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1、星巴克的困境一,服务产品分析星巴克的战服务设计过服务包的构略与差异化程产生难点成与服务的定位和解决传递（一）星巴克的战略与差异化定位1. 服务发展战略：为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生2舌中；2. 差异化定位：位于25-44岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。A员STP市场细分星巴克按年龄、 收入和教育程 度细分市场多纳圈 商店和便利 店按生活习 惯、生活区域 划分市场，没 有特定细分消 费人群目标市 场市场定 位25-44 岁之间的中 高端人士星巴克 提供让用户 放松和享受 生活的第二 空间”，倡导 美好的咖啡 与生活结合 在一起打造
2、 “生活咖 啡当地社 区附近有咖 啡需求的人 群，目标市场 不明确便利、实 惠、快捷的服 务顾客一般 会选择外带（二）服务设计过程产生难点和解决1. 服务设计过程中的难点：服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性:不可储存性、无形性、同步性和可变性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题：（1）.过于简单，不全面；（2） .主观性较强，阐述具有偏见2. 服务设计过程中难点的解决：（1）.服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉 等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张；（2） .无形的服务通过有形的产品表现出来，如用户
3、在进入星巴克之前，可能会尝试 星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。（三）服务包的构成与服务的传递1. 服务包的构成（1）.核心服 提供根本服务为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（2）.便利性服务增加服务可获得性咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前）星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前）整个咖啡购买过程当中，3分钟内的服务承诺；（购买中）拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中）会员卡制度，为顾客提供方便的；（购买中）提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖啡（购买后）（3）.支持性服务一一增加服务的
4、互动性合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜；提供点心、苏打水和果汁和咖啡相关的器具；无线高速上网；与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来（4）.顾客参与独特定制的咖啡。星巴克的顾客可以依靠自己的喜好选择自己喜欢的口味；引入自主咖啡机，顾客自主服务，提高顾客参与感，更迅速获得服务2. 服务的传递：通过烹制咖啡、意大利功夫咖啡优质茶等产品传递专注于高品质的追求，前台员工热情的 服务传递热情放松的环境。二服务创新分析（一）.创新服务的目的：体现星巴克的战略定位：提供生活咖啡的服务，成为人们的第三空间。同时开发新产品、 新市场，维护老顾客。（二）.创新服务的内容：1.安索夫矩阵：提
5、供开发现顾客和服务之间的关系。现有顾客新顾客现有服务（无创新）新服务无线Wi-Fi服务（针对购 买率较高的现有顾客） 储值卡新产品有规律地投入市 场储值卡新产品有规律地投入市 场2.服务的层次与分类：（1）.主要服务的创新：专门的研发团队调制产品，并开发出符合人体工效学的流程，并或 者合作者的认同；（2）.主要流程的创新：推出店铺价值卡，具有预付款、放偷盗两种功能，顾客感受到较短 的交易时间；（3）.辅助服务的创新：在美国和欧洲的2000家星巴克提供高速上网服务。（三）.创新服务的效果：很显然，任何服务并不能满足所有顾客的需求。星巴克通过服务创新吸引了 20岁左右不 喝咖啡的人群，增加了消费数
6、量。但是从调查结果来看，新顾客的满意度只有25%，老顾客的 满意度有44%，服务创新降低了顾客满意度。这对于星巴克是一种损失，不利于星巴克服务质 量的提升和公司价值的实现。；三、服务品牌分析（一）.公司的定位和品牌的展公司的致力于为用户提供放松、享受的一种空间，一种不同于家庭、工作场所的第三空间。1. 表层要素：品牌名称：意大利的名字，独特，但是对于美国人来说较陌生；品牌标志：抽象的绿色的海神标志，代表了西雅图的航海文化；2. 内层要素：利益认知：星巴克致力于为顾客提供围绕咖啡的体验，打造生活咖啡；情感属性：通过合作者传递一种友善、温馨的服务，追求星巴克和顾客亲密的体验；个性形象：温馨的环境、
7、亲密的服务，同时传递一种时尚的咖啡品牌文化；（二）.用户感知的品牌阶段利用品牌创建阶段层次模型进行分析。分别从品牌识别、品牌用途、品牌相应和品牌共鸣 进行分析。1. 品牌识别:星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同,消费者很容易对品牌产生认知；2. 品牌用途：决定品牌用途主要有两个因素：消费者本身和星巴克的特色产品与服氤其中：由于群体不同，新顾客的文化水平下降，他们认为星巴克是一种时尚的品牌。而顾客结构 的变化，导致平均每个人购买的咖啡数量减少，满意度降低，购买频率不高等问题；特色的服务与极致的咖啡能够在消费者心目中树立差异化的形象;繁华便利的地段增加了 服务的便利性，3分钟内拿到咖啡的承诺让
8、用户觉得更加快捷；舒适、便利的装修风格使顾客 放松地享受咖啡。综合评价可以发现，用户认为星巴克能为顾客带来悠然的感觉，极致的咖啡时顾客最真实 的感受，所以在品牌用途上的价值传递是得当的。3. 品牌相应：情感性联系下降用户判断星巴克的品牌是从质量、信誉、考虑和优势四个方面衡量。星巴克咖啡的质量很 优秀，在顾客满意度调查中也有体现。但是信誉和优势层次在下降，用户觉得星巴克更多的目 的在于赚钱，而不是提供良好、高效的服务。没有满足星巴克的服务承诺：3分钟之内提供很 好的咖啡和相关服务。另外，在温暖、乐趣、自尊和社会认同感方面，顾客觉得星巴克的品牌主张是悠然、轻松 和温暖的，但是据调查显示，星巴克的顾
9、客满意度出现了下降的趋势，顾客人数的增加使星巴 克难以处理客户的所有需求，没有考虑到用户的服务体验。品牌共鸣：非常忠诚的顾客会产生社区归属感，进而主动地介入星巴克的服务改进中。但 是购买次数的下降，社区归属感的降低，星巴克提出的人文精神没有被顾客很好地感知到。（三）.品牌塑造效果评价综上所述，星巴克品牌服务属于第三阶段：用户可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能为顾 客带来温暖和乐趣，但是没有达到用户忠诚的第四阶段，没有为顾客创造出社区归属感。（四）.品牌差距原因分析明显地看出，星巴克的价值主张与顾客感受到的品牌价值不是完全相同，服务品牌创建阶 段有四个关键因素，以此分析星巴克的品牌差距产生的原因：
10、1.差异化：不同的品牌定位能被顾客感知星巴克创建了和其他咖啡店、便利店不同的品牌关系，选择为用户提供最优质的咖啡和最 优质的咖啡体验，同时用户也能够感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的价值主张被消费 者认同。2.提升企业信誉：生活咖啡网3分钟服务面临质疑星巴克的目的是为用户提供生活咖啡，并且为顾客创造出不同与家庭和工作场所的 第三空间，并且让顾客的服务等待时间小于3分钟。但是随着服务的流程越来越多，顾客的 定制化需求增加，星巴克的合作者不能提供最好的服务，导致用户的满意度下降；3.立情感联系：品牌情感认同度降低星巴克的综合满意度下降，认为星巴克更喜欢赚钱和开设分店的人增多，用户感知到的亲 密
11、服务减少，虽然公司快照中体现出公司的品牌价值与服务体系值得肯定，但是从用户的角度 来说，星巴克的信任感与亲切感比以前更少。4. 品牌内部化：员工很好地认同品牌文化在服务蓝图中，每一个关键环节都是星巴克的员工和顾客接触的时候，星巴克秉持合作 者的满意能带来顾客的满意的理念，让星巴克员工很好地认同星巴克的主张，他们更想和顾 客产生一种亲密的联系。四、服务质量分析根据材料消费者认为星巴克的服务质量有待提升，他们需要更友好、更专心的工作人员， 更快速高效的服务以及亲切的接待。这从一个层面上反应了消费者对星巴克的服务质量并不满 意。那么顾客的服务质量是怎么产生的呢？顾客是从五个要素感知服务的，从而产生结
12、果不满意，顾客不满意的定义是服务期望大于 服务感知，产生差距。然后从服务差距模型、服务蓝图分析差距产生的来源和差距在服务流程 中是如何体现，然后用鱼骨图分析，发现差距产生的根本原因，结合店铺的实际情况，用帕累 托最优理念找出产生差距的根本原因，并且做出增加生产供给和平缓服务需求的决策。（一）.星巴克提供的服务:（问题的提出）据市场调查队伍报告显示，星巴克主要在意赚钱和星巴克主要在意建设更多的店铺，这种 说法的回答者均有所上升。显示出星巴克的提供的服务慢慢地变得不被认可。（二）.顾客从五个要素对服务质进行评价：1. 有形性：较好的有形性服务让顾客提高评价。顾客通过星巴克的高品质咖啡、便利的分布、
13、店内装饰、座位的摆设和清洁程度等有形的 元素感知星巴克的服务质量。83%的顾客认为店铺清洁是创造顾客满意度最重要的。而星巴克 的服务快照显示：北美地区星巴克的清洁程度属于较高水平；2.可靠性：客觉得可靠性不足。星巴克为顾客提供悠然的第三空间，打造生活咖啡的理念，承诺在3分钟内为顾客提供所 需的产品。但是随着咖啡制作过程更加复杂、定制化需求增加，星巴克3分钟内服务的承诺面 临很大的考验，顾客认为星巴克没有履行自己的义务；3. 响应性：响应性较好.星巴克鼓励“合作者提供良好甚至是“传奇的服务，公司在开发新的咖啡品种时候会考虑 员工可操作性。所以星巴克的员工能够主动为顾客提供服务，解决顾客的问题。4
14、. 保证性：合作者业的服务增加了顾客的信任度。星巴克的服务人员的眼神交流和服务质量能够为顾客提供能够增加顾客的信心。5. 移情性：客感知移情性下降。公司认为从平均等待时间、服务、清洁和产品质量上能够提高顾客的服务感知，但是顾客 满意度调查结果并没有像公司反应的一样。而是认为星巴克应该提供更友好、更专心的人员和 更好的服务。（三）.服务差距模型，分析差距原因（见ppt36和准备资料一）（四）服务蓝图，分析差距具体表现（见材料二）四根本原因是：1. 服务质和服务之间存在差距，主要是公司不理解顾客的需求，现存的公司评价指标无 法完整地评价顾客的满意度，顾客的满意度需要服务整体地改善；2. 现有的制度
15、和资金无法为用户提供更有效的服务，所以需要进行生产率、服务质量与用 户需求的管理，进行满意度的综合提升。19981999200020012002总利润730.2939.21215.71536.21938.9运营支出613.1785.71023.71283.71656运营支出占 比0.8400.8370.8420.8360.854（六）.公司的财务现状9营运支出占比较大，北美国家的员工成本较高，星巴克坐落于繁华地区，员工成本更高。 并且由于金融危机的影响，星巴克高管不愿意雇佣更多的人力。提 高 服 务 质 量内部营销，顾客员工更加积极地为用户提供服务 顾客教育，增加感知维度设立绩效工资，让顾客 为合作者的服务“打 分，鼓励现有员工积极 工作提 高 生 产 率 改善服务流程，减轻员工工引入自助设备，改善效率作负担，减少制作时间资金增
