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1、的商业化运作策略浅析 2008年8月10日晚上,在国家篮球馆里,以姚明领衔的中国国家篮球队与美国梦八队进行了一场“世纪之战”,结果梦八队以101比70战胜中国。赛后NBA总裁大卫?斯特恩对记者说,这可能是“有史以来观看人数最多的篮球比赛,中国将成为NBA的第一大市场”。 经过近60年的发展,NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一,不仅在篮球技术上引领全球,同时也创造了惊人的商业效益,上赛季的总收入就接近30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功,离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA,我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器,流水作业般制造出轰动市场的产品。 商业开发策略 从1
2、946年创立开始,NBA从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一,成为各种体育联赛效仿的成功典范。在60多年的历史中,NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后30多年将其推向市场,推向世界。 NBA开始的时候,就像是一个自娱自乐的业余联赛,没有什么影响。直到19531954赛季,电视台才第一次转播NBA的13场比赛,付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里,虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛,但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从19731974赛季,哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同。并付给NBA3年2700万美元的
3、转播费用。这之后,CBS共与NBA续约4次,到19861987赛季时,转播费用已经涨到4年1.74亿美元,几乎是13年前的5倍。 1984年,改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁,NBA几乎所有的规章条例,运作理念、经营手段,市场推广,国际化进程,全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间,NSA的总资产翻了五番。斯特恩还建立了NBA有线电视,NBA网站、NBA城、NBA商店。NBA流动大巴等娱乐项目,这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。 目前,NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,
4、就连儿童玩具都有乐高公司赞助,其他各种商品广告更是不计其数。 经营制度创新 斯特恩的成功之处,并不只是将联赛推上一个高度就算完事,他做了很多制度性的工作来保证NSA的良性运作,例如,经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度。引进工资封顶、反毒品公约等。今天,NBA已经成为一个完全制度化运作的组织,因而能够基业长青。 NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太悬殊,从而增加比赛的精彩和激烈程度,NBA都要在每年度的总决赛之后,在6月下旬举行一年一度的选秀大会。参加选秀的一般是全美各大学的学生,均为NCAA全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然,最近几年里,高中生和国际球员有
5、增多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名,然后,各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名,按由弱到强的顺序依次挑选。 选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀,而是对于维持NBA的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛,不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次,而且真正把比赛变成了全国性赛事,赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远,球队赚头就越大。但是,仅仅凭这一规则,NBA马上会贫富分化。试想,一个队打到季后赛最后一轮,就成了全美著名的强队。财源滚滚。买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛,收入降低,不仅买不起好队员,甚至不得不把本队的
6、王牌卖掉。久而久之,上述这两种队就不是对手,NBA的竞争性下降,最后只有四五个队的比赛好看。 用来制衡这一趋势的制度,就是第一选秀权。每年NBA选秀,最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用,弱队每年总能得到一些能量补充,成功地利用这一优先权,弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小,这样就使得NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊,保证了比赛的水平和质量,进而也就保证了NBA的活力。 季后赛和选秀制,一个鼓励强者,一个扶助弱势,既刺激了竞争,又保持了各队之间实力的均衡,交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛,没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化
7、。要知道,足球和篮球不同,常常一球定音,偶然性很大,弱队偶尔还可以战胜强队,但是在篮球中两队实力分化到一定程度,弱队就不可能有机会。没有选秀制,NBA的比赛就不堪设想。 市场培育策略 NBA对中国的“暗渡陈仓”可以追溯到1991年,中央电视台体育记者于嘉说,大卫?斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播NBA,耐心地解释NBA是什么,转播可以不收费等等直到央视同意转播。 1992年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千军,征服了全世界球迷,斯特恩又适时地把NBA推向了中国。从1991年到今天,中国已有12家电视台与NBA签订了电视转播合同,在北京等城市NBA转播覆盖率提高了3倍。 NBA在引进
8、中国球员方面也是“蓄谋已久”,上世纪90年代,宋涛和马健就先后被NBA相中,只是后来因伤病等原因没有成行。1999年,王治郅成为“正统”NBA球员。短短几年问,姚明、巴特尔、易建联,孙悦快速跟进,更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队,除了竞技角度的考虑,更多的还有商业动机在其中。 从冷静的态度来看,与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准,还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示,中国1524岁的男性中75是NBA球迷,在2029岁的所有人士中,NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛,全国有超过31400多万观众收看NBA
9、的节目。中国赛的成功与否、效果好坏,美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说,中国这一“新大陆”的发现为NBA打开了另一扇门,至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。 统计表明,NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达25亿美元,而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策者来说,他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛,传播NBA品牌,尽快地开发和占领有 13亿人口的中国市场,很快,我们将看到更多NBA相关产品的连锁店打入中国。 产品开发策略 一个球队的立市之本,便是球员在球场内所表现出来的专业水准,这便如同市场上的产品,决定了企业的成败。因此,要像开发产品那样去开发球星。
10、 NBA的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下,两支球队各有一个巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪90年代退役之后,斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效,乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷,甚至包括其他国家的篮球球员,使得NBA成为国际化的联赛。乔丹退役后,斯特恩又开始寻找新的联赛代言人,科比、奥尼尔,艾弗森、加内特、詹姆斯,韦德。麦迪、姚明等人,都是N
11、BA新的人选。 多年来,NBA球场上巨星无数,造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才,成就了NBA球场上巨星无数,而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说,球市的火爆,市场的扩大,直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部,而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来,NBA的雪球,正是在这样一种发展氛围中,越滚越大。 国际化策略 近10年来,由于美国国内各职业联赛发展都很迅速,棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼,同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略,将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构,NBA中
12、的国际球员也占到全部球员的15。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。 大量招募国际球员,把季前赛和常规赛推出国门,成为NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年起,NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展,NBA开始瞄准了中国市场,并在北京和上海设立了办事处。20年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA的信心来源是“中国1524岁的年轻人已经有75喜欢NBA(据NBA官方网站评论)”,而且中国人的购买力已经大大提升,并将继续快速上扬。 而在28年前
13、的1979年,当NBA总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国,与中国国家篮球队进行了两场表演赛时,国人还不知NBA为何物,著名体育经纪人夏松回忆说,那时很多中国人以为美国的篮筐比中国的矮,因为电视上的NBA片断中球员能够轻松扣篮。 NBA球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖,在0407赛季NBA中国季前赛被炒得火热,除了NBA本身巨大的品牌号召力之外,更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明,比赛是否会如此快地来到中国,是否会被炒得如此火热就很难说了。 为了达到“原汁原味”的效果,比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照NBA原样设置,还包了3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等,比赛环境、气氛的营造“一切都很NBA”。这其实是NBA向海外推广的一项重要原则,他们关心的是NBA品牌如何完整地输出,要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。 另外,NBA对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书,在球场以外体现了NBA的职业素养。像乔丹那样的“天王巨星”,当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定,另一方面任何一位球员都知道,某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。