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1、抗感冒类中成药市场调查分析首页教学目标学习重点作业练习关键词汇案例论文水平测试参考书目课程学习 第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章目 录第一部分 执行性摘要 一、前言- 2 二、调研背景和目的摘要- 2 三、调研方法简述- 3 四、调研结果摘要- 3 五、结论与建议摘要- 5第二部分 调研报告正文 一、调研背景- 6 二、调研要求- 7 三、调研内容- 7 四、调研设计介绍- 7 五、分析结果- 8 1、人口统计因素- 8 2、消费行为分析- 9 3、广告效果评估- 13 4、市场竞争分析- 20 六、结论与建议- 23 七、结束语- 24 八
2、、附录前 言为了深入地了解哈尔滨抗感冒类药物市场的当前竞争格局和广告对抗感冒类药物消费者的影响程度，TJMR开展了此项调查。本项目于2002年3月18日开始，截止于2002年4月10日，数据收集的一手资料来自于对哈尔滨六个行政区的600个定点拦访样本。经过前期的沟通、方案设计、问卷设计、质量控制和数据分析，我们获得了哈尔滨抗感冒类药物市场消费者的一手资料。在报告中，我们详实的描述了这些数据资料，分析了这些数据指标的具体含义，并谨慎的提出了我们的建议。调研背景和目的随着2000年11月16日国家药品监督管理局发布了暂停使用和销售含PPA的药品制剂后，“康泰克”的无奈退出市场，其留下的头把交椅和空
3、出的巨大市场空间，使全国的抗感冒类药物市场格局发生了非常大的变化。但抗感冒类药物作为居民日常生活的必备药，在药品市场中所占的地位、份额都不容厂商们所忽视。为更好的为企业提供有效的市场操控依据，并据此重新对下一年度广告计划方案、分销途径的重新整合；价格策略的判定；同类产品的竞争，终端零售的促销方案；对消费者的消费行为和诉求的再次调整成为本次调研的根本动因。调研方法简述l 研究思路：定性与定量相结合l 数据收集：定点街头拦访l 样本书量：1006个区 计600 样本l 数据汇总、分析：SPSS 10.0统计分析软件l 分析方法：频率分析、描述统计、相关分析、回归分析、交叉分析调研结果摘要消费行为研
4、究 本次调研显示，哈尔滨市抗感冒类药物消费者的购买行为主要属“复杂购买行为”和“习惯购买行为”。具体表现如下表：消费行为趋向表主要趋向次要趋向第三趋向种类选择西药中药剂型选择片剂胶囊购买地点选择就近购买信誉较高的药店习惯选择品牌朋友介绍广告宣传价位选择1015元510元15元档次标准选择疗效疗效、价格综合评判价格归纳消费者行为特征主要为：从就近便利购买地点角度考虑，按自己认为好的品牌中选择西药类型片剂、胶囊类抗感冒类药物品为主要购买对象；购买数量多为12个包装单位，使用人主要是自己。（详细说明见正文）广告效果研究 本次调研显示，广告是影响消费者购买抗感冒类药物和了解抗感冒类药物的主要外在参考因
5、素（产品以外的因素）。市场竞争分析 本次调研基本描述了各品牌在抗感冒类药物品市场中的地位及当前哈尔滨抗感冒类药物市场各品牌的基本分占格局。半年内购买、服用抗感冒类药物的品牌排序排序品名加权百分比1感康152速效10.13白加黑5.24快克3.65VC银翘片3.56世一治感佳3.17新康泰克2.78感冒通片2.79安瑞克2.210康必得1.611羚羊感冒片1.412敢宁1.413护彤1.114易服芬0.915板兰根冲剂0.716达诺0.4结论与建议哈尔滨市抗感冒类药品市场调研报告（正文）调研背景抗感冒类药品作为居民日常生活的必备药品，一直受到人们的关注。随着2000年11月16日,国家药品监督管
6、理局发布了暂停使用和销售含PPA的药品制剂后，“康泰克”作为抗感冒类药物的龙头品牌，率先无奈地退出了市场，其留下的头把交椅和与同类退出市场的抗感类药物所空出的巨大市场空间，使全国的抗感冒类药物市场格局发生了非常大的变化。其中，感康由原排在三、四位的地位进而升级为第一，并通过不断的调整营销组合来控制自己的主导地位，其它品牌的地位也有不同程度的变化。在哈尔滨市基本情况亦是如此，日常生活中城市居民曾使用过的中药抗感冒类药物品主要有板蓝根、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂，羚羊感冒片等；曾使用过的西药抗感冒类药物主要有新康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、克感双清、白加黑、达诺日夜片、快克
7、等。经调查前的市场走访发现，哈尔滨的城市居民对市场现有抗感冒类药物呈显出对嗜睡性评价不高，对药效的长短要求较高的需求特征。据此亦证明本市居民对感冒病的认识基本正确，且患感冒后的治疗方法多种多样，对抗感冒类药物的消费需求能体现出日已理性化的趋势。抗感冒类药物品市场在整个药品市场中所占的地位、份额都不容厂商们所轻视。但市场的变化难有定数，到2002年新的药品广告管理条例的出台，又将致使感康等几种抗感类药品因条例约束而受到品牌宣传方面的诸多限制。由此，新的一轮市场调整又将开始。通过此次调研，通鉴市场调查公司将就医药企业常见的问题作出相应的回答，以揭示可能存在的问题，并谨慎的提出了我们的建议，供药业企
8、业参考。调研要求为判别消费特征，洞悉问题根源，本次调研所收集的样本系符合以下条件的消费者： 年龄在1868岁之间，性别配额为1：1 在本地居住两年以上 非相关行业 一年内购买或使用过抗感冒类药物调研内容 人口统计指标年龄 职业 性别 教育水平 家庭月收入 消费行为研究感冒特征 选择抗感冒类药物的习惯 购买抗感冒类药物的习惯 对感冒药的评价 广告效果研究广告知晓率 广告内容的认知率 广告对到达用户的消费心理影响 广告对“敢宁”实际消费者所起的作用 信息的获取途径 竞争现状描述主要使用的品牌 品牌的认知渠道 使用产品的价格 产品的差异性比较，产品的疗效（与敢宁比较）调研设计介绍本次调研采集信息62
9、4份（其中试访样本未被列入），经审核、复核、并系统检验，实际有效样本为603份，符合计划设定的有效分析样本量。为能明晰的界定问题的所在，深入了解消费需求，本次调研立足于量化的定性分析，采取的抽样方式为非概率的便利性配额抽样方法，运作方式为定点街头拦访。分析结果提示说明 对相关变量作频次分析、描述性统计、相关分析、一元方差分析、logistic回归分析，质在发现变量之间的相互正、负关系。 对数据分析结果加以解释说明，其说明范围不能够完全代表总体。 本次调研的样本来源于哈尔滨市除平房区以外的六个区繁华地段的定点拦访，采用便利抽样，有效样本数603份，具有较强的哈市抗感冒类药品的消费群代表性。人口统计因素 年龄：按哈尔滨市的年龄分布区间设定配额，以求得样本尽可能客观的具有代表性并扩大随机推及的范围。（见左图）教育程度：目标消费者的教育程度单项偏 高，一方面应和了哈尔滨市居民的受教育 程度在提升，另一方面也说明了调查的局限性。 职业分布（见上图）性别：男性50.4；女性49.6 符合调研设计的11 要求 。 家庭月收入 消费行为分析随着市场变化的日趋复杂，抗感冒类药品市场竞争势态的加剧，导致消费者的消费观念日趋理性化，就企业的营销管理人员而言，广泛、客观地了解消费者的购买行为是否有规律性、共性和差异性，是否与已知的某些消费特征相符将成为一种必然。 经过多年的研究经验，通鉴
