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1、痔疮市场分析报告一、 市场分析 1、市场规模据目前的资料记录,治疗痔疮类产品销售金额每年约达2亿元左右。但是就OC市场而言，大概只有1亿左右的规模。因素有几点：(1）、根据分析，痔疮外用药的市场约占75%，而肛肠病患者在不断增长，平均每年增长是16,因而,痔疮市场的增长应当很有潜力。 虽然没有确切数据，但从1%患者增长率来看,估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应当不少于20亿。(2）、据我们记录，痔疮用药在临床市场(医院)的销售比例大概为4%,OC市场销售的比例则大概为6%左右。在二、三线市场OC的比例会更高某些。 (3)、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者一般会自行到药
2、店购买药物,直到有严重症状浮现时,患者才会到医院求医问药。因此零售市场仍然是痔疮药物销售的一种重要领域。 2、市场的构成： ()、剂型:市场上既有治疗药物从剂型上有重要为口服、外用两大类。口服类剂型分为:颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有:膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。 （2）、共有20多种品牌,以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴,太宁几种重要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高,荣昌、9九华次之。太宁拴在医院销售,因此暂不考虑。（3） 、根据北京中经纵横经济研究院调查显示。零售药店销售比较好的痔疮药排名前十位的分
3、别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是:90%、59%、43%、31%、18、15%、10、9%、5%、5%。3、市场份额:马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41%、107%、6.7%、6.53%。前四位市场份额合计为42%，占据近一半的市场空间，因此说中药在这个市场占据了相称的份额。马应龙今年份额已上升至6%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。从以上资料来分析，痔疮药OC市场应当有10亿以上的市场容量,前四强即占据市场50%的市场份
4、额,除马应龙外,其她三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高品位市场则不到1%。 痔疮市场基本是一种相对比较成熟的市场（?)，如果我们要进入这个市场,并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。4、消费特点： 痔疮病的特点是人群广泛,发病急，发作时购买，就近购买。 由以上4点,得出结论： 1、在痔疮产品没有明显特殊的产品差别化卖点(如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮,差别化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球,使消费者留下深刻的记忆，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。 2、布点要广,铺货率要高,让
5、消费者“买得到”。3、x痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很核心。目前x元/盒的价格定位,应当调节为xx元/盒,这样的价格定位才干即让消费者“买得起”,又能在中端市场扩展。二、 与竞争对手优劣对比 1、优势和劣势对比 、竞争要素分析:从以上对比来看,我们可以发现xx痔疮产品有几种优势： 1、属于医疗器械,无副作用。可得出一种概念“安全”。 2、可进商超,渠道范畴广。终端宣传的点多。 3、第一种提出“消痔核”的概念。、我们准备大规模投入广告。 5、剂型为推射剂,有进一步内部的感觉,支持多治十厘米的概念。
6、6、新产品,治疗痔疮新措施。 竞争对手的劣势: 1、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴:起效慢,效果不明显。可导出一种结论，药物有副作用，不安全。 2、都不再投放广告。 3、没有大规模的促销活动。 、都是使用近年的老产品。因此,xx痔疮产品的营销方略应当是: 着重打造广告力和销售力，提高产品力,塑造品牌力。 广告力:广告力体目前广告体现上,就是包装、平面、电视广告要有创意。有创意的广告可以吸引眼球,可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有广告效应,尚有新闻效应。 可以说，创意是整个筹划的灵魂,没有创意，筹划就没有生命。我们的产品上市就没有把握。因此，我们必须找到富有体现力的创意! 广告力还体目
7、前创新媒体上。除老式媒体外,必须要有新的、适合我们的产品媒体强力助推。销售力：xx痔疮产品可进商超,虽然商超的销量不会太大，但是商超可以摆POP，可以贴海报，有助于宣传。 大力度的促销和强有力的公关。促销要与公关相联系，要有力度。产品力:包装必须突出。我们面临的形势是许多药店的终端,PP、招贴都不让摆放。因此，活化终端、终端媒体化,执行起来并不容易,也不好达到效果。 包装是最重要的终端形象。终端什么都不让放，但是包装她必须要放。因此，包装这个载体我们必须注重。 好的包装同广告同样,可以吸引眼球，可以引起消费者甚至舆论的广泛关注，不仅有广告效应,尚有销售力。品牌力：除了上述的几种方面都是在塑造品
8、牌外,售后服务,重要是电话接线员和电话回访非常重要。事件营销是迅速提高品牌出名度的最佳措施。 三、广告方略 （一)、方略: 1、由于痔疮患者的大量存在,因而，多频次和多接触点的广告有助于向患者传递产品信息。多频次：决定了广告的量要大。 多触点：规定在药店、厕所、商超，公交车体，公交车站牌，路牌等等与消费者接触的地点要有广告。 、由于痔疮患者一般只在痔疮病发作时购买,因而，广告的时效性就会很差,若大量投入电视和报纸广告也不会有良好的刺激销量的效果。 根据以上2点，x痔疮产品的方略是: 把注意力集中在终端和户外媒体。特别是户外媒体具有长时、长效的特点,适合痔疮类药物投放。 目前的任务是如何使户外和
9、终端媒体的广告体现可以有创意，这样才干强有力,才干让消费者记住,一旦购买,就会想起我们的产品。因此，平面广告要醒目，刺激，独特，甚至引起争议,而能广泛传播。因此,我们的广告必须有如下2个特点： 1、强刺激,在消费者大脑中打上深刻烙印。因而，广告体现非常重要。广告变现要通俗而不庸俗,要具有强烈的震撼力。 2、长时间,反复刺激消费者的大脑。因而，媒体选择非常重要。户外媒体和户外创新媒体是重要的选择。根据这两个广告的特点，我们应当从如下5各方面着手： 1、名字:由于痔疮产品商品名“x”已不能变化(非常可惜，后来再上马新产品之前，一定要先想好一种名字，一种好名字，顶得上1000万广告费!）。这一条只得
10、放弃。 、包装：包装要有卖相,要有销售力,要与众不同。要让消费者在看了广告之后，到药店，一眼就看到它，这要才干想起她，才会选择它。 、户外平面广告：根据“兵力原则”,集中兵力打歼灭战。伟人毛泽东说得好，打击敌人,“伤其十指，不如断其一指”。如,在重要街道的路牌,要做就做整条街,这样才有冲击力。平面广告和包装要遵循1个原则:符号化。 所谓符号化,就是借助大众承认的资源，并将自己产品或品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的产品或品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益。做到少花钱，办大事。 平面广告和包装设计:(略) 4、创新户外媒体:（略)5、电视广告:(略） （二)、广告语:(略)四、促销和公关方略 对于零售终端，本产品不适合买赠的形式，也不适合现场促销活动。因而，必须把促销和公关活动联系起来,使促销有公益的性质，可以提高产品出名度并利于媒介传播。
