乳品致胜1中国液态奶市场研究报告

《乳品致胜1中国液态奶市场研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乳品致胜1中国液态奶市场研究报告（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、中 小 企 业 之 乳 品 致 胜中 国 液 态 奶 市 场 研 究 报 告 一 、 市 场 分 析 中 国 乳 品 市 场 容 量 巨 大 ， 潜 力 巨 大 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 费 水 平 为 公 斤 ， 欧 美 达 到 了 公 斤 ， 亚 洲 人 均 消 费 也 超 过 公 斤 ， 印 度 人 均 消 费 都 达 到 了 公 斤 ， 而 我 国 仅 为 . 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 毫 升 的 牛 奶 ， 全 国 牛 奶 总 产 量 应 达 到 万 吨 ， 但 是 现 在 的 产 量 为 多 万 吨 。 这 种 巨 大 的 差 距 说 明 ，

2、 我 国 乳 品 市 场 潜 力 巨 大 ， 蕴 藏 着 诱 人 的 商 机 ， 前 景 广 阔 。 据 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 预 测 ， 未 来 年 ， 我 国 乳 品 消 费 将 大 幅 度 增 加 ， 特 别 是 液 态 奶 ， 预 计 年 增 长 率 可 达 % 以 上 。 在 城 镇 人 均 占 有 量 达 到 公 斤 后 ， 增 速 可 能 会 放 慢 。 未 来 我 国 乳 品 消 费 增 长 的 重 点 主 要 是 液 态 奶 。 按 照 我 国 “ 十 五 计 划 ， 到 年 ， 我 国 人 均 奶 类 占 有 量 将 达 到 公 斤 ， 总 产 量 达 到 万

3、 吨 ； 年 ， 奶 类 人 均 占 有 量 要 达 到 公 斤 ， 总 产 量 达 到 多 万 吨 。 目 前 ， 在 竞 争 最 为 激 烈 的 液 态 奶 市 场 ， 消 费 地 区 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 两 地 消 费 的 液 态 奶 占 到 全 国 消 费 总 量 的 % 左 右 。 上海 的 消 费 量 达 到 全 国 平 均 水 平 的 倍 。 北 京 每 年 液 态 奶 消 费 约 万 吨 ， 城 区 人 均 消 费 水 平 已 达 公 斤 。 尽 管 种 种 数 据 都 在 表 明 ， 农 村 特 别 是 新 建 小 城 镇 牛 奶 的 消 费 也 在 增

4、长 ， “ 学 生 奶 计 划 也 已 于 年 月 份 在 全 国 启 动 ， 但 奶 类 消 费 市 场 的 培 育 和 引 导 仍 是 个 大 问 题 。 二 、 竞 争 分 析 乳 品 市 场 竞 争 进 入 春 秋 战 国 时 代 在 日 本 ， 竞 争 的 结 果 是 三 家 乳 业 巨 头 各 自 瓜 分 国 内 % 左 右 的 市 场 。 而 在 欧 盟 ， 有 的 乳 业 巨 头 在 一 个 国 家 的 乳 业 市 场 中 的 份 额 高 达 % 。 与 品 牌 高 度 集 中 的 国 际 乳 品 市 场 相 比 ， 长 久 以 来 ， 中 国 的 纯 奶 生 产 及 品 牌

5、无 不 带 有 强 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 复 建 设 严 重 ， 生 产 不 规 范 ， 竞 争 无 秩 序 ， 中 国 目 前 奶 加 工 企 业 有 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 过 吨 的 企 业 只 占 % 大 部 分 在 吨 以 下 。 绝 大 部 分 乳 品 企 业 处 于 低 产 量 、 低 质 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 状 态 。 即 使 是 年 销 售 亿 元 的 国 内 乳 业 “ 龙 头 老 大 伊 利 ， 与 瑞 士 “ 雀 巢 年 销 售 亿 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 远 。 基 于 中 国 难 以 估 量

6、的 乳 品 消 费 市 场 潜 力 ， 凭 目 前 奶 加 工 企 业 的 产 量 和 营 销 体 系 ， 谁 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 。 各 路 诸 侯 开 始 纷 纷 展 开 市 场 争 夺 战 。 中 国 乳 业 市 场 进 入 了“ 春 秋 战 国 , 群 雄 逐 鹿 的 时 代 。 现 在 ， 国 内 乳 业 的 利 润 率 为 % 一 % ， 厂 商 与 经 销 商 各 拿 一 半 ， 国 内 乳 业 的 高 成 长 性 和 巨 大 的 市 场 需 求 ， 一 时 掩 盖 了 乳 品 企 业 规 模 小 、 技 术 滞 后 、 生 产 效 率

7、 低 下 的 现 实 随 着 乳 业 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 有 关 人 士 断 言 。 未 来 乳 品 市 场 将 向 优 势 企 业 集 中 ， 年 后 ， 国 内 的 乳 品 企 业 可 能 都 要 面 临 生 存 危 机 ， 能 存 活 下 来 的 不 到 家 左 右 。 伊 利 预 言 ， 到 年 左 右 ， 中 国 乳 品 市 场 将 被 基 本 分 割 完 毕 ， 如 果 在 这 轮 分 割 中 不 能 占 到 大 份 额 ， 以 后 就 很 难 挤 到 中 国 乳 业 的 前 列 了 。 三 元 认 为 ， 在 日 前 的 中 国 市 场 上 ， 竞 争 最 激 烈 的

8、 当 数 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 于 主 要 生 产 奶 粉 ， 在 液 体 奶 的 市 场 上 不 足 前 三 者 的 对 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 场 ，三 元 已 经 占 有 了 5 % 市 场 ， 此 外 在 全 国 除 两 北 以 外 的 多 个 省 市 也 有 很 大 的 市 场 。 三 鹿 认 为 ， 三 鹿 集 团 比 其 他 奶 制 品 企 业 有 更 大 的 资 源 优 势 。 冀 中 平 原 是 个 天 然 的 玉 米 带 ， 三 鹿 的 头 奶 牛 靠 的 就 是 这 些 玉 米 和 秸 秆 。 现 在 秸 秆 的 利

9、用 率 仅 是 至 ， 还 有 很 大 的 利 用 空 间 。 而 草 原 相 较 之 下 就 显 得 资 源 贫 乏 ， 现 在 草 原 退 化 严 重 ， 正 在 号 召 退 耕 还 林 ； 南 方 地 区 在 养 牛 的 气 候 、 资 源 上 也 有 着 很 大 的 劣 势 ， 草 料 都 是 从 北 方 调 过 去 ， 所 以 价 格 高 这 方 面 ， 三 鹿 显 然 更 有 竞 争 力 同 时 ， 配 方 奶 粉 市 场 上 ， 三 鹿 当 数 第 一 ； 光 明 是 液 体 奶 最 大 的 牛 产 商 ； 伊 利 那么 占 据 着 奶 的 领 先 地 位 。 在 北 京 市 场

10、 上 ， 三 元 有 着 不 可 争 辩 的 领 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 场 ， 光 明 那么 是 当 仁 不 让 的 老 大 。 此 外 ， 一 些 二 线 品 牌 的 实 力 也 不 容 忽 视 ： 蒙 牛 乳 业 正 在 崛 起 ， 目 前 年 处 理 鲜 奶 万 至 万 吨 。 完 达 山 现 在 拥 有 奶 牛 万 多 头 ， 年 生 产 奶 粉 万 吨 。 年 月 ， 完 达 山 投 资 亿 元 生 产 液 态 奶 ， 每 天 处 理 保 鲜 奶 吨 。 原 来 以 生 产 豆 奶 为 上 的 维 维 ， 现 在 也 大 力 开 辟 鲜 奶 市 场 。 雀 巢 公 司

11、推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 来 自 中 国 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 购 约 万 吨 鲜 奶 ， 这 样 ， 每 日 的 平 均 鲜 奶 收 购 量 为 多 吨 ， 奶 源 之 丰 富 ， 绝 不 在 民 族 企 业 之 下 。 达 能 作 为 世 界 第 一 大 乳 品 企 业 ， 也 不 会 放 弃 中 国 市 场 这 块 “ 大 肥 肉 。 虽 然 达 能 已 经 把 自 己 在 中 国 的 几 个 乳 制 品 厂 交 给 光 明 全 权 代 管 ， 但 达 能 欲 借 即 将 上 市 的 光 明 试 探 中 国 股 市 。 未 来 的 几

12、年 内 ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 谓 的 “ 强 者 ， 达 能 或 许 会 有 更 多 的 举 动 。 帕 玛 拉 特 作 为 全 球 最 大 的 加 工 生 产 液 态 奶 的 跨 国 公 司 ， 已 在 天 津 和 南 京 等 地 建 立 了 生 产 基 地 ， 同 样 是 有 力 的 竞 争 对 手 。 食 品 巨 头 瑞 土 雀 巢 与 上 海 梅 林 正 广 和 结盟 。 中 国 饮 料 巨 子 杭 州 娃 哈 哈 ， 也 开 始 跨 人 奶 业 乳 品 市 场 价 格 战 、 促 销 战 、 广 告 战 频 繁 发 生 乳 业 大 战 早 已 开 演 ， 大 品 牌

13、 之 间 开 始 了 面 对 面 的 交 锋 。 在 北 京 、 广 州 、 深 圳 、 上 海 、 南 京 一 名 目 繁 多 的 乳 品 促 销 、 降 价 活 动 以 令 人 难 以 置 信 的 程 度 搅 动 市 场 ， 巨 大 的 市 场 空 间 诱 发 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 始 于 年 的 “ 牛 奶 大 战 愈 演 愈 烈 。 2 年 月 ， 济 南 佳 宝 进 军 枣 庄 ， 却 遭 遇 先 期 打 入 该 市 的 乳 品 品 牌 的 降 价 狂 潮 ： .8 元 的 袋 装 纯 牛 奶 降 至 元 ， . 元 的 酸 牛 奶 卖 到 元 ， 一 瓶 纯 牛 奶 的

14、价 格 还 不 到 一 瓶 纯 净 水 的 。 年 月 ， 被 业 内 人 士 称 为 乳 品 行 业 最 大 的 一 次 促 销 潮 席 卷 北 京 ， 即 买 即 赠 的 诱 惑 让 消 费 者 难 以 镇 定 ， 本 不 平 静 的 乳 品 市 场 更 加 波 澜 荡 漾 ； 伊 利 北 京 厂 年 月 日 投 产 ， 日 到 日 ， 连 续 天 ， 买 一 送 一 。 一 盒 毫 升 的 纯 奶 ， 卖 . 元 ， 再 送 一 盒 ， 折 算 下 来 ， 比 矿 泉 水 还 便 宜 ！ 娃 哈 哈 的 营 销 策 略 基 本 上 是 价 格 战 略 ， 目 前 娃 哈 哈 的 毫 升 盒 装 纯 牛 奶 ， 正 常 定 价 是 元 钱 一 盒 ， 比 其 它 品 牌 的 盒 装 纯 牛 奶 低 左 右 ， 薄 利 多 销 是 娃 哈 哈 的 一 贯 战 略 。 国 内 的 流 水 线 基 本 都 是 进 口 的 ， 因 此 生 产 水 平 、 包 装 水 平 及 产 品 质 量 相 差 不 远 ， 关 键 是 价 格 。 从 广 告 宣 传 看 ， 过 去 ， 只 有 奶 粉 做 少 量 的 广 告 ， 现 在 大 量 液 体 奶 的 产 品 广 告 出 现 在