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1、奶源短缺危机下的乳企应对之道引言：（最近原奶的供应的短缺和对新西兰奶粉进口的禁令导致国内乳企成本大幅上涨，国家工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案，目标是5年后，国内企业整合为50家左右，无疑是在乳业市场扔下一枚重磅炸弹，让大部分的中小乳企处于水深火热的境地，倍感经营的危机和压力。中小乳企业如何通过有效措施，借助本次奶源危机，逆势发展，值得深思） 一、 市场环境分析 1、原奶供应短缺、需求上涨及对新西兰奶粉进口的禁令,推涨了国内乳产品价格,而在乳业行业正在洗牌之际凸显了行业的结构性问题。根据中国奶业协会的数据,九月末原奶价格同比上升12.7%,月度环比上升2.4%结构性短缺将持续到2014年
2、。除了北方产奶区不理想的天气状况的影响外,我们认为国内原奶供应短缺是结构性的。在近两年奶牛存栏数保持不变在1,440-1,450万头之下原奶需求稳定增长,由于小规模牧场的退出,2013年奶牛存栏量开始下降(6-8月下降超过10%),导致原奶供应量的减少。目前,由于原奶供应的稀缺,导致全国原奶加工产能过剩达到50%(加工产能原奶产出)/加工产能x100%)。因为一个新出生牛及小母牛需经过18及24个月成长为泌乳牛,因此我们相信目前原奶供应紧缺的情况将持续到2014年。 2、导致奶源紧缺的原因，从短期来看，主要是7、8月份高温天气导致奶牛减产。另外，去年、今年出现的一些疫情，造成养殖户和养殖企业杀
3、牛，奶牛数量减少。从长期来看，这几年由于饲料、人工、防疫等成本上涨速度远快于奶价上涨的速度，奶农养殖户比较收益下滑，大量奶农和小规模养殖户退出。“当前我国奶牛规模化养殖的比重为37%，63%为散养和小规模养殖，而规模化发展的速度又远慢于奶农退出市场的速度，最终造成原奶总供给下降，再加上这两年国内液态奶消费增长较快，用奶需求量大，便出现了今天的奶荒。” 3 、北方目前对生鲜乳需求大增，价格已经普遍上涨10%。”农业部的统计显示，生鲜乳价格6月底价格较上年9月初上涨7.6%。到7月末周，内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.58元/公斤，比上周上涨0.3%，同比上涨达9.5%。象西
4、南地区生鲜乳价格达到4.6元/公斤，有些区域甚至达到5元/公斤， 生鲜乳平均价格创下三年来历史新高 二、 中小经营现状分析 根据今年公布经营报表来分析，以伊利、蒙牛、光明为首的乳品的行业利润远低于肉制品的双汇和饮料行业的统一及康师父等快消品行业，这对于经历过2011大清洗后国家质检总局重新颁发生产许可证的目前600多家乳制品企业而言，似乎意味着命运又一次重演，又要面临企业生与死的严峻考验。本身企业就在面临着行业的整合加速，市场竞争加剧的不利市场环境，上有以伊利、蒙牛、光明为首的全国品牌在中高端产品及现代渠道中的打压，下有中小企业在低端渠道及产品上的价格拼杀，大部分企业盈利水平低下，缺乏设备改进
5、及投入，仅为生存而苦苦挣扎，行业赢利的企业不到30%，目前原奶价格的上涨无无疑对企业的经营是雪上加霜，涨价又担心市场竞争因素，丢掉市场，不涨价又陷入恶性亏损的境地？的确是面临两难的选择，如何化解眼前的危机？如何在即将到来的2014年中上演逆风飞扬，置之于死地而后生的精彩？企业如何应对当前的恶劣竞争环境的经营策略是重中之中，凡事预则立，不预则废，对明年的市场环境有了清晰的认识后，才能未雨绸缪，积极应对 三、奶源价格高企下的五大应对之道 举措一、产品线进行系统全面梳理 结合各个产品的市场表现，对公司的产品进行一次全面系统的梳理，将产品划分为战略形象产品（有市场潜力需时间及投入培养的产品），利润产品
6、（具备一定销量但主要贡献利润的产品，不轻易促销），跑量产品（占公司销售量较大，有一定利润贡献的产品），攻击性产品（为适合市场竞争而促销的产品，利润以保本为原则），亏损性产品（大部分是低端包装，毛利低下，可能销量很大，但却是亏损的产品），对于亏损性产品必须拿出壮士断臂的勇气，坚决予以淘汰，如西南的某乳企业N,有一款百利包产品纯奶，占总个公司销量的8%，占比非常大，但经过分析利润却是负毛利，对于是否淘汰此产品，公司内部也是各抒己见，争论不一，最后经过激烈的辩论后，果断在年初进行了淘汰，改为推高毛利的新品，至年底为公司减少了数百万的毛利亏损 举措二、调整促销策略，避免过度营销From EMKT 在原
7、料大幅上涨的市场环境下，就对企业的促销力度进行精准的测算，避免过度营销造成企业亏损，具体的操作方法如：提高产品促销的折扣力度，减少产品买赠的力度，如五送三调整为五送二或送一，减少因促销力度造成竞争对手跟进而形成两败俱伤的局面，可通过开发新品、推广新品，细分市场需求，倡导差异化，提倡价值竞争举措三、产品顺势调价 每到11月、12月份市场都会迎来一波乳品企业的集体涨价潮，但今年因为原奶价格的上涨，原本应在年底乳品消费旺季才出现的涨价潮，也提早到8月份出现。今年7月底8月初，有超市陆续收到蒙牛和伊利两大乳业巨头的涨价通知。其中，蒙牛的产品从7月底开始涨价，大部分产品的涨幅在5%-13%之间，刚经过一
8、轮涨价后，年底会否还会出现涨价潮目前还不好说，但马上年底，尤其是春节前后，都是乳品消费最旺的时候，奶源不足的情况会进一步加剧，所以供求情况更加紧张。“如果明年奶荒情况还不好转，估计会有进一步涨价的可能。”企业该利用行业涨价的契机，及时跟进自身的涨价策略，达到提升利润的目的，全品项全面涨价的风险过大，最恰当的方式是部分产品涨价的策略，对于跑量型产品不宜涨价，此类产品多为大众消费人群，对价格敏感度高，对于利润型产品可适度涨价，此类消费人群为中高端，对价格不敏感，如上面提到的N企业在今年年中时就果断对18款产品进行价格上涨，平均涨幅在16%，经过2个月的过渡期后，产品销量不降反增 举措四、对市场大环
9、境的前瞻性，设计2014年的产品策略 奶源的供需矛盾解决有个周期，业内人士分析明年的奶源供需矛盾不会得到明显改善，企业在明年的产品策略如何有效克服这个难题？产品策略建议如下 1) 因白奶对于奶源的消耗量最大，淘汰低端包装（袋装、百利包）低毛利的常温白奶类的产品，对白奶类产品进行全面包装形式及产品附加值的升级，白奶充分体现做中高端精品的思想。 2）结合企业经营特点可在新品上主推如乳饮料、类似于核桃花生乳饮料、豆奶等植物蛋白类的产品，原奶比例不高，成本较低，毛利空间可观。 举措五、内部节流，狠抓生产及物流成本 在生鲜原奶成本高涨的大环境下，核心关键是向全体员工灌输危机意识，让企业每一位员工都有成本
10、节约的意识，除了在市场营销方面的降费用，提利润的举措下，在现有的条件下如何通过规模采购降低生产辅料及包材成本，通过科学安排生产计划，有效的生产管理提高产能，降低生产水、电、气生产能耗，以及针对物流线路科学规划，降低配送费，多管齐下才能真正把经营和生产成本降低，达到消化奶源上涨带来的负面影响。 预计2014年的奶源短缺问题不会立马得到改善，中小企业如何积极应对将面临的困难环境，办法总比困难多，主要做到未雨绸缪，果断调整，一定会让乳业这个风雨同行的朝阳产业焕发出更绚丽的光彩！C29C91AFE4CED1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795A
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