可口可乐和百事可乐营销战略的对比

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1、可口可乐与百事可乐营销战略的对比企业背景可口可乐公司简介:1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布 药店,可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的 领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地 区。百事可乐简介：百事可乐公司”1919 年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅 速崛起。到了 20 世纪 40 年代末，百事发展成为成功的专业软饮料 企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼科列威执行的关联性多 元化战略，百事可乐公司形成了 8 大组成部分：百事可乐北美公司， 百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客

2、比萨饼世界公司，泰科贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐 系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134 个国家之中。 一、目标市场营销战略百事可乐：针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财 力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐 的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜 力巨大、发展成熟的城市。该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业 者（广告人、自由撰稿人等）消费群体以小于16岁和1630岁 这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富 激情、对时尚最为过敏的一族。可口可乐：可口可乐一贯采用的是无差异

3、市场涵盖策略月标市场显得比较 广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上， 广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体“活力永远是可口可乐” 成为其最新的广告词。这也就意味着可口可乐公司的目标市场主要集 中在广大青年人身上。、产品策略百事可乐：百事集团的产品策略一直都是比较前沿的，无论是新产品的开发 还是组合、品牌、包装都是排的上号的。其旗下的百事可乐”、七 喜”、美年达”、激浪”，包括亚洲”、北冰洋”、天府 和佳得乐”系列、都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 其公司一直处于不断的开发与创新中，不断的开发兼并新的品牌和硏 制新的口味。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比

4、可口可乐 要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公 司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。可口可乐：汽水类不含汽水类水类雪王白 =Q酷儿冰露醒目美汁源怡泉芬达健康工房天与地可口可乐健怡可乐茶硏工坊雀巢冰爽茶水森活可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：1 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；2 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；3 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；4 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；5 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；6 在各方面提升效能和经济效益。总的来说，可口可乐在中国的经营策略

5、为单一化经营，产品的组 合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产 品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为14，深度为4.7。从上 面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很 强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销 售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增 加。三、品牌与包装策略（一）包装策略百事可乐： 百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。 众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵I BM公司就选用蓝色为公

6、司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可 乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。可口可乐：可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书 “Coca-Cola字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态， 草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古 朴、典雅而又不失活力。（二）品牌策略百事可乐：1、本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种 具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中 国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人 担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵 格

7、的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1 万人，同时， 拥有至少 5 倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等 渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同 时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企 业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20 年中，由工艺 简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争 最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。2、多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七 喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品

8、牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN )公司在2000年的 调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。 可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软 饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001 年 8 月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了 含金量颇高的 Gatorade 品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料 市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可 同日而语，但其成长速度却是后者的 3 倍。可口可乐：1、好品牌是财富品牌分析家认为，

9、全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者， 未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲 ,可口可乐的品牌经 营本身就是在创造财富。时至今日，仍有许多国人以为，一家公司新开了一个工厂，或是 取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。实际上，上 述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计，生产、工艺、 广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。可口 可乐100多年的发展历史，就是其千方百计提升品牌价值的历史。2、让品牌与体育结缘 企业支持体育事业，按专家的说法，起码有如下好处：对体育活 动尤其是体育赛事而言，解决活动所必需的经费，保证活动的顺利进 行；提升体育活动对民众的

10、影响力；推动体育活动的健康发展。而对企业来说，赞助体育赛事更是一件增值度极高的运作，它可 以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者 的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业 公关及招待客人提供机会。可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。从 1928年起；可口可乐就成为奥运会的全球赞助商。3、让品牌本土化 事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化， 就越是本土化。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡 全球的同时，可口可乐没有固执己见地一味传播、销售美国观念，而 是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，

11、比如可口可乐公司的广告口号是无法抓住那种感觉(Cant beat that feeling)，在日本改为我感受可乐(I feel cola)，在意大利改为独一无 二的感受(Uniquesensation)，在智利又改成了生活的感觉 仃he feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化。4、让品牌多元化 可口可乐进一步更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的 范围，与特别合适的战略伙伴建立联盟，探索新的市场机会和进入高 增长的市场。抢占新兴市场同样是可口可乐公司多元化品牌发展战略 之一。四、价格策略百事可乐：首先要确定定价目标，对百事来说就是以提高市场或维持市场占 有率为目标

12、，只有这样才能保持长盛不衰。其次是分析需求，需求价 格弹性的判定。计算成本，起初百事只是像路边摊一样的小公司，规 模并不大，但为了促进销量低价销售。如今百事成为仅次于可口可乐 的国际跨国公司，规模翻了不止一番，所以也可以以较低价格出售其 商品。确定市场价格的问题上，先是上面介绍过的低价策略，经过以后 得一些修订，现在用的是竞争导向定价策略。主要采用了竞争导向的 定价方法，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略 高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料 的地位。百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上， 百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有

13、关质量方面 的疑问，并引起公司利润下降。可口可乐：可口可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的 经营目标。纵观可口可乐的发展、营销史，它实现了由最初的低价策略到竞 争导向定价策略的转变，定价的依据是可口产品的市场定位和目标市 场以及目标市场消费者的价格承受能力。其定价策略主要是以差别化 的定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。其 具体表现为：一）差别化定价1）根据不同地区、不同人的口味细分定价2）根据消费者的消费水平细分定价3）根据产品的特征进行细分定价4）根据购买数量进行细分定价二）价值定价三）尾数定价四）折扣定价五、渠道策略 百事可乐：中间商的存在，大大的缩

14、减了商品买卖的次数，节约了大量的成 本。而随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道 冲突日益凸现,冲突管理势在必行。一般采取的都是二三级的渠道， 多层次也就意味着可以在中间环节加强竞争力度。（1）传统食品零售 渠道。（2）超级市场渠道。（3）平价商场渠道。（4）食杂店渠道。（5） 百货商店渠道。（6）购物及服务渠道。（7）餐馆酒楼渠道。（8）快 餐渠道。（9）街道摊贩渠道。（10）工矿企事业渠道。（11）办公机 构渠道。（12）部队军营渠道。（13）大专院校渠道。（14）中小学校 渠道。（15）在职教育渠道。（16）运动健身渠道。（17）娱乐场所渠 道。（18）交通窗口渠道。（

15、19）宾馆饭店渠道。（20）旅游景点渠道。 （21）第三方面消费渠道。（22）其他渠道。可口可乐：渠道相同百事可乐与渠道成员关系的处理百事可乐在渠道管理方面主要进行以下几个成员关系的处理：1.经销商在与经销商关系处理方面，百事主要采取以下措施：1）做出必要的让步。（2）提供优质的产品（3）提供进货折扣和奖金支持。（4）积极开展促销活动。（5）提供资金援助。（6）给予 经销商应有的收益。2. 协作批发系统3. 重要客户1）百事公司在与重要客户的关系处理中， 主要倚靠其强有力的品牌竞争力，以及各种优惠来维护双方的合作。2）百事公司与每一位重要客户都签订了长期合作的协议，双方根据协议的具体要求来开展阶段性的合作。4. 现代渠道现代渠道是相对于传统渠道而言的，是指大型连锁商超、专业卖 场。5. 即饮渠道即饮渠道包括餐饮、网吧、娱乐场所等。即饮渠道是百事推广其 产品最重要的一个渠道，百事通过投入一定的费用来推广百事的产 品，从而把某一个售点变成百事产品的专卖售点可口可乐的渠道管理1、渠道深耕直销取向 取小弃大2、补货 业务员每日逐点索获订单 为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公 司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。3、抓典型建立会员店 树立模范客户4、每日巡访客户已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需