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1、战略营营销计划划第一一章：战战略营销销透视_每一一种经营营都是根根据某种种战略来来进行的的。战略略是公司司前进的的方向，是是公司经经营的蓝蓝图，公公司依此此建立其其对客户户的忠诚诚度，赢赢得一个个相对其其竞争对对手持续续的竞争争优势。战战略的目目的在于于建立公公司在市市场中的的地位，成成功地同同竞争对对手进行行竞争，满满足客户户的需求求，获得得卓越的的公司业业绩。 所有有的营销销决策都都是战略略性的。每每个公司司都必须须根据自自己在行行业中的的市场地地位以及及它的市市场目标标、市场场机会和和可利用用资源确确定一个个最有意意义的营营销战略略。营销销战略和和营销计计划是整整个公司司总体战战略制定定
2、和规划划的核心心所在。 正如通通用电气气公司的的战略计计划经理理所说：“营销经经理在战战略制定定的过程程中至关关重要，他他在确定定企业任任务中负负有领导导的责任任：分析析环境、竞竞争和企企业形势势；制定定目标、方方向和策策略；拟拟定产品品、市场场、分销销渠道和和质量计计划，从从而执行行企业战战略。他他还要进进一步参参与同战战略密切切相关的的方案制制定和计计划实施施活动。”本章章重点讨讨论以下下一些问问题： 战略营营销的过过程是怎怎样的？ 如何制制定企业业的使命命？ 如何客客观有效效地进行行SWOOT分析析？ 如何制制定公司司的目标标和相应应的战略略？ 战略必必须转化化成具体体可执行行的计划划，
3、如何何将营销销战略转转化为营营销计划划？ 营销活活动的组组织、营营销计划划的执行行、控制制和评估估是怎样样进行的的？ 战略营销销过程市场场战略营营销可分分为三个个阶段：营销战战略策划划、营销销计划制制定和营营销管理理，见图图1-11。 营销销战略策策划即是是营销战战略制定定的过程程，包括括： 1）公公司经营营定位，业业务使命命陈述； 2）公公司外部部环境分分析，发发现营销销机会和和所面对对的威胁胁及挑战战； 3）内内部环境境分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力力、企业业文化和和决策者者的风格格等客观观地评估估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势； 4）目目标制定定：基于于公司业业务定位
4、位和内外外环境的的分析，制制定出具具体的战战略目标标，诸如如利润率率、销售售增长额额、市场场份额的的提高、创创新和声声誉等； 5）战战略制定定包括公公司总体体战略和和营销战战略的制制定。目目标说明明公司欲欲向何处处发展，战战略则说说明如何何达到目目标。一一个精雕雕细琢和和周全缜缜密的战战略是公公司取得得竞争成成功的关关键。战战略制定定要解决决下列几几个问题题如何何完成公公司目标标？如何何打败竞竞争对手手？如何何获取持持续的竞竞争优势势？如何何加强公公司长期期的市场场地位？ 营销销计划制制定是将将营销战战略转化化成具体体可执行行的营销销方案，这这需要在在营销预预算、营营销组合合和营销销资源分分配
5、上做做出基本本决策。 营销销管理是是具体组组织、执执行、控控制、评评估营销销计划的的过程，并并通过市市场信息息的反馈馈不断对对营销计计划和营营销战略略做调整整，以便便公司更更有效地地参与竞竞争。 公司司所有营营销努力力都应该该是目标标和市场场导向的的。营销销战略保保证你做做正确的的事情，而而营销计计划能使使你正确确地做好好这些事事情。简简单地讲讲，战略略营销就就是有计计划地扬扬长避短短、趋利利避害的的营销。 阅读读材料 （提问问：阅阅读什么么材料？）战略竞争争战略略竞争在在现代商商业环境境下，战战略竞争争已成为为最主要要的竞争争模式，它它能在很很短的时时间内完完成在自自然竞争争模式下下需要几几
6、代人的的时间才才能取得得相同的的演化结结果。 事实实上，战战略竞争争并不是是什么新新鲜事物物。自从从人类有有能力把把智慧、想想象力和和积累的的资源结结合起来来，精心心协调行行动之后后，就已已经认识识到战略略竞争的的各种要要素，并并将其运运用于战战争之中中。这方方面最经经典的例例子可见见之于孙孙子兵法法。 战略略竞争是是一种长长期的趋趋势。最最具雄心心、勇往往直前的的竞争者者若能成成功运用用战略竞竞争，那那么，其其它企业业就必须须要具备备相同的的远见卓卓识和资资源投放放能力才才能得以以生存。最最终，竞竞争格局局的变化化多数将将由战略略引发，企企业要想想适应这这种环境境，就必必须掌握握战略竞竞争的
7、方方法。 战略略竞争的的基本要要素是： 1能够将将竞争活活动理解解为一个个完整的的动态系系统，认认识到这这个系统统是由竞竞争对手手、客户户、资金金、人力力和资源源的互动动过程所所构成的的。 2能够运运用上述述理解，预预测某一一特定的的因素将将给竞争争系统带带来的后后果，以以及如何何造就一一种稳定定的动态态均衡新新模式。 3随时都都能调遣遣后备资资源，使使这些资资源能尽尽其所能能，充分分利用。尽尽管这些些资源会会被永久久性占用用，成果果却要待待日后才才能体现现。 4能够预预测风险险与收益益，并以以充分的的精确度度和自信信心验证证上述资资源调遣遣决策的的正确性性。 5精心策策划、实实施上述述资源调
8、调遣活动动的意愿愿。 听起起来，上上面这些些对战略略的描述述，似乎乎是平时时任何投投资决策策都必需需的基本本要求。事事实的确确如此，但但又远甚甚于此。战战略实施施是全方方位的行行为。战战略要求求整个公公司实体体的专注注和投入入。任何何竞争者者，倘若若未能就就对手的的战略竞竞争做出出反应，部部署并投投入自身身的资源源与之抗抗衡，那那双方的的竞争格格局就会会扭转，竞竞争均衡衡就会发发生重大大的变化化，这就就是战略略竞争导导致时间间压缩的的原因所所在。 自然然竞争是是渐变的的互动方方式，是是自发的的适应性性行为。本本性上，自自然竞争争是极端端保守的的。相反反，战略略竞争则则需要精精心策划划、深思思熟
9、虑，实实施过程程也经过过缜密的的推演，而而其结果果往往是是在较短短时间内内产生巨巨变。 自然然竞争是是渐进性性的，没没有计划划，没有有预测，也也没有目目标； 战略略竞争是是革命性性的，是是有计划划，有目目标，有有预测，有有一套自自我评估估和不断断完善的的系统，并并且对内内外环境境有进行行充分的的分析和和研判。战战略竞争争的专注注与投入入，目的的正是要要在竞争争关系中中激起巨巨变。战战略失败败和战略略成功一一样，都都能产生生一举定定乾坤的的决定性性后果。还还有，与与进攻方方相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天独厚厚的竞争争优势。战战略的成成功通常常取决于于竞争者者的文化化、理念念、态度度
10、和行为为特征，以以及它们们对彼此此的了解解程度。 然而而，自然然竞争却却是一个个基础。自自然竞争争系统及及其交互互模式，是是一切战战略竞争争赖以立立足的基基础，战战略竞争争必须在在这个基基础上加加以完善善。若外外界干扰扰这个系系统的反反馈链，会会影响自自然竞争争中的各各种关系系。要对对这种影影响做出出预测，我我们就必必须了解解自然竞竞争。 形成成有别于于竞争对对手的差差异是在在自然竞竞争中生生存的前前提条件件，虽然然这些差差异可能能不很明明显，但但在同一一时间、同同一地点点，以相相同方式式生活的的竞争者者之间是是极难维维持稳定定局面的的。在某某些常见见的竞争争环境下下，差异异可能给给一个竞竞争
11、者带带来压倒倒其他对对手的优优势。这这种差异异的价值值，成了了衡量某某个竞争争者未来来的兴旺旺程度和和生存前前景的尺尺度。 在一一个具有有极多变变量的环环境中，竞竞争要素素的结合合方式几几乎是无无穷无尽尽的。这这个世界界挤满了了许许多多多的竞竞争者，它它们各不不相同，共共存于一一个动态态但又稳稳定的均均衡之中中。人们们不必为为此感到到惊讶。这这些竞争争者的大大小、行行为及特特征分布布并不是是偶然的的，而是是有着必必然性。同同时，尽尽管其细细节总在在不断变变化，这这种分布布却一直直处于稳稳定状态态。这些些差异是是每一个个竞争者者在自己己所处的的特定子子环境中中求得生生存的首首要条件件。自然然竞争
12、向向来都是是如此。 而基基于自然然竞争之之上的战战略竞争争，同样样存在于于一个动动态均衡衡的体系系当中。高高效率的的战略竞竞争能够够造就一一批从极极小到极极大、规规模不等等的竞争争者。这这种规模模结构会会在一段段时间内内保持稳稳定。那那些得以以生存发发展的竞竞争者具具备有别别于其他他所有对对手的独独特优势势。这些些优势是是由特定定的时间间、地点点、产品品和客户户组合而而成的。任任何一个个竞争者者都会遇遇到形形形色色的的对手，而而几乎每每一种相相关要素素的组合合都会受受到这些些对手的的限制。每每一个竞竞争者都都会改变变、适应应、成长长，都会会重新部部署资源源，因此此，竞争争均势的的前沿总总是在不
13、不断变化化。 在一一方占据据绝对优优势的领领域，冲冲突极少少发生。在在那些竞竞争能力力处于均均势的前前沿，冲冲突将无无休止。 公司司竞争必必然会有有多条战战线，每每条战线线上都有有一个竞竞争对手手。任何何对资源源进行重重新部署署的行为为，都会会引起至至少两条条战线上上的竞争争力量对对比的变变化。如如果一条条战线加加强了，另另外一条条就必然然遭到削削弱。每每当竞争争均势的的前线趋趋于稳定定或静止止，就会会出现一一种“保守型型”竞争。在在“保守型型”竞争中中，防御御方咄咄咄逼人，而而进攻方方则相对对温和。这这是因为为，双方方都能预预见对方方的行动动，而大大家对此此又都心心照不宣宣。 关键键的竞争争
14、变量愈愈少，竞竞争者的的数量也也就愈少少。如果果关键的的因素只只有一个个，那么么最多只只有两三三个竞争争者能够够共存，要要是市场场出现萎萎缩；具具有潜在在重要性性的变量量愈多，共共存的竞竞争者数数量就愈愈多，但但这些竞竞争者的的绝对规规模也就就愈小。环环境变化化愈频繁繁，得以以生存的的竞争者者就愈少少。在此此，应对对巨变的的能力成成了至关关重要的的决定性性因素。 新的竞竞争者若若要进入入一个市市场，就就必须在在市场的的某个局局部建立立并显示示压倒现现有竞争争者的绝绝对优势势。进入入市场的的秩序是是非常重重要的。 凡此此种种在在当今的的商业环环境中都都可以见见到。深深入了解解战略竞竞争，必必将大
15、大大提高生生产效率率，增强强公司的的竞争能能力。确定公司司的业务务使命你的的公司在在经营什什么？公公司的业业务使命命是什么么？ 对公公司当前前的业务务从战略略的角度度进行明明确界定定和对业业务使命命的清晰晰陈述是是战略营营销的起起点。业务的界界定必须须包括下下列内容容： 公司所所提供的的产品或或服务是是什么？ 客户需需要满足足的需求求是什么么？ 公司的的客户/客户群群是谁？ 客户为为什么从从本公司司购买？ 公司采采取什么么样的方方式来满满足客户户的需求求？ 是什么么使本公公司同其其竞争对对手区别别开来？ 公司司的经营营定义基基于公司司卖什么么或者提提供什么么，公司司当前的的客户基基础和正正在服务务的目标标市场会会进一步步帮助明明确公司司的经营营定义。每每一种经经营都有有众多的的竞争者者，客户户对产品品或服务务有广泛泛的选择择余地，要要弄清楚楚客户从从你的公公司购买买的原因因。对一一家经营营成功的的公司而而言，必必有不同同于其竞竞争对手手的经营营特色，从从市场营营销的角角度来说说，如果果公司能能把自己己同其它它竞争对对手区分分开来，这这家公司司就抓住住了
