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1、评述：全球营销中所存在的贿赂行为以及相关的法律，法规。法律环境是由政府和飞政府机构构成。制订，执行法律和商务行为准则是由这些机构制订的。国际贸易组织，欧盟等这些全球或地区经济组织对全球贸易有着深刻的影响。百威案例：案例中简述了捷克的百威和美国的百威在商标和国际市场中的争夺忽然冲突。两家公司通过法律仲裁，政府干预以及市场竞争各方面放入努力最终失败进入恶性竞争的循环中。美国的古巴难题： 美国实行禁运以限制古巴的进出口贸易，望通过此来干涉古巴的政治。案例中罗列了美国和古巴至1996年至2002年之间的贸易以及政治冲突。全球营销中的政治 法律 法规 环境 对反海外腐败法的第二个批判：他使得美国公司相对
2、于外国竞争对手，尤其是日本和欧洲公司处于困难的境地。一些观点以及商业的调查显示了对于海外的美国公司，法律造成了负面影响。一些学术研究者却得出了反海外腐败法并没有对美国工业的出口贸易造成负面影响的结论。然而，在美国情报部门的帮助下，商务部的报告显示，仅1994年一年，非美国公司的行贿是达成450亿美元的100桩生意的一个要素。外国公司在其中百分之八十都占上风。虽然难以得到精确的数据，不过表43说明了在有些地区贿赂依旧在蔓延。 贿赂行为在世界各地市场都会存在，其并不会因为美国国会的批判情况而有所改变。事实上，在许多欧洲国家，贿赂已经被看作是一种可以抵扣的商业支出。根据预估，单单德国公司每年的非法支
3、出已经达到50亿美元。尽管如此，更多的全球公司正在为减少非法行为而采纳行为准则。除此之外，在1997年5月，29个成员国的OECD通过草拟约束性公约，采纳了反对贿赂的正式标准。这个公约规定，公司在合同竞标的过程中，贿赂外国官员就将构成贿赂罪。在1998年，OECD的成员国代表向各国的议会表达了这项立法事宜，此公约于1999年2月正式生效。OECD组织在小区域内建立了一些所谓的诚信岛，目标是为了保证所有的参与者都不受贿赂以及每笔交易都是透明的。在近期的事例中，英国大东电报局在和GTE竞购巴拿马电话公司的百分之49的股权中而取得胜利，巴拿马政府保证在所有的竞购程序结束之后将会公开所有的文件。 尽管
4、新的协议在不断签订，但行业的观察家还是对人们提议要建立的条约一再表示他们担忧。首先，关于新的法律是否会得到相同力度的执行，如若不行，应该采取什么样的制裁的问题还不是很清楚。其次，条约包含法律上的漏洞，如允许商业合同与建筑医院这样公共援助项目相联系的条款。再次，对构成“正常的”和“不正常的”支付因素有些争论。最后，对“公共官员”的定义有必要达成一致。 当公司在外国经营并没有母法的限制时，它们面临着各种各样的选择都关系到公司的伦理道德。一个极端是它们可以在世界各地维持母国的道德标准，不允许因为当地的情况为进行改动。另一个极端是，它们不再坚持自己公司的道德标准而是按照经理对每一个环境的感觉，完全适应
5、当地的情况。在这两个极端中间，公司应该选择的一种途径是在母国道德标准浮动的范围内，选择一种水准：另一种途径是，在迎合当地的习惯和风俗的程度中，做出一个选择。 如果竞争公司有意愿要提供贿赂美国公司该怎么办？两种行的方法可供选择，一是不予理会并且当作什么都没发生；另一种是认识到贿赂的存在，把它当作营销组合的一个要素，并评估其对客户采购行为的影响。公司向客户提供的产品服务总体价值必须等同或高于竞争对手的，包括贿赂在内。在这种营销中，你可以提供更低的价格，更好的产品，更便利的分销或更好的广告以抵消贿赂带来的附加价值。反抗最好的方式是拥有比竞争对手更有优势的产品。在这种情况下，贿赂不能决定顾客的购买决策
6、。另外，天枰会向你倾斜如果你在服务和当地销售代表方面具有优势的话。全球营销Q&A华尔街日报：如何对待某些时有丰富的发展中国家的政府或人们的贿赂？英国是有公司主席约翰布朗公爵：“我认为首先要认识到在世界大多数地区无论是活跃的还是休眠的腐败都是显而易见的。所以，除非它被小心翼翼的管束否则它将变成一个会吞噬每个人的魔鬼。首先我们要做的是弄清公司的边界以保证我们提供的服务支出是合法的并且与服务价值相等。我们不能成为国家的管家，但是我们可以营销别人。如果腐败到处都是，人们对此司空见惯，那么我们也许可以避免那些。所以显而易见我们必须加强我们这方面，在有人做了坏事的时候，我们应该及时的制止。华尔街日报：你曾
7、经遇到过类似的情况没有？布朗公爵:哦 有过，不是最近，很容易对它说“再见”解决冲突，争议调停和诉讼在欧盟组织（EU）中，法律合作和和谐的程度是独特的，是因为觉有共同约束力的民法的存在。其他地区性组织在和谐方面的贡献远远小于欧盟。各个国家在解决冲突都有自己的途径。表44表明了在选取的一些国家里每20万人中律师的数量。无可置疑美国是拥有律师人数最多的国家，有证据表明，它也是世界上最好斗的国家。这在部分上表明了美国的低语境特质文化以及争锋相对的竞争精神。其他因素也会形成对诉讼的不同态度。例如，在许多欧洲国家里，共同起诉类诉讼是不允许的。而且，欧洲的律师不允许早获有费用的基础上接受案子。但随着欧洲正在
8、经历脱离福利国家的政治改革，你能感受到变化正在发生。在任何商业活动中冲突是不可避免的，尤其是在不同国家文化聚集到一起去购买，销售，建立合资企业，竞争和合作的时候。对于美国公司，与外国组织出现争议是经常在母国的司法管辖中出现的。争议的问题可以在美国提起诉讼，因为这里的公司和律师都想要接受“本国法庭”的优势，而在外国的法庭中法律变得十分复杂：由于语言的不同，法律体系，货币以及商务的传统习惯的不同。另外，取证程序的差异也会产生在什么情况下允许提证的问题。简而言之，取证是一个获取证据以验证申诉，并决定在哪些国家在什么情况下允许提出的程序。更加复杂的情况是在其他国家法庭所作出的判决可能在本国无法执行，以
9、上很多原因造成了不能依靠诉讼解决问题之前，公司宁可争取仲裁。替代诉讼争议解决的途径 在1995年，古巴政府突然取消了与Endesa（西班牙公公事业公司）的合同。安迪莎并没有向古巴法院提起诉讼，公司而是向巴黎的国际仲裁院请求赔偿1200万美元。此行为说明了争端处理代替方式可以使当时各方不用诉讼当地的法院系统而解决国际贸易争端。一般的仲裁是庭外解决商务争端的一种手段。仲裁是按照当事双方事先约定和承诺采用的方式谈判的过程。因为这个过程是双方自己制订的所以在一定程度上它是一个公平的程序。通常来说，仲裁是有一个三人仲裁小组听取当事方申诉的过程。每一方选择小组中的一位成员，两位仲裁员继续选择第三位仲裁员。
10、仲裁小组在最终提供双方都同意的判决并要求双方执行。 最重要的国际仲裁条约是1958年的联合国关于承认以及执行外国仲裁裁决公约，也被熟知为纽约公约，有将近107个签约国，其中包括中国在内。新兴市场巴西由于不是签约国而备受关注。由纽约公约创建的条约因以下几个原因而变得重要：第一，当事方向国际仲裁提出达成协议时，签约国要求双方兑现使用仲裁的保证。第二，仲裁结束后，仲裁作出的判决必须承认和执行。第三，可以挑战签约国给出的仲裁结果的条件有限。被认可的理由与一般法院允许的上述条件不同。 一些在国际商务仲裁中缺乏经验的公司和律师会只把合同中的仲裁条款当作是合同的“又一条常用条款”。事实上，每份合同的条款都有
11、所不同，所以仲裁条款不应该是一样的。假如，想象一份美国公司和日本公司的合同中，如果需要仲裁，该在哪里仲裁？美国一方将会拒绝去日本，相反地，日本一方也不愿意去美国仲裁。只有选择“中立”的地方（例如新加坡或伦敦），并在仲裁条款中明确说明。那么用哪种语言去写仲裁程序？如果仲裁条款中没有明确说明语言种类，仲裁们将会自行选择。 除了地点和语言外，其他的争议也需要解决。假如，达成专利许可协议的双方同意在仲裁条款上写上专利的有效性是不可争辩的，但在有些国家这条款也许无法执行。以哪个国家法律作为检测无效性的标准？以国家为单位深究这样的问题将消耗大量的时间。另外，还有个接受问题：根据法律，美国法庭必须接受对专利
12、争端的仲裁决定。而在其他国家则没有关于接受仲裁决定的规则。为了节省这类问题所消耗的时间，专家建议起草仲裁条款时应该更细致。在尽最大可能的情况下应该涉及到各国的专利条款。专利条困也包含以下的条款，即所有的外国专利争端都应该遵循母国的法律规定而裁决。另外的一个条款可以禁止当事方在其他国家采取单独的法律行动。其目的是为了帮助仲裁专注于当事方所明确表达的意向。 几十年来，在总部设在巴黎的国际商会的国际仲裁法庭(ICC)的努力下商务仲裁得到了推广。国际商会最近更新了一些旧的规则。然而由于它是知名的机构，所以挤压了许多案件。因此ICC相较于其他组织给人以运作更慢，费用更高，手续更复杂的印象。在第二次世界大
13、战后，伴随着美国全球商务活动的迅速增长，美国仲裁协会（AAA）也被公认为一个有效解决争端机构。在1992年，AAA与中国北京贸易促销会的北京调解中心签订了合同。每年，AAA通过调停解决数以万计的争端。AAA与ICC以及其他的全球组织提出以促进代替诉讼的解决途径的发展签订了合作协议，它在美国成为了在ICC支持下的仲裁执行代理。在最近的一次案例中，美国“R”玩具在通过AAA解决争端诉讼中失败。这个争端起源一1982年与玩具贸易商“Alghanin&Sons”签订的在中东地区玩具店的许可协定。AAA仲裁“R”公司要赔付5500万美元。 另一个解决争端的代理机构是瑞典的斯德哥尔摩仲裁院。这个机构频繁的
14、处理西方和东欧国家之间的争端，并以较高的判决水平而赢得良好的信誉。然而，仲裁院高水平的判决是一回事，执行又是另一回事。例如，加拿大IMP集团与俄罗斯宾馆开发合作伙伴之间产生的纠纷交给了斯德哥尔摩仲裁，判决获得赔偿940万美元。但IMP公司没有收到赔款，IMP代表自行解决了这件事：他们在加拿大扣押了一台俄罗斯民用航空局的一架喷气飞机，直到俄罗斯付清赔款为止！另外类似的机构在近几年来迅速增加。此外，积极活动这的仲裁中心还分布在温哥华，香港，开罗，吉隆坡，新加坡，不宜诺斯艾利斯，波哥大和墨西哥城。世界仲裁协会在纽约成立了；英国的劝解调解和仲裁服务所（ACAS）在处理工业争议方面也有明显的成绩。国际商
15、务仲裁理事会（ICCA）已经成立，一协调仲裁组织的广泛活动。ICCA每四年在不同的地方举行会议。 联合国国际贸易法会议（UNCITRAL）也在仲裁领域有很重要的地位。UNCITRAL的规则被其他组织纷纷采用，以及略加修改，这些规则几乎已经成为了标准。对于ICC,AAA以及其他发达国家的组织许多发展中国家都持有抵制的态度。发展中国家的代表认为这样的机构通常都偏向多国公司，因此发展中国家坚持要在本国法庭解决争议，而多国公司不能接受。在拉丁美洲国家中此情况尤其突出，哪里的卡尔沃主义要求在与外国投资者发生争端的时候应在本国的法庭解决。ICCA和UNCITRAL影响的日益扩大并且伴随着地区仲裁中心的增长
16、，已经开始改变了发展中国家以往的态度，其结果是世界各地越来越多的采用仲裁来解决国际商务争端。法规环境 全球市场营销的法规环境是有许多政府和非政府机构组成的，它们执行法律以及制订商务行为指南。这些机构处理范围广泛的营销问题，包括价格控制，进出口产品评估，贸易条例，标签，食品和医药法规，雇佣条件，集体谈判，广告内容和竞争手法等。华尔街日报指出： 每个国家的法律法规都反映和强化了它资本主义的烙印（美国的掠夺，德国的家长式统治以及日本的自哦保护）及其社会价值观。相比于德国在美国更容易新建公司因为德国的社会看重的不是冒险而是社会舆论。因为美国人更害怕因歧视雇员而被起诉所以在美国雇人更难些。在美国进口童装比在日本要容易些，因为日本的官僚体系保护着日本杂乱无章的进口限制。但由于美国严格的保护各州特权的政策，日本很难在美国建立银行分行。 在诸多国家中，法律机构的影响是广泛的，为了保护公司
