《会议营销这样提升有效doc资料》由会员分享,可在线阅读,更多相关《会议营销这样提升有效doc资料(12页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、会议营销:这样提升最有效 鄢帅成在百度搜索“会议营销”,能搜到相关网页 525000 篇,这个被 翻译成“ Conference Marketing ”或“ Seminar Marketing ”的营销 模式,一度创下了中国保健品行业的奇迹, 无数的企业因为会议营销 声名鹊起, 无数的企业家因会议营销一夜成名, 一年之间销售几个亿 甚至几十个亿。自 2007年起,这种会议营销模式遭遇滑铁卢, 水机的 10 号文事 件,引发多米诺效应。由于会议营销的门槛低,投入少,见效快,很 多投机商人迅速加入,惹得市场乌烟瘴气,昏天暗地。于是媒体纷纷 曝光,社会舆论的阵阵压力终于波及到安分守己的企业, 于是人
2、们开 始质疑会议营销的穷途末路 阳虚:奇怪的营销现象一位会议营销的元老级人物向朋友咨询: “我现在从事心血管药 品会议营销,对产品不怎么了解,业绩还可以,但是感觉是在骗人, 不想干了,可是自己又不知道退出以后能做什么,所以很矛盾,我到 底该不该退出呢?”学销售或学营销的人都知道, 销售的最大障碍就是眼睛里只盯着 钱,很多前辈都告诉我们,要站到顾客的角度,真心实意地帮助顾客 解决问题,销售而无痕,顾客买你东西了还感觉你帮了他,这才叫真 正的营销高手。但唯独不少保健品的员工却“如此思考”不起来,普遍存在“阳 虚”问题,底气明显不足。很多人销售都是利用信息流的不对称,或 断章取义地保证产品效果以达成
3、销售。实际上,这一问题并不是观念上的问题,而是产品本身是否“营 销”了你自己的问题,如果产品过不了你这一关,在你这一关只能拿 50 分,你想让顾客从你嘴上感受到并打出 100分,除非顾客严重智 慧贫乏。要分析根本问题从历史来看, 会议营销相关的见解可以说是汗牛充栋, 足以让学 者皓首穷经。但再看看这些曾经议论的问题:观念问题(要长久,不要抱着捞钱就走的想法);在营销技巧上 进行创新;组织正规销售团队;服务精细化;流程的精细化(前期准 备、电话邀约、专家讲座、活动内容、奖项设计、顾客质量)这些问题实际上, 都只能从局部解决会议营销的提升问题, 而没 有动到整个营销的根本大前提。 营销两大任务:为
4、销售创造条件、扫清障碍不少人跟盲人摸象一样, 不断地争辩会议营销像蛇, 还是像扇子 的问题。有的甚至连摸都不摸,听别人说像蛇就是蛇,听别人说像扇 子就是扇子,形成绝对性盲目跟风。之所以这些人如此争辩,是因为他们没有看到会议营销的本质, 甚至说一切销量增长的本质。这个问题得不到澄清,会议营销还会继续在无休止的细节上打 转,这个问题解决了,相关的资源才会更加集中,营销的力量才会解 放出来。营销是为了给销售创造一切条件,扫清一切障碍。本着这两个目 的,营销为销售而服务。整合资源、铸造品牌,是为销售创造条件, 挤压对手,是为销售扫清障碍(这个问题也要辩证地看)。销售,是 营销最后一个环节,通过等价交换
5、,让产品兑换成现金。这是一切营销的共性,会议营销也不例外。我们对会议营销的几 个组成部分进行解剖:会前:收集顾客资料、邀约、家访会中:专家讲座、健康检测、攻单签单会后:售后服务、促进再次销售会前是了解顾客情况,发现问题,为扫清障碍做好铺垫。会中通 过专家进一步扫清障碍,并通过健康检测创造销售条件与机会, 推荐 解决方案(产品)促成销售,会后的服务寻找新问题并扫清退货或顾 客休眠障碍,为再次销售创造条件。会议营销的环节紧紧相扣,在操作上更像中医讲的经络,因为其 中有很多软件的成分,用解剖是无法揭露的(电脑解剖只能看到硬件, 看不到软件)。会议营销的生存条件会议营销之所以能发展,是因为他的客户群具
6、有特殊性,时间充 裕、身体疾病或亚健康、渴望健康、恐惧死亡、有消费能力、内心需 要关爱。缺少了客户群的这些要素,会议营销是很难生存和发展的。 直销 中的健康沙龙,大多数时间都安排在晚上,因为白天很多人(尤其是 客户群)要上班。这种沙龙模式(小型会议),比会议营销更灵活, 更富有弹性,成本更低,不少保健品公司开始尝试这一模式。切营销都会在产品上落地。无论是有形产品,还是无形产品, 最终的解决方案一定要靠产品来完成的, 如果在产品上掉链子,一切 工作都白费。三鹿已经用悲壮的形式证明了这一点, 蒙牛的危机进一 步证明,产品是根本大计,马虎不得。产品的宣传需要依仗过硬的队伍, 过硬的员工。比对手更了解
7、顾 客,比对手更了解产品,比对手更熟悉疾病,比对手更懂人性,特别 能吃苦,特别能战斗的团队,是会议营销制胜的命根所在(笔者注: 产品栽了,只要队伍在,一样能东山再起)。还有一个必要的条件,就是相关的理论基础,其中有两个方面十 分重要:团队管理理论基础形成企业文化, 产品相关理论基础形成健 康文化。一个组织员工,一个组织顾客,二者相辅相成,如果市场拓 展不迅速,大凡是这两个方面做得不到位。万能销量提升公式任何销售都脱离不了下面的公式:总销量二顾客数量X平均每单购买金额X重复购买次数也就是说,如果要提升销量,只需要做好三点:(1)拓展顾客数量数据资源;(2)提高每单成交金额产品套装;(3)促进重复
8、购买频率缩短产品重复购买周期。我们假定平均每单成交金额为 500 元,重复购买次数一年为 10 次,顾客数量为 1000 人,那么年总销量便是: 500万元,而如果顾 客数量增加 100人,则总销量便是 550万元,每增加 100 人,能增加 50 万的销量,而如果增加重复购买次数和每单购买金额,同样能大 幅度增加总销量。那么关键的问题就是: 如何拓展顾客数量?如何提高每单成交金 额?如何促进重复购买?营销是一个有机的统一体, 我们用整体的原则, 回答这三个问题。 会议营销提升 7 把宝剑宝剑一:健康为主线 营销就是卖区别,就是卖特点。如果别人都宣传“买我的东西吧”, 我们也宣传“买我的东西吧
9、”或者说“把给别人的钱给我吧”,就完 全失去意义并被淹没在茫茫声海之中。 泛泛之谈绝不会产生作用, 就 像男孩对女孩说“嫁给我吧,我很优秀”却说不上来“优秀在哪”一 样苍白。为什么会议营销的由头 (噱头) 越来越难找?顾客越来越难请?我们分析和对比了会议营销与直销企业,发现直销企业无一例 外,都有完善的健康理论与文化, 并且会通过内部会刊和员工不断宣 传和散播。不得不承认, 不少会议营销企业在这一方面有一些缺失, 有的会 议无论是主题,还是内容, 均为 3 年前甚至更早的经典内容,在知识 层面上,并没有做多少更新,顾客刚开始因为能学到知识而兴奋,久 而久之却会产生审美疲劳。但如果跟上当前健康知
10、识研究的进程(现在的健康书籍太多了, 而会议营销的顾客因为信息来源问题,注定知识缺乏),以最先进的 理论武器维护顾客,让顾客学到最新的知识。你会发现,与你产品相 关的宣传点绝对是汗牛充栋,仅“糖尿病”或“高血压”一种疾病便 可以把一年的联谊会讲课排满。另外,会议营销现在依旧在靠为老顾客扛大米、 买东西、叠被子、 洗衣服之类的服务在维护, 增值服务的指向性没有规律, 无法直接导 致重复购买,浪费员工巨大的时间与精力,生产效率低下。新型会议营销需要开发明确的健康理论,立足于顾客存在的问 题,综合性地解决顾客的健康需求,综合性包括“健康指导方案与销 售的产品”。根据顾客的状态,理出顾客的心理需求,建
11、设并倡导家庭幸福、 快乐文化。只有把顾客的健康、心理、快乐、家庭、幸福全部容纳进 来,才能真正创造出开放的会议营销局面。宝剑二:慎用促销2007 年之前,会议营销以规模化为主导; 2007年以后,会议营 销成本急剧增加,会议营销以小型化为主导,以规模化为辅导。无论 是规模的,还是小型的,举办的频率都是很高的。不少企业都会用促销和最后通牒一脚临门, 告诉顾客, 这是公司 最大力度的促销,下一次活动不知道什么时候了,而顾客回答说,你 们后天不是还有会么?我到时候再来看看。有的企业促销会降价, 降价永远不要轻易使用, 它会让顾客质疑 你的利润空间。但不促销,临门一脚的力量似乎不足以让顾客产生购买的冲
12、动。 于是有的公司纷纷拿出旅游、抽奖、赠品等方法。笔者想起高血压的常用治疗方法: 药物扩张血管,把血压降下来。 血压在短期内是降下来了,但血管硬化了,变脆了,危险更大了。再想起一堵墙,被雨水淋湿了,主人想着把墙刷一遍漂亮的漆, 粉饰太平,而不是把漏水的屋顶修好。用送东西的方法达成销售, 所培养的顾客忠诚度能有多高?就像 现在很多得奖的广告一样, 顾客的吸引力都集中在广告上, 而不是购 买产品。赠品必须一次比一次多,一次比一次大,否则吸引力会越来 越淡,而竞争对手也在同样地陷入泥潭, 企业的最后一点利润也会被 赠品的车轮战而吞噬。会议营销,慎用促销。顾客因产品利益而购买,而非其他。宝剑三:口碑营
13、销全球著名市场研究公司尼尔森调查表明,相比于电视或报纸广 告,人们更信任亲友之间的口碑营销。消费者对于传统电视和报纸广 告的信任度,正在急速的下降中,这一点在中国已经表现逐渐明显。TO WHAT EXTEMT M YOU TflLlflT THE fOLXOWl N& FORMS OF ADVERT 副RKcmmcrdafiors from corsumcrs79%Newspapers63%CorsumeropiriDrs p&st&d wlirc81%Brand websites6D%ion5S%Magttzires56%Radio54先Brapti sporsorahips4强Email
14、1 eigrod up forJ&%before nwvlts30%Stsarch fir-gin b a-ds34%rline banner ads26%Toxt ads qr mobita plwes18%; N讪“CoJTSUinflr Study Api 007B&m; JFJcsyDcnrfan/s上图显示,消费者的口碑推荐列第1位(78%。(资料来源:尼尔森调查)会议营销的发展,绝大部分功劳归功于口碑传播,到目前为止依 然如此,很多企业没有广告支持,没有产品宣传,不会发传单投小报, 靠的就是老顾客口耳相传。口碑传播有点类似于病毒营销,重点在于“种子”如何种下,如 何让人有兴趣传播你
15、的产品,源源不断地促使新顾客购买你的产品。口碑传播的“种子”必须满足三个条件:(1)对他人有重大意义和利益;(2)振奋人心、特别有趣或有重大参考价值;(3)有明确时间期限。空前绝后的专家讲座、全新概念的产品、某个惊动天地的康复案 例、企业创造的互动活动都可以成为会议营销传播的“种子”。宝剑四:大而全“大而全”指的是产品相关素材、资料与理论支持。只有真正做市场的人,才能懂得宣传资料的缺乏。或许你认为一 个产品只需要一个宣传单页就可以打天下,就可以占领一块地盘了。韩国喜来健为她的理疗床出了一本脊背疗法与脊源性疾病, 脑白金出了一本席卷全球,联想集团的联想为什么,百龙公 司的总裁的检讨,华为公司的走出混沌,万通冯仑的野蛮生 长,奥康王振滔的追求卓越,红蜻蜓钱金波的中国鞋履文化辞 典越来越多的企业不仅认同“出书是品牌推广利器”的观点, 更是付诸了实际行动。会议营销里的书籍并不是很多,产品的宣传材料也仅仅局限于产 品本身,没有站到人类的疾病本身,健康本身,身体本身等广度和高 度去探索,为了产品而产品的宣传材料比比皆是,当前的会议营销, 更需要“大而全”的内容,先追求“大而全”,再追求精细化。能够“大而全”的企业,具有先见之明。宝剑五:真而诚关于这一点,相关的话题已经是汗牛充栋,数不胜数。无数的观 点都