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1、第七章识别购买决策者导入语 营销人员应该越过对购买者的各种阻碍，了解消费 者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁 做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步 骤。购买行为类型 了解购买行为的类型，不仅使营销人员能够 更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产 品。任何一个公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起 者、阻碍者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色关 于确定信息和安排促销预确实是有关联意义的。了解购买决 策中的要紧参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善 地和谐营销打算。购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复 杂的或花钱较多的购买
2、决定往往凝聚着购买者的反复权衡。 当消费者用心认真地购买，并注意现有各品牌间的重要差别 时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一样地讲，消费者关于花钱多的产品、偶然购买的产品、风 险产品以及被人较为注目的产品大多进行用心认真地选择。 营销人员必须明白得如何收集有关消费者信息并评估其行 为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关 产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。 此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特点，利用一些 要紧的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品 的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋好友的支持， 以阻碍购买者最后的品牌选择。有时关于各种看
3、起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购 买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方 便的某一时刻或地点作出要紧反应。产品购买后，消费者往 往有购后不和谐的感受，因此他们开始学习更多的东西，以 证明自己行为的正确性，减少这种不和谐的感受。在这种情 形下，营销沟通的要紧作用在于增强信念，使购买者对自己 选择的品牌，在购买之后有一种中意的感受。在品牌间无多大差别的情形下，消费者通常会采取简单对比 方式。这时营销人员就会发觉，运用价格和灵活的促销手段， 作为产品试销的刺激是专门有效的，因为现在消费者并不强 调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿 应该强调几个重点，视觉标志和形象
4、化构思则显得极其重 要，因为如此便于消费者经历，并与品牌联系起来。营销人 员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品， 这种转变能够通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费 者简单对比的产品中，也存在品牌差异专门大的现象。在这 种情形下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选 择变化是因为该产品的选择种类专门多，而不是出于对产品 的不中意。问题：你如何样界定和判定客户的购买行为？如何样阻碍购买决策 消费者在需求萌发时期及为此进行的 信息收集时期，营销人员能够通过有针对性的营销手段取得 消费者的好感。各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，能够依照购买 风格将消费者细分，并针对每一细
5、分市场，采纳不同的营销 战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前 就开始了，并在购买之后专门久还会发生实际阻碍。因此， 作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决 策。通常地讲，在购买决策过程的初始时期要紧包括问题的 认识过程与信息的收集过程。认识时期，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开 始。购买者意识到本企业的实际情形与理想状况之间的差异 后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从 以往的体会中学会了如何应付这种需求，从而鼓舞自己购买 能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能 够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收 集的信息，营
6、销人员能够识别出会对产品引起爱好的常见刺 激因素，由此营销人员就能够拟订引起消费者爱好的各种营 销战略。信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去查找 更多的信息。一样来讲，当消费者从有限地解决问题这种购 买决策情形下，转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活 动程度就会相应增加。营销人员最感爱好的是消费者所需要 的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对阻 碍。其来源要紧有：个人来源、商业来源、公共来源、体会 来源等，这些信息来源的相对阻碍随着产品的类别和购买者 的特点而变化。一样地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也 确实是营销人员所操纵的来源。另一方面，最有效的信息
7、来 自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的阻碍会起 到不同的作用，商业来源一样起到通知的作用，个人信息来 源起着对做出决定是否合理或评判的作用。通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极 其特点。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户 的知晓范畴、可供考虑范畴及选择范畴。假如品牌无法进入 消费者可选择范畴，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机 会，因此公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择 范畴中，以便制定富有竞争力的营销打算。就消费者信息来 源而言，营销人员应该加以识别，并评判其重要性。同时还 应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。问题：你如何样在日常的经营活动中，阻碍客户的选择？问题与讨论本田如何阻碍购买 本田摩托车公司进入美国摩托车市场时面临着一项重大决 策，即怎么说是把摩托车卖给已对摩托车有爱好的少数人， 依旧设法增加对其摩托车感爱好的人数？后者的花费较多，因为许多人对摩托车持否定态度，他们将摩托车与黑色茄克 衫、弹簧刀、罪责等联系起来，本田公司采纳了第二种选择， 开展了大量的以“骑上你的本田摩托车，迎接最靠近的人” 为主题的促销活动。实施了这一促销活动之后，许多人对本 田摩托车有了新的态度。
