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1、序 从广义上讲，销售是现代人的重要生存技能之一。中国的医疗设备市场上的竞争日趋激烈，同时总有一天也会在微妙的变化中日趋规范。公司面对的是变化无穷的挑战，销售人员处在公司和客户之间要面对更多的包括自己在内的挑战。如果您与成功的公司经营者或成功的销售人员有深交的话，您一定能从他们那里听到许多关于失败的无奈和胜利的欣慰。市场和销售将是一个新兴的热门学科，而本纵横谈只不过是无序地汇集高手们从不同角度对医疗设备营销的看法。正是这些看法使我悟出部分真谛。作为抛砖引玉，今后将像剥洋葱一样从表到里一层一层地在中国医疗信息网上以网络文学的方式连续载出。如果您是医疗设备采购人员，或者您是公司的经营管理人员，或者您
2、是销售人员，希望您能从这里得到您想得到而无法从别处得到的东西。无论是表面现象还是实质问题，只要纵横谈能给您带来收获，这将是我最大的欣慰。如果第一层就辣了您的眼睛，您今后可要当心，一层比一层辣！ 客户的眼睛看公司 一客户接到公司打来的电话 电话铃声响了赶紧拿起听筒。 1“我是某某公司，您们今年的采购计划有什麽内容？” 如果电话来自我的上级主管部门，我只会觉得这位领导太不懂礼貌了。可这是与我不相关的公司打来的，无可奈何，只好一言不发挂掉电话。哎呀天哪，我真后悔，说不定这是哪位当了很长时间的领导，而且是人格已经领导化了的领导，现在自己办公司了，今后可得当心点儿。 2“我们是某某公司，我们是做某某仪器
3、的。您们今年有计划购买吗？”如果该公司只有一种产品而我们又恰恰需要，我会问一问情况。如果我们不需要就回答“对不起我们不需要”。一般来讲这种电话也属于令人烦恼的电话。如果换一种说法就会好得多“我们是某某公司我们是做某某仪器的如果您感兴趣我很愿意当面向您介绍”。 3“我是某某公司，我们经营乳胶手套。您们医院现在从哪家公司进货？”管得着吗？有点过分了吧？您也许觉得这个电话是我编出来的吧？很遗憾，这竟然是真的。 4“我是某某公司的，我们经营某某产品，希望跟您合作一把，！嗑瓜子儿也能嗑出臭虫来，什麽仁都有！ 二客户往公司打电话 您为某事拨通某公司的电话，听筒里传出的声音可能是 1“您好公司”。当您说明有
4、什麽事或要找某人后，您听到的可能是“请稍等”，然后是足以缓解您焦急情绪的音乐。如果您要找的人不在，或者他正在接另一个电话，对方可能希望您留下您的电话以便尽快给您回电。 2“喂！您好！”如果您确信您拨的电话号码正确无误而且您很明确您要找谁，那您就讲“您好，请找某某某”。如果您对这个公司不熟悉，但有事要向公司询问，最好您先核实一下“您是某某公司吗？”免得您讲了半天您要询问的事，结果落得尴尬。在北京的公司就像大家约定了似的，没完没了地搬家。 3“喂！”让您不知该如何是好。请您必须镇静，别在迷茫中问出“您是哪儿？”的不恰当语言，最好问一下“您是某某公司吗？”。 4“喂！您找谁？.铁蛋儿，快让您爸接电话
5、！”。哪您一定是碰到阿庆了，跑单帮的！ 三客户接到公司人员的名片 您可能见到不少人的名片。简体汉字标明公司徽标、名称、地址、电话、传真、E-mail、姓名职务，或者再加上学位、职称就足够了。看名片也很有趣。 1如果电话和传真是同一个号码，公司规模不会大。 2如果为了一件小事，来人的名片上繁体中文标明董事长兼总经理，请记住，千万别和这位先生办大事。 3来人自我介绍是某大公司的，名片上以很大的尺寸印了大公司的徽标。仔细一看才看到来者真正的公司名称，是个代理公司。很多大公司都是经代理商销售产品的，这很正常。这样印名片和这样介绍自己显得不够自信，使我的信心也不足了。 4最难辨别的名片是有姓名无职务，您
6、一定要小心，肯定有原因。 5如果名片上只有呼机和手机号，您又遇到阿庆了。 6塑料名片，色彩俗气，有点儿像IC卡。回收旧设备的，打过两次电话，一口咬定我院要卖旧的C型臂。我反复解释没有这回事，他死活不信。四客户向销售人员说“请进” 1“请进”办公室的门轻轻地开了一道缝，探进一个头。客观地讲，这样给人的感觉很坏。但当我和他谈了一会儿后，觉得他其实是一个很好的小伙子。相信他以后会做得很好的。 2我正和一位很能干的公司经理谈公司对员工的管理问题，我对这类问题向来很感兴趣，这可以使我增加很多有用的知识。有人敲门，“请进”。小伙子边往里走边把背包从肩上拿下。快速到我面前，把背包放在我的办公桌上，快速掏出一
7、本资料。“我是某某公司的，向您介绍一下我们的产品.”。我抬手指指他的身后“对不起，您看我正和客人谈到一半”。他出去后那位经理说了一句话“如果我的员工有这麽一次，我就把他解雇”。 3另一次的情况完全相反。一位长得很帅的小伙子，进来后见到我有客人马上表示“对不起我先在外面等一等”。当我尽快结束前一段工作再和这个小伙子交谈时，我发现他对自己的产品懂得很多很深。我对他的讲解太感兴趣了，我真高兴遇到一位好老师。不知不觉地我们就谈了3个小时。多好的小伙子，有这麽好的一个人才真是他们公司的幸运。五参观展会 在展会上每个公司的展台大小不一，风格各异。公司员工的服装、举止、气质、谈吐有明显的差别。有时您也会看到
8、无展台的游击队，在人群里串来串去地找财路。公司参加展览会，眼里看的是客户和竞争对手的展台。医院人员参观展会，眼里看的是产品。同是一个展览会，如果您从另一个角度去看，您会看到另一种内容，您看到的是公司的形象也许您还能看到一点儿公司文化。 1某公司人员站在那里四处张望，寻找认识的客户，钻来钻去频繁握手寒暄。我和他比较熟，他和我打招呼。一边和我寒暄，同时眼睛不时地四处扫描。“找谁哪”“我约了一个外地的重要客户今天展会上见”。看他那幅心神不定的样子，我觉得很难受，同时也真替他难受，不敢占用这位哥们儿的宝贵时间，但还是送他一句话“这麽重要的客户你早就该全陪”！ 2有的公司展台空空，靠性感小姐撑门面。我这
9、个人有点儿.那个，没记住他们的产品，只记得那个小姐挺漂亮。 3我对某家公司的某种产品感兴趣，想请工作人员介绍一下。“您是哪个单位的？”我不太想说，可既然人家挺客气地问了.。“您是做什麽工作的？”我也只好告诉了他。“请您签个名”他稍躬着腰，递上一个表格。这回我灵机一动“对不起我得上厕所”。厕所是展览馆的，你管不着了吧！ 医疗设备营销纵横谈（二）走进医院大门一明确销售对象和销售环境 在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的！销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。 1
10、销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。 国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调、设备配置的许可限制、大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非屈直而是面对现实合法盈利。 2采购人员是花公家的钱为医院买东西。这与向个人或私人企业推销大不相同。从根本上讲，医院确立采购项目的依据是医疗需要。但科室创收、科研项目、论文发表，甚至特殊个人的需要也可成为采购立项的动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务。为公家办事，圆满完成任务是一切的首位。 3正常的
11、情况下不是一个人说买那家产品就买那家产品的。决策是由一个群组做出的，群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要承受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。无论怎样选型都有一定的规律可循。经验尚不足的销售员可以有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。这一条是纵横谈的核心！今后我们将专题对此进行讨论。 4多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后的观点是正确的。少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买A公司的产品的观点是正确的。买B公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把
12、适合自己产品的观点变成正确的。 5医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项目的成功机会。反之亦然。 6精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但无论是在医院里还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍产品更重要的多。过多的纠缠、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。不要被以上六条吓住，因为这就是你工作的实质，而且你的竞争对手也面对同一张考卷。说不定他还不知道这张考卷呢。不论第一次考绩如何，以后还是这张考卷。明白这一点，循序渐进，你会越考越好的。随着工作经验的增加，你会不断地对这六条有更进一步的理解。对此体会最深的
13、推销员一定是最成功的推销员。今后我们的文章中将讨论到的“如何介绍产品”“如何把握项目进展”“价格谈判”“阵地的巩固”以及我们将介绍的一些成功和失败的案例，均与此密切相关。二走进医院大门 1着装 医院大门24小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件容易的事。首先穿什麽衣服就就是应注意的事。春秋天还好办，寒冷的冬天，炎热的夏天着装的问题是必须考虑的。气质好的男士在春秋季节穿件比较讲究的夹克衫既体面又便于与医院的环境相融合。夏季穿件T恤，配件西裤或休闲裤更是方便。一般男士最好的选择是深色西装，得体的西装能起到对身份的支撑作用。炎热的夏季里如果你不是乘坐有空调的车并且不清楚被访者的房间里是否有
14、空调，最好换一件短袖衬衣。如果你乘公交或骑自行车满头大汗到医院，先找凉快的地方休息一下，擦擦汗，静下心来，关闭手机和呼机再找你的客人。文件包要事先整理好，要能方便地取出名片和资料，千万不要在客人面前把你的提包翻腾个底儿掉。女士的服装最灵活，根据个人情况按季节着装就可以。蓝西装白衬衣的女士显得最庄重，做大项目时这种着装是最佳选择。身着牛仔装运动鞋的销售人员是不受欢迎的。提着密码箱打着手机显得太张扬。透露的衣服和浓妆艳抹肯定会给你添乱。 2迂回前进，有准备地访问 对于一个生疏的医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一下医院的情况，以便决定要访问该院的哪些部门、哪些人、被访对象的为人、擅长、爱好、发表
15、过什么学术文章、在社会团体中有什麽任职。你在比较熟悉的其它医院里访问时就顺便了解一下你今天要访的医院，说不定你能得到的一点点信息都会给你带来好的转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好的工作方法。如果你就职于某大公司，可以事先电话约定访问时间，一般的设备负责人都不拒绝大公司彬彬有礼的拜访。记住首次拜访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到的理由。小公司的销售人员也可以采取约会的办法，约会时讲明自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。比如ACP1382S，谁愿听这些难懂的代号呀。约会被拒绝也不必灰心，本来人家就没有义务必须接待你，只要你确信这家医院需要你的产品，找机会愣闯就是了。进了医院大门不要直奔你要找的人。假设你是推销脑血管疾病治疗仪的，你可以到咨询台问一下“我的亲戚有脑血管病，看哪个科？咱们医院有什麽仪器能治这种病.”，也许你能得到有用的信息。你可以先看一看专家介绍，看一看与你所推销的产品有关科室的设备情况，以问路的方式间接了解一下你所要访客人的情况。哪怕只是被问者对你要访人员的态度，也可以说明某些问题。最好的办法是有准备地拜访器械科，成功的销售人员都是这样做的。器械科的负责人不一定具备很强的医疗工程知识，但他必定了解医院对设备的需求以及各临床科主任及院长的情况，而这正是你进入医院所必需的信息。与器械客谈话的过
