《福华商业中心产品定位及行销企划篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福华商业中心产品定位及行销企划篇（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、缘起和理想：公司简介植根于对建筑与人居空间的尊重，*由一批房地产营销行业抱有执着坚持的核心人员组合成立。秉持全程策划与适位营销服务，以专业市场机构（市场功能与人性化分析）与成熟销售整合的菁英组合，以精炼的建筑师、立面设计、景观设计、光设计、CI形象设计、视觉传达与广告设计、商业营运甚至资本运作设计公司作为紧密互动的外围链接资源。提供出一张地块图开始的项目前分析、市场定位、产品定位，到客户心智定位（广告、销售推广）的全流程运作，将各细部工作纳入整合策划的系统运筹。以洞察、理性、精锐、速度、成熟、全心为宗旨为开发商实现成熟创新型项目的同时，为消费者提供专业、热情、放心的服务，达成开发商/代理商/消
2、费者三赢目的。不同于一般代理公司的单元化，我们在拥有本行业上下游合作者资源良好合作与利益分配机制的同时，以厦门市各优秀代理公司与设计行业的中坚力量组合成*的中层核心团队，形成由市调市场开发模式研判市场定位整体规划设计表现企宣设计执行推案策略执行与销售控制促进的全程合作能力。有感于行业的竞争，我们坚信把每一个项目真正做好是我们长期的职业生命，也是公司永续发展的基石，我们希望把策划代理业作为一个永续经营的行业，能更多秉持责任心，通过前瞻性的市场设计与高水准的设计注入，为客户也为开发商创造更多的项目增值与市场潜力，由于许许多多的现实情况，我们离我们理想的距离还很远。但是，我们可欣慰的是，我们的每一个
3、项目都创造了成功，销售上的成功，同时也是营销手法上的成功，开发商品牌塑造的成功。成功案例：001案 名世纪外滩行销背景泉州大桥南，27000小高层，首创泉州酒店式小套房概念，引导全新生活理念，一开盘即造成全城轰动，创泉州楼盘销售奇迹，一个月内完成80%的销售率。行销主张私家空中金套房，城市贵族俱乐部作业形式全案企划销售代理行销期2000年9月12月销售率90%，超额完成销售任务：002案 名建材王朝行销背景泉州大桥南，20000商场，空置多年。接案后，首创泉州专业主题商场物业售后回租概念，商场产权分割销售一经推出即受众多投资者的追捧，销售空前火爆，创泉州商业物业销售奇迹。行销主张主题式高档专业
4、建材市场作业形式全案企划销售代理行销期2000年12月2001年5月销售率一楼15天热销100% / 三楼销售85%：003案 名西湖丽景行销背景泉州清源山下，西湖湾畔，50000多层住宅社区。接案前工程进度至土建五层,开发商原销售率10%，聚贤庄接案后进行建筑立面修改、户型调整及中庭规划，塑造2000生态景观中庭，充分挖掘10000碧波西湖的优势，极力塑造湖畔高尚社区形象，价格上升25%。行销主张360。全景观西湖高尚生态社区作业形式全程企划销售代理行销期2001年10月2002年8月销售率95%（在销楼盘）：004案 名时代华庭行销背景泉州泉秀路，大华酒店旁，30000建筑规模，2幢小高层
5、，1幢多层住宅。接案后，进行地块分析，形象重塑，户型调整，立面设计，中庭规划。塑造精品名宅楼盘形象，为品味人士量身定做的晶品名宅。行销主张为品味人士量身定做的名宅典范作业形式全案企划销售代理行销期2001年10月2002年12月销售率正进行中，开盘四个月销售60%：005案 名财富天下行销背景泉州涂门街，城市商业中心，20000五层商场，经营状况良好。首创“地王商业街”概念，炒热地段，进而进行商场售后返租，产权分割销售，未演先轰动，深受中小投资者的青睐。行销主张地王商业街 投资龙头股作业形式行销代理行销期2001年11月2002年10月销售率80%（在销楼盘）第一篇：项目主要卖点及客户群分析一
6、、 项目主要卖点1 本案为现房，即卖即办产权，可有效消除投资者对产权信心不足的担忧（尤其是商场）。2 大洋百货进驻及营业，20年营业租约期限直接化解投资者对投资收益与风险承担的心理压力。3 区位优势，本案位于客运站旁，区域内高层写字楼、宾馆、酒店及大量生活小区所形成巨大的消费能量，是本案商业成功经营的保障。4 实力强大的开发商与百货经营公司，强强联合，是本案的卖点之一。5 红火经营的麦当劳，兴业银行，以及本案高档商住楼及写字楼，亦是本案可借助表现的卖点之一。二、目标客户群定位6 项目目标客群分类a. 自用型客群：以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业，以购买沿街较大面积为置业首选，但
7、仍有部分客户为谋生计而选择沿街店铺（以面积为主），主要为自营，做点小买卖。这部分客群主要来自周边县市农村，有一定积蓄，而想进城发展一族。b.投资型客户群此类型客群主要为中小型企业老板公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多的闲散资金，追求的是投资收益，在物业的投资选择上较为谨慎，商场、股票是他们的投资首选。7 项目目标客户群定位a. 政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工b. 企业单位高级管理人员，高收入职员c. 个体私营业主（小老板）d. 城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层e. 从事服务行业的在职员工8 项目目标客户群区域定位a. 泉州市区本地居民（40%）b. 晋
8、江、石狮、南安、永春、惠安等周边邻县（市）居民（40%）c. 外地在泉工作的居民（20%）第二篇：项目分割与价格策略一、项目分割策略从市场篇相比较的各商场销售来看，最容易为投资者所接受，及方便于销控的各单位面积在于16-30之间，这个尺度范围内较适合客户选择，即符合经济实力不是非常强的中小型投资者，而对于实力雄厚的大投资者来说，也可以几个合在一起购买，所以本项目的商铺面积分割仍以16-30为主。二、店铺分割面积测算表 数层首付款（扣除前二年租金）返租回报率前四年主力总价范围楼层均价元/m2主力总面积主力分割面积B158万8%1524万68002238m21422m21F1220万8%3659万
9、130002845m21525m22F1015万8%2944万90003249m21727m23F812万82435万70003450m21828m24F610万8%1830万58003150m21728m25F58万8%1525万48003352m21828m2商场店铺分割销售图附表：三、项目价格定位策略1 可类比在售项目市场价格a. 汇金广场：1F：11500元/m2 ； 2F（自用未售） ； 3F：6600元/m2（部分销售）；4F：5200元/m2（已定价但销售没能成功）主要特点：实行8年返租，年回报率8.8%；因工程进度缓慢，又不是现成商场，客户对百盛经营信心不足，从而影响销售。b.
10、 财富天下（百汇商场）：-1F：7200元/m2 ； 1F：14500元/m2，； 2F：9800元/m2 ； 3 F：7000元/m2 ；4F：4800 元/m2。主要特点：实行5年返租，年回报率8.8% 客户对五年后商场的经营管理问题较为担忧商场分摊较大达49%，客户较难接受目前百汇经营红火，加上地段优势，又是现成商场2 价格定位主要依据：a. 参照当前商业物业销售状况；b. 物业所处地段的价值取向；c. 售后返租的风险系数；d. 周边类比项目的销售价格；e. 投资者的心理承受力。3 价格策略a. 定价原则：均价定位，即确定每层销售均价，并在此基础上制定相应的单位价格。b. 本案价格定位建
11、议：-1F：6800元/m2 ； 1F：13000元/m2 ；2F：9000元/m2 ； 3F：7000元/m2 ； 4F：5800元/m2 ； 5F：4800元/m2 4 入市价格策略本案宜适用低开高走价格走势， 给买家造成一种抓紧时间抢先购买的感觉，时间越往后价格越高，同时也给买家一种升值信心。5 折扣策略针对泉州人购物置业喜好打折这一心理特征，在制定价格时，根据以上执行底价另行编制销售表价，让消费者有杀价的空间。第三篇 项目行销策略原则作为商业物业的行销，不同于住宅物业的销售，更需要市场的论证、规划配合、策划传达与销售控制全面配合，形成整体的市场推动力，在项目传达中也不仅仅需要让客户了解
12、产品与价格，而是全面让其了解项目的市场大势与基础，经营业态、模式的先进性、经营管理的到位与利润，投资回报的保障。所以，本项目我们的行销思路是：以项目市场推动力、策划推动力与销售推动力三者有机组合，形成三位一体的项目竞争与销售推动力，如图：市场推动力 项目竞争与销售推动力策划推动力销售推动力一、市场推动力营造如下：1 充分挖掘项目市场大势与商圈发展价值，并以大手笔包装其商圈优势。2 在同类竞争对比中凸显项目优势，弱化竞争项目。体现形式：企宣资料、人员解说、软性报道，另外可能单列规范（项目物业评估）宣传性文本。二、策划推动力无接缝策划。讲求项目策划与包装设计中对项目市场论证，产品设计与销售资料传达
13、信息的衔接与一致性，同时讲求项目包装各方面的气质、档次、设计风格与元素的一致性与一体化，从视觉感受、前景论证与营造、项目优势资源真实传达等方面组合产生策划推动力。1 项目区域与商圈表现图中，充分表现周边商业环境支持与商业辐射力。2 项目室内外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。3 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、楼书、海报到认购书、定购书等销售文本。4 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。5 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适
14、贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板及其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。6 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。三、销售推动力1、返租销售；2、挤压式销售；3、老鼠笼式销售。7 返租销售：（由于篇幅较长，于后文单列详述）8 挤压式销售：第一层次，通过项目店面分割与区位定位策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元的推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。第二层次，通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售盘量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。本案推案顺序建议如下：2F-1F1F3F4F5F9 集客推拉式销售（俗称老鼠笼式销售）客户投资中有相当强的贪便宜、从众与盲目心理，而且闽南客户群又存在非
