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1、会议营销：这样提升最有效 鄢帅成在百度搜索“会议营销”，能搜到相关网页 525000 篇，这个被 翻译成“ Conference Marketing ”或“ Seminar Marketing ”的营销 模式，一度创下了中国保健品行业的奇迹， 无数的企业因为会议营销 声名鹊起， 无数的企业家因会议营销一夜成名， 一年之间销售几个亿 甚至几十个亿。自 2007年起，这种会议营销模式遭遇滑铁卢， 水机的 10 号文事 件，引发多米诺效应。由于会议营销的门槛低，投入少，见效快，很 多投机商人迅速加入，惹得市场乌烟瘴气，昏天暗地。于是媒体纷纷 曝光，社会舆论的阵阵压力终于波及到安分守己的企业， 于是人
2、们开 始质疑会议营销的穷途末路 阳虚：奇怪的营销现象一位会议营销的元老级人物向朋友咨询： “我现在从事心血管药 品会议营销，对产品不怎么了解，业绩还可以，但是感觉是在骗人， 不想干了，可是自己又不知道退出以后能做什么，所以很矛盾，我到 底该不该退出呢？”学销售或学营销的人都知道， 销售的最大障碍就是眼睛里只盯着 钱，很多前辈都告诉我们，要站到顾客的角度，真心实意地帮助顾客 解决问题，销售而无痕，顾客买你东西了还感觉你帮了他，这才叫真 正的营销高手。但唯独不少保健品的员工却“如此思考”不起来，普遍存在“阳 虚”问题，底气明显不足。很多人销售都是利用信息流的不对称，或 断章取义地保证产品效果以达成
3、销售。实际上，这一问题并不是观念上的问题，而是产品本身是否“营 销”了你自己的问题，如果产品过不了你这一关，在你这一关只能拿 50 分，你想让顾客从你嘴上感受到并打出 100分，除非顾客严重智 慧贫乏。要分析根本问题从历史来看， 会议营销相关的见解可以说是汗牛充栋， 足以让学 者皓首穷经。但再看看这些曾经议论的问题：观念问题（要长久，不要抱着捞钱就走的想法）；在营销技巧上 进行创新；组织正规销售团队；服务精细化；流程的精细化（前期准 备、电话邀约、专家讲座、活动内容、奖项设计、顾客质量）这些问题实际上， 都只能从局部解决会议营销的提升问题， 而没 有动到整个营销的根本大前提。 营销两大任务：为
4、销售创造条件、扫清障碍不少人跟盲人摸象一样， 不断地争辩会议营销像蛇， 还是像扇子 的问题。有的甚至连摸都不摸，听别人说像蛇就是蛇，听别人说像扇 子就是扇子，形成绝对性盲目跟风。之所以这些人如此争辩，是因为他们没有看到会议营销的本质， 甚至说一切销量增长的本质。这个问题得不到澄清，会议营销还会继续在无休止的细节上打 转，这个问题解决了，相关的资源才会更加集中，营销的力量才会解 放出来。营销是为了给销售创造一切条件，扫清一切障碍。本着这两个目 的，营销为销售而服务。整合资源、铸造品牌，是为销售创造条件， 挤压对手，是为销售扫清障碍（这个问题也要辩证地看）。销售，是 营销最后一个环节，通过等价交换
5、，让产品兑换成现金。这是一切营销的共性，会议营销也不例外。我们对会议营销的几 个组成部分进行解剖：会前：收集顾客资料、邀约、家访会中：专家讲座、健康检测、攻单签单会后：售后服务、促进再次销售会前是了解顾客情况，发现问题，为扫清障碍做好铺垫。会中通 过专家进一步扫清障碍，并通过健康检测创造销售条件与机会， 推荐 解决方案（产品）促成销售，会后的服务寻找新问题并扫清退货或顾 客休眠障碍，为再次销售创造条件。会议营销的环节紧紧相扣，在操作上更像中医讲的经络，因为其 中有很多软件的成分，用解剖是无法揭露的（电脑解剖只能看到硬件， 看不到软件）。会议营销的生存条件会议营销之所以能发展，是因为他的客户群具
6、有特殊性，时间充 裕、身体疾病或亚健康、渴望健康、恐惧死亡、有消费能力、内心需 要关爱。缺少了客户群的这些要素，会议营销是很难生存和发展的。 直销 中的健康沙龙，大多数时间都安排在晚上，因为白天很多人（尤其是 客户群）要上班。这种沙龙模式（小型会议），比会议营销更灵活， 更富有弹性，成本更低，不少保健品公司开始尝试这一模式。切营销都会在产品上落地。无论是有形产品，还是无形产品， 最终的解决方案一定要靠产品来完成的， 如果在产品上掉链子，一切 工作都白费。三鹿已经用悲壮的形式证明了这一点， 蒙牛的危机进一 步证明，产品是根本大计，马虎不得。产品的宣传需要依仗过硬的队伍， 过硬的员工。比对手更了解
7、顾 客，比对手更了解产品，比对手更熟悉疾病，比对手更懂人性，特别 能吃苦，特别能战斗的团队，是会议营销制胜的命根所在（笔者注： 产品栽了，只要队伍在，一样能东山再起）。还有一个必要的条件，就是相关的理论基础，其中有两个方面十 分重要：团队管理理论基础形成企业文化， 产品相关理论基础形成健 康文化。一个组织员工，一个组织顾客，二者相辅相成，如果市场拓 展不迅速，大凡是这两个方面做得不到位。万能销量提升公式任何销售都脱离不了下面的公式：总销量二顾客数量X平均每单购买金额X重复购买次数也就是说，如果要提升销量，只需要做好三点：（1）拓展顾客数量数据资源；（2）提高每单成交金额产品套装；（3）促进重复
8、购买频率缩短产品重复购买周期。我们假定平均每单成交金额为 500 元，重复购买次数一年为 10 次，顾客数量为 1000 人，那么年总销量便是： 500万元，而如果顾 客数量增加 100人，则总销量便是 550万元，每增加 100 人，能增加 50 万的销量，而如果增加重复购买次数和每单购买金额，同样能大 幅度增加总销量。那么关键的问题就是： 如何拓展顾客数量？如何提高每单成交金 额？如何促进重复购买？营销是一个有机的统一体， 我们用整体的原则， 回答这三个问题。 会议营销提升 7 把宝剑宝剑一：健康为主线 营销就是卖区别，就是卖特点。如果别人都宣传“买我的东西吧”， 我们也宣传“买我的东西吧
9、”或者说“把给别人的钱给我吧”，就完 全失去意义并被淹没在茫茫声海之中。 泛泛之谈绝不会产生作用， 就 像男孩对女孩说“嫁给我吧，我很优秀”却说不上来“优秀在哪”一 样苍白。为什么会议营销的由头 （噱头） 越来越难找？顾客越来越难请？我们分析和对比了会议营销与直销企业，发现直销企业无一例 外，都有完善的健康理论与文化， 并且会通过内部会刊和员工不断宣 传和散播。不得不承认， 不少会议营销企业在这一方面有一些缺失， 有的会 议无论是主题，还是内容， 均为 3 年前甚至更早的经典内容，在知识 层面上，并没有做多少更新，顾客刚开始因为能学到知识而兴奋，久 而久之却会产生审美疲劳。但如果跟上当前健康知
10、识研究的进程（现在的健康书籍太多了， 而会议营销的顾客因为信息来源问题，注定知识缺乏），以最先进的 理论武器维护顾客，让顾客学到最新的知识。你会发现，与你产品相 关的宣传点绝对是汗牛充栋，仅“糖尿病”或“高血压”一种疾病便 可以把一年的联谊会讲课排满。另外，会议营销现在依旧在靠为老顾客扛大米、 买东西、叠被子、 洗衣服之类的服务在维护， 增值服务的指向性没有规律， 无法直接导 致重复购买，浪费员工巨大的时间与精力，生产效率低下。新型会议营销需要开发明确的健康理论，立足于顾客存在的问 题，综合性地解决顾客的健康需求，综合性包括“健康指导方案与销 售的产品”。根据顾客的状态，理出顾客的心理需求，建
11、设并倡导家庭幸福、 快乐文化。只有把顾客的健康、心理、快乐、家庭、幸福全部容纳进 来，才能真正创造出开放的会议营销局面。宝剑二：慎用促销2007 年之前，会议营销以规模化为主导； 2007年以后，会议营 销成本急剧增加，会议营销以小型化为主导，以规模化为辅导。无论 是规模的，还是小型的，举办的频率都是很高的。不少企业都会用促销和最后通牒一脚临门， 告诉顾客， 这是公司 最大力度的促销，下一次活动不知道什么时候了，而顾客回答说，你 们后天不是还有会么？我到时候再来看看。有的企业促销会降价， 降价永远不要轻易使用， 它会让顾客质疑 你的利润空间。但不促销，临门一脚的力量似乎不足以让顾客产生购买的冲
12、动。 于是有的公司纷纷拿出旅游、抽奖、赠品等方法。笔者想起高血压的常用治疗方法： 药物扩张血管，把血压降下来。 血压在短期内是降下来了，但血管硬化了，变脆了，危险更大了。再想起一堵墙，被雨水淋湿了，主人想着把墙刷一遍漂亮的漆， 粉饰太平，而不是把漏水的屋顶修好。用送东西的方法达成销售， 所培养的顾客忠诚度能有多高？就像 现在很多得奖的广告一样， 顾客的吸引力都集中在广告上， 而不是购 买产品。赠品必须一次比一次多，一次比一次大，否则吸引力会越来 越淡，而竞争对手也在同样地陷入泥潭， 企业的最后一点利润也会被 赠品的车轮战而吞噬。会议营销，慎用促销。顾客因产品利益而购买，而非其他。宝剑三：口碑营
13、销全球著名市场研究公司尼尔森调查表明，相比于电视或报纸广 告，人们更信任亲友之间的口碑营销。消费者对于传统电视和报纸广 告的信任度，正在急速的下降中，这一点在中国已经表现逐渐明显。TO WHAT EXTEMT M YOU TflLlflT THE fOLXOWl N& FORMS OF ADVERT 副RKcmmcrdafiors from corsumcrs79%Newspapers63%CorsumeropiriDrs p&st&d wlirc81%Brand websites6D%ion5S%Magttzires56%Radio54先Brapti sporsorahips4强Email
14、1 eigrod up forJ&%before nwvlts30%Stsarch fir-gin b a-ds34%rline banner ads26%Toxt ads qr mobita plwes18%; N讪“CoJTSUinflr Study Api 007B&m; JFJcsyDcnrfan/s上图显示，消费者的口碑推荐列第1位（78%。（资料来源：尼尔森调查）会议营销的发展，绝大部分功劳归功于口碑传播，到目前为止依 然如此，很多企业没有广告支持，没有产品宣传，不会发传单投小报， 靠的就是老顾客口耳相传。口碑传播有点类似于病毒营销，重点在于“种子”如何种下，如 何让人有兴趣传播你
15、的产品，源源不断地促使新顾客购买你的产品。口碑传播的“种子”必须满足三个条件：（1）对他人有重大意义和利益；（2）振奋人心、特别有趣或有重大参考价值；（3）有明确时间期限。空前绝后的专家讲座、全新概念的产品、某个惊动天地的康复案 例、企业创造的互动活动都可以成为会议营销传播的“种子”。宝剑四：大而全“大而全”指的是产品相关素材、资料与理论支持。只有真正做市场的人，才能懂得宣传资料的缺乏。或许你认为一 个产品只需要一个宣传单页就可以打天下，就可以占领一块地盘了。韩国喜来健为她的理疗床出了一本脊背疗法与脊源性疾病， 脑白金出了一本席卷全球，联想集团的联想为什么，百龙公 司的总裁的检讨，华为公司的走出混沌，万通冯仑的野蛮生 长，奥康王振滔的追求卓越，红蜻蜓钱金波的中国鞋履文化辞 典越来越多的企业不仅认同“出书是品牌推广利器”的观点， 更是付诸了实际行动。会议营销里的书籍并不是很多，产品的宣传材料也仅仅局限于产 品本身，没有站到人类的疾病本身，健康本身，身体本身等广度和高 度去探索，为了产品而产品的宣传材料比比皆是，当前的会议营销， 更需要“大而全”的内容，先追求“大而全”，再追求精细化。能够“大而全”的企业，具有先见之明。宝剑五：真而诚关于这一点，相关的话题已经是汗牛充栋，数不胜数。无数的观 点都
