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1、旅游景区利益相关者博弈研究一一以日照刘家湾赶海园为例-旅游管理旅游景区利益相关者博弈研究一一以日照刘家湾赶海园为例路建强王铁（曲阜师范大学，山东日照276800）【摘要】文章以日照市刘家湾赶海园为案例，在对赶海园景区利益相关者的范围进行界定的基础上，根据景区利益主体博弈的动态变化及两两博弈的情况，构建博弈模型，并对刘家湾赶海园景区利益相关方博弈的结果进行了分析。结果表明：刘家湾赶海园景区管理者限制了景区的可进入性；当地居民的参与度不高，游客满意度也很低，游客与景区管理者、景区管理者与当地居民存在一定冲突；当地社会媒体等监督者的监督流于形式。最后，根据上述分析结果，提出了针对性的规制机制。关键词
2、相关利益者；博弈；可持续发展旅游景区主要是指能够吸引国内外游客前往游览并能满足其消遣娱乐、康体健身、求职教育等需求的区域场所，应该提供旅游服务设施和相应的旅游服务。景区是旅游业的核心要素，是旅游产业链的中心环节。在我国旅游业的发展过程中，相关利益者的博弈日趋白热化，对于如何适当弱化管理者权力、参与者适当增权、三方博弈如何达到动态平衡的研究迫在眉睫。对旅游景区中多个利益主体的行为之间的相互作用和影响的分析，一些学者从不同博弈个体与博弈角度的分析已经有了很多成果1-5o很多学者建立不同的模型来表达各种博弈关系，诸如罗浩和曹靖建立的伯特兰德博弈模型6、杨春宇的动态博弈模型7、陈志刚建立的二阶博弈模型
3、8等。其他学者还涉及到了旅游扶贫模式中相关利益者的合作博弈（李瑞等，2012）9、民营企业开发旅游景区的博弈分析（依绍华，2004）10、绿色旅游中的博弈分析（王丽等，2010）11等方面。这些研究在揭示旅游景区利益相关方的博弈状态、旅游的可持续发展、旅游效益的提高等方面具有重要的意义。一、研究区域、数据来源和研究方法（一）研究区域概况刘家湾赶海园是国家AAAA级旅游景区，位于日照市涛雒镇东部海滨，距日照市区12公里，旅游资源丰富，拥有万亩潮间带，千亩沿海防护林，是著名物理学家诺贝尔奖获得者丁肇中博士的故乡。园区由赶海园景区和金沙岛海滨浴场、沙滩高尔夫练习场两大板块组成，是以赶海拾贝为体验，集
4、休闲度假、海上游艇、海水沐浴、沙滩运动、高尔夫练习为一体，具有沿海民俗风情特色的旅游景区，被誉为“亚洲最大金沙滩、中国第一赶海园”。刘家湾赶海园总规划面积5.15平方公里，拥有5.4公里长的黄金海岸线。落潮时有1.3万亩潮间带，滩平沙细，面积广阔，盛产100余种贝类和蟹类，主要品种有竹蛭、文蛤、四角蛤、香螺、泥螺、马蹄蟹和花旦蟹等。赶海园万亩潮间带一望无际、沙细滩净，生产文蛤、竹蛭、西施舍等40余种贝类和马蹄蟹、花蛋蟹等10多种蟹类。浅水海域生产虾皮、海萤等多种海珍品，是游客感知大海、回归自然的最佳去处。（二）景区发展存在的问题刘家湾赶海园景区在发展过程中，出现了一些值得深思的问题。（1）游客
5、满意度下降。在实地调研过程中，游客普遍反映刘家湾赶海园海产品不如宣传中的丰富，如有游客说道：“我只挖到了两三个蛤蝴，抓到了一堆小螃蟹，与景区宣传中丰富的海产品相去甚远，太失望了”。有游客反映景区特色不明显，很多场馆不开放，周边的污染也很严重。有些游客甚至反映景区标识物太少而且不明确，导致自己进入当地渔民的海产品养殖区，与当地渔民发生冲突。这说明景区管理需要加强，否则游客旅游收益下降，丧失了对该地的兴趣，进而会降低景区的收益。(2)景区管理者管理水平不高。刘家湾赶海园发展过程中，管理者管理不力的问题越来越明显。首先是景区未能与当地居民互利合作，反而相互阻碍，严重制约了景区的发展。其次是景区管理者
6、对景区管理不善，环境污染、生态破坏、公共设施损坏、标识不明等问题显著，游客意见很大。景区管理者也未能调动监督者的积极性，反而压制监督者权力的行使，使得景区管理者与当地居民、社区存在一定冲突，不利于景区的可持续发展。(3)当地居民参与度较低。由于景区实行严格的监管政策，当地居民普遍参与度不高，无法彻底参与到景区建设和为游客服务中来。当地居民只能在景区门口拉客，提供当地产品和住宿等简单服务，而且该景区近距离游客较多，过夜客很少，导致当地居民收益较低。当地居民为了扩大收益，采用办理年票的方式，进入景区挖掘海产品，使得景区海产品丰度大大降低，与景区管理者、游客存在明显的冲突，阻碍了景区的发展。(4)当
7、地社区、居民监管不力。在调查中发现，当地居民、社区等监督者的监督流于形式，监督不力。在景区环境污染严重、海产品丰度下降、游客满意度降低等问题发生后，也没有有效地监督反馈，导致情况继续恶劣下去，没有得到改善。究其原因主要是景区管理者强势，监督者监督收益很低，趋向于无，导致监督者无法甚至无意行使监督权。（三）研究方法及数据来源在参考前人研究的基础上，本文以博弈论为工具，在理性经济人假设下，建立利益相关者的博弈模型，根据刘家湾赶海园的实际情况，分析了景区利益相关者博弈的结果。最后参考帕累托最优和补偿理论，提出相关的建议与规制机制，促使三方边际效益最大化，最终达到一个动态的平衡。文中数据主要来源于日照
8、市旅游局、刘家湾赶海园官网以及实地调研。二、旅游景区利益相关方界定在刘家湾赶海园景区的开发与发展过程中，参与博弈的主要有三方：管理者，主要包括相关的政府部门、参与景区管理的旅游企业、旅游景区本身的管理人员；参与者，主要包括参与服务的渔民、游客、相关的旅游服务企业等；监督者，主要包括不能参与到旅游服务中的当地居民、公众和社会媒体（如图1）。他们是旅游博弈的相关利益主体，为了自身不同的利益而参与到博弈中。*党算*存蚀二期熊fW三彳吕tii，丁,席久年用不管理者是旅游景区的调动者、开发者、协调者和监管者，是旅游规则的制定者、利益冲突的协调者，是景区中集各种大权于一身者，是三方博弈中的最强势的一方，主
9、要包括涛雒镇政府、日照国际海洋城管委会、赶海园景区管理者。他们希望通过对当地旅游资源的开发，带动当地国民经济和社会的发展，促进居民的增收。参与者是旅游景区的参与者、服务的提供者，是旅游资源开发中经济和社会利益的承接者，主要包括旅游者、参与旅游服务的当地居民、旅游服务企业等,他们往往在与管理者的博弈中处于弱势地位，与监督者博弈中经常会出现冲突与寻租并列的局面。在社会监督阵营中，当地未能参与到旅游中的居民是监督的主体，他们希望在旅游开发中进行监督，以保护自身的利益不受损失，他们处于三方博弈较弱势的地位。博弈最理想的状态是三方均能够实现各自的边际效益最大化，在博弈中实现动态的平衡，这也是我国旅游未来
10、的发展方向。三、刘家湾赶海园景区利益相关者博弈模型的构建刘家湾赶海园景区的管理者、参与者、监督者两两之间存在着广泛的博弈，因此，我们有必要构建博弈模型，分析三方两两博弈的行为。（一）刘家湾赶海园景区管理者与参与者的博弈模型构建刘家湾赶海园景区的管理者在制定旅游景区发展策略时可以选择“检查”和“不检查”两种；参与者可以选择的策略为“违规”和“不违规”。假设管理者检查时的成本为J1,其从检查中获益S1,则管理者正常收益为J1-S1,管理者若发现参与者违规，惩罚收益为F,不检查时则可能出现事故，概率记为u,承担的损失为uDo参与者选择不违规时成本增加J2,若被管理者发现其违规就会被处罚金F,同时承担
11、J2。则可以构建博弈模型（如表1）。*曰*弓弓W姆值事器事写才臂M人市,1仲G汽（5VA-18*!L吏当牙与鼻饵鼻的虹41HL卢才41：-九城（-中印春除行：*1露一事5:气*旗5*!.l-1J：U0口。Jj%工-F3曰三哥/占牙忸丑才宜/第并Mm就（二）刘家湾赶海园景区参与者与监督者的博弈模型构建刘家湾赶海园景区的参与者在较低的管理水平下，当地居民的生活环境会变差，就会与参与者发生冲突。监督者与参与者的博弈只有通过管理者才能形成实际的约束。因此建立良好的监督举报机制，会发挥监督者的积极性，对违规的行为举报，实现监督者的监督向管理者监管的传递。如图2所示：J2是参与者不违规时增加的成本，J3是
12、监督者的监督成本，J4是当地居民所受到的损失。S2是监督者举报所得收益，S2J3+J4。则可以构建博弈模型（如图2）。（三）刘家湾赶海园景区管理者和监督者的博弈模型构建刘家湾赶海园景区管理者以a和1-a的概率选择“积极监管”和“消极监管”，监督者则以b和1-b的概率选择“监督”和“不监督”。管理者选择积极监管的增加成本为J5,从中获益S3,则其正常收益为S3-J5,这时管理者的净收益一般为负，即S3-J50o消极监管会被监督，不仅被迫加强监管，还要承受惩罚M,监督者从积极监督中获得收益S4,监督成本J6,且S4J6,则我们可以构建博弈模型（见表2）Hf!P靠ISfk力HU1rs-l费四、刘家湾
13、赶海园利益相关者博弈结果分析在刘家湾赶海园的发展过程中，各方利益群体的实力各不相同，三方博弈合力的方向、大小在动态变化着。（一）景区参与者与管理者之间的博弈结果分析刘家湾赶海园开发与发展过程中，当地居民迫切希望参与其中，从中获得收益共享，但是景区的管理者可能会因为参与者违规的举动而遭受损失，所以加强监管。刘家湾景区的管理者占据主导和控制性地位，严格阻止当地居民的进入，为了追求自身利益的最大化而忽视了广大渔民的利益。当地渔民所能参与的仅仅是在景区外为游客提供纪念品、住宿等低级服务，获得的收益很少。总体来说，我们可以把景区管理者与参与者的博弈看成一个完全信息动态博弈的过程。用Y表示检查的概率，P表
14、示参与者不违规的概率，则上述博弈的纳什均衡解为：声二4-PI=14”若0Y*,P*1，当J20,F0,J10,S1+F+uD0,J1S1+F+uD时，管理者若选择以Y*、1-Y*的概率是否检查，参与者以P*、1-P*的概率选择违规或不违规，就会构成一个不完全信息混合策略完美贝叶斯均衡。对于刘家湾赶海园来说，最希望保护和获得利益分享的是旅游景区所在地的原住居民，因为他们祖祖辈辈生活于这一方水土。所以在开发初期，参与者往往带着极大的热情投入其中，现实的情况则是景区管理者限制了当地居民的参与，虽然当地居民也会从景区开发中获得一部分收益，但景区与参与者互利共赢的局面很难出现。当地居民一旦发现达不到预期
15、期望或者旅游负面效应的持续升级，如污染的扩散、犯罪率提升、交通拥堵等，则会否定当地的旅游开发，站到反对的一方中去，甚至会破坏旅游景区的建设。由于管理上的一些问题，比如投入力度不够、标识牌较少等，导致游客旅游后的满意度很低。旅游景区管理者与参与者博弈的最佳结果是管理者提高管理水平、加大惩罚力度、提高渎职惩罚力度、降低准入门槛，这样可以有效地防止参与者的违规，提高参与者的积极性。（二）景区参与者与监督者之间的博弈结果分析刘家湾赶海园景区监督者与参与者的博弈的焦点是监督者加强监督是否会降低参与者的收益。在良好的监督管理体制下，一旦监督者举报属实，参与者就要补偿当地居民的损失，并被处一定的罚金。参与者的成本将大大高于不违规的成本，我们会得出博弈的完美贝叶斯均衡为（不违规，举报）。因为随着技术水平的提高，监督者的监督成本越来越低，最后趋于零，若监督者能认真对待，严肃处理，将会促进参与者正规经营，降低管理者渎职风险与监管成本。对于刘家湾赶海园来说，监督者仅仅是形式上的存在。无论是当地群众还是社会媒体，进行监督都要付出一定的成本，而且可能招来报复，然而其监督回报却很少，甚至趋向于无，导致监督者监督的积极性不高，无法发挥监督者的积极效用
