较劲表的例子。 访问结束
7、之后，可以将受测者的回答整顿成表格的形式,下面的表 3是根据某受访者的回答整顿得到的成果。表中每一行列交叉点上元素表达该行的品牌与该列的品牌进行比较的成果,其中元素“1”表达受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表达更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏,这表白各列的品牌比其他品牌更受偏爱的次数。 从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为 ）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成级别顺序。所谓“可传递性”是指，如果一种人喜欢品牌甚于品牌,喜欢B品牌甚于C品牌，那么 她一定喜欢A品牌甚于品。将表-5的各列数字分别加总,计算出每个品牌比其她品牌
8、更受偏爱的次数,就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好,从最喜欢到 最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为10人，将每个人的回答成果进行汇总,将得到表5-的次数矩阵。再将次数矩 阵变换成比例矩阵(用次数除以样本数），如表55所示,在品牌自身进行比较时，我们令其比例为05。 从表 -5中的合计栏中,可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被觉得是最佳的，洁齿灵次之,再次是白珊瑚和靓妹,两面针最差。但这是一种顺序量表,只能比较各品牌的 相对位置，不能觉得“华夏牙膏比洁齿灵要好1.,白珊瑚要比靓妹好 0.” 。要想衡量各品牌偏好间的差别限度必须先将其转化为等距量表,这里就不再进一步
9、讨论了。当 要评价的对象的个数不多时,配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过 0个，这种措施就太麻烦了。此外一种缺陷是“可传递性”的假设也许不成立，在实际研究中这种状况常常发生。同步对象列举的顺序也许影响受测者，导致顺序 反映误差。并且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的状况也不太相似,受访者也许在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些,但事实上却两个品牌都不 喜欢。 4.沙氏通量表 在市场营销研究中,常常波及到对某一主题的态度测量,如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干(一般95 条)与态度有关的语句中选择与否批准的方式，获得应答者有关主题的见解
10、。沙氏通量表的实地测试和记录汇总都很简朴,只是量表的构做相对来说比较麻烦。一种 测量态度的沙氏通量表,其构做的基本环节如下：（1)收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上,保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。 （2)选定二十人以上的评估者，按照各条语句所表白的态度有利或不利的限度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度,依次递推,第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度。 (3)计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 (4)删除那些次数分派过于分散的语句。 （）计算各保存语句的中位数,并将其按中位数进行归类，如果中位数
11、是，则该态度语句归到第类。 ()从每个类别中选出一、二条代表语句(各评估者对其分类的判断最为一致的),将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。 下面的表5-6给出了一种典型的沙氏通量表所涉及的十一条态度语句。沙氏通量表一般在设计时,将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划提成十一 类不可,多些少些都可以，但最佳划提成奇数个类别,以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句,也可以选择多于一条语句,这样构成的沙 氏通量表就不止涉及与类别数相似的语句,也许多达二十几条态度语句,但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。 沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简朴，只规定
12、受测者指出量表中她批准的陈述或语句。每条语句根据其类别均有一种分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应当只批准其中的分值相邻的几种意见,如果在实际中一种受测者的语句或意见其分值过于分散，则鉴定此人对要测量的问题没有一种明确一致 的态度,或者量表的构作也许存在问题。 沙氏通量表根据受测者所批准的陈述或意见的分值,通过度值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人批准第八个意见,她们态度分数就是8，如果批准七、八、九三条意见，她们态度分数为 （7+8+9)/3=8。在上例中，分数越高，阐明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，阐明持有的态度越不利。沙氏通量表是顺序量表,可以用两
13、个受测者的态度分数比较她们对某一问题所持态度的相对有利和不利的状况，但不能测量其态度的差别大小。沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多，重要因素是沙氏通量表的构作非常麻烦,虽然单一主题的量表构作也要耗费大量的时间,对于多种主题的沙氏通量 表制作就更加困难。此外，不同的人虽然态度完全不同,也有也许获得相似的分数。例如一种人批准第5个意见,得5分,另一种人批准第3、8条意见，也得 5分。再有,沙氏通量表无法获得受测者对各条语句批准或不批准限度的信息，这也是其缺陷之一。5.李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都规定受测者对一组与测量主题有关陈述语句刊登自已的见解。它们的区别是，沙氏通量表
14、只规定受测者选出她所批准的 陈述语句，而李克特量表规定受测者对每一种与态度有关的陈述语句表白她批准或不批准的限度。此外,沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的限度都 有一种拟定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据解决。李克特量表构作的基本环节如下: ()收集大量（50100)与测量的概念有关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类,一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。(3)选择部分受测者对所有项目进行预先测试，规定受测者指出每个项目是有利的或不利的,并在下面的方向-强度描述语中进行选择
15、,一般采用所谓“五点”量表: a.非常批准b.批准无所谓(不拟定).不批准e.非常不批准 （4)对每个回答给一种分数,如从非常批准到非常不批准的有利项目分别为1、2、3、4、分,对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。 (5)根据受测者的各个项目的分数计算代数和,得到个人态度总得分,并根据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 (6)选出若干条在高分组和低分组之间有较大辨别能力的项目，构成一种李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。 李克特量表的构作比较简朴并且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛。在实地调查时,研究者一般给受测者一种“ 回答范畴”卡,请她从中挑选一种答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的环节来制作李克特量表,一般由客户项目经理和研究人员共同研究确 定。表57是用于那些已经在一种过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用果ohnn牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表 。 在数量解决时,对受访者对每条态度语句的回答分派一种权值，可以是从1到2，也可以是到5。可以汇总计算每条态度语句的得分,从而理解受访者群体对 测量对象各方面的态度;也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分,以理解不同
