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1、 露友健步鞋广告策划 目 录第一站：总领全局内容提要第二站：厉兵秣马市场环境分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争对手分析（五）分析小结第三站：运筹帷幄露友“一路有你”营销传播策略（一） 露友“一路有你”营销宗旨和理念（二）“一路有你”广告推广策略 1、广告目标 2、目标市场策略 + P# a# j u- # M厦门论坛,厦门社区3、广告诉求策略 4、广告表现策略 第四站：箭在弦上露友“一路有你”广告传播设计（一） ! O V k! g7 Z, w0 nwww.xmdy.co(广告时间 （二）广告目标市场（三）广告表现（四）广告活动策划的详细计划第一季度广告活动策划第二
2、季度广告活动策划第三季度广告活动策划第五站：决战千里媒介计划（一）广告媒介策略 （2 Q! V/ t) G, Q厦门第一六六二二 二）广告发布计划 第六站：未雨绸缪 广告费用预算第七站：马到成功广告活动的效果评估附 录：附录一：关于“露友”健步鞋的市场调查问卷附录二：平面设计（在文中已经凸显）第一站：总领全局内容提要 “最近亚健康状态，坐久了腿发软，电脑看久了脖子它也会酸，数字时代貌似把节奏加快，也让人变得行动迟缓”作为网络超人气歌手，许嵩的这首河山大好可谓是将白领上班族工作、生活压力过大，长期处于“亚健康”状态这一社会现状表现得淋漓尽致。正是在这种时代背景下，露友健步鞋应运而生，横空出世了。
3、尽管国内外的运动品牌已经对市场形成围追堵截的态势，露友依旧是逆流而上，迎难而进。露友健步鞋，以“一路有你，拼搏人生”为新的宣传口号，破冰而出，定将在接下来激烈的市场争夺战中崭露头角，打下属于自己的商业帝国。一路有你，一“露友”你。露友，就是陪伴在你人生路上那个不离不弃的朋友。它是健康的播撒者，是时尚和动感的化身，是永不止步奋力拼搏的象征，是梦想和希望的缔造者。拥有露友，你将拥有披荆斩棘的力量，飞跃梦想，圆梦人生。在人生的每一站中，赢得精彩。厉兵秣马，未行之前先三思。运筹帷幄，知己知彼百战胜。商战中，拥有清晰的市场分析，是决战千里之外的前提。根据我们的调查分析以及资料收集，发现国内运动品牌的竞争
4、已经达到白热化的程度。露友要冲破Nike、Addias、李宁、鸿星尔克、安踏、特步的重围，定要另辟蹊径。我们根据露友的原产地福建的地理优势，专门拟定了进军方向。以中部城市为广告传播中心，将信息辐射至东西部，乃至扩展到海外，尤其是东南亚地区。另外，福建与台湾源远流长，台湾也是不容忽视的一个市场。如此一来，必能开辟出一条生路，左右逢源。粮草备而兵马行。掌握了方向之后，便要乘热打铁，大举进军市场。2011年9月到2012年9月之间，“一元钱筑爱计划”活动贯穿始终，并和六大特色活动齐头并进。在树立良好的品牌的同时，广纳民心，得民心进而得天下。第一季度的“为七城会加油”和“助你圆梦”活动，用拼搏铸就梦想
5、，用行动赢得口碑。第二季度，“爱呼吸换爱活动”与“脚踏健步，放飞梦想”主题征集活动，用爱放飞梦想，用激情赢得未来。第三季度的时尚元素征集以及千人行走活动，用创意点燃梦想，用行走赢得健康。三个季度不断深入，以期打入市场内部。万事俱备，只欠东风。而东风，便是广告的传播和推广。要想让我们的信息有如东风之势，无所不在，便要综合利用电视、广播、报刊、网络和户外媒介。通过对体育赛事的赞助支持，举办有影响力的特色活动，并在网站、报刊跟进，并进行户外广告传播，才能使信息如风四散，渗透到人们的生活中。通过一系列的宣传，我们希望让更多的消费者认识、使用露友健步鞋，进而获得更好的健康。重点市场重点照顾，在最短的时间
6、内打造一批行业终端标杆，形成露友强势品牌效应，进而占领更广阔的市场份额。这一战，我们磨刀霍霍，枕戈待旦！ 第二站：厉兵秣马市场环境分析（一） 营销环境分析1、宏观经济分析总体而言，目前国内经济发展和消费者信心较为稳定，消费需求持续增长，中国已成为世界鞋类产品生产第一大国，挖掘内需的同时积极拓展海外市场。随着人们生活水平的提高、健康观念的提升和消费观念的转变，运动健身产业发展潜力巨大。而对于鞋类产品，尤其是运动品牌，“80”“90”后的青年一代已成为消费主力军，他们追求商品使用价值的同时更加注重产品的个性、动感、时尚元素。当目标瞄准这类人群，是目前我们的必由之路。2、微观环境分析（1）外围环境
7、近几年我国运动鞋行业发展速度较快，受益于行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，运动鞋行业发展形势十分看好。虽然受金融危机影响使得运动鞋行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国运动鞋行业重新迎来良好的发展机遇。进入2011年我国运动鞋行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国运动鞋行业市场竞争也日趋激烈。（2）企业内部；对于露友来说，研发出健步鞋，一方面是品牌价值观的体现，践行民生强则中国强的理念，体现出民族品牌应具的责任和义务；另一方面也是其提升市场话语权，提高公众对露友品牌认可度的绝
8、佳机会。“我选择我健康，露友健步行天下”已显示出露友主打“健康牌”的决心。健步鞋在材质用料上有自己独特的配方，在技术上也有所突破，目前正准备申请专利权以树立自己的功能权威及对公司研发知识产权的保护。此外，为了露友产品的市场销售更加畅通，露友公司董事会已决定实行新形式的物流配套工程，更好地服务于终端，让终端销售在应季销售中良性发展，让每一个销售商达到最大效益。3、市场概况（1）国内外的运动鞋市场调查五大品牌称霸市场，分别是耐克、李宁、安踏、阿迪达斯，百事。据数据显示，这几大品牌具有很高的品牌集中度，消费者对优秀品牌具有较高的认同感，品牌营销已经成为商家的共识。名运动鞋品牌市场占有率图（根据调查，
9、自行绘制）（2）国内市场的情况地域分布市场上品牌占前三位者华北地区安踏李宁阿迪达斯东北地区安踏耐克阿迪达斯华东地区耐克阿迪达斯安踏中南地区安踏耐克361西南地区安踏匹克乔丹西北地区金莱克乔丹双星（3）未来发展状况奥运、亚运之后，全国又掀起了运动事业发展的高潮。虽然在我国，目前运动鞋市场竞争压力颇大，但是露友健步鞋作为新兴品牌，在品牌和功能创新上有一定的优势。加上国家对运动用品实业的支持，上升空间比较大。启示：如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，利用良好的外在环境发展自身，形成良好的品牌效应，是露友目前所要面临的问题。根据以上其他竞争品牌的地域分布，我们得出，露友的发展方向可以从东南沿海向中部乃至西
10、部延伸，主打健康牌，挖掘有巨大潜力的市场。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态度人们对运动鞋的追求标准比过去有了明显的变化。不但要求舒适、轻便、高质，还特别注重有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在产品的设计上须更人性化，走在时尚的前沿，紧跟流行的脚步。随着全民运动时代的来临，消费者市场对于运动鞋的特殊需求也将进一步膨胀。尝试健步走新型运动的比例2、消费者分析现有消费者的构成 只要有锻炼身体、参加体育运动的愿望，那么每个个体都可以说是运动鞋产品的潜在消费者。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布图如下所示。我国体育人口年龄结构的存在的两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”
11、分布。这一系列的数据显示，中青年和青少年消费群体将是运动鞋市场的主力军。我国体育人口年龄结构（根据调查，本表自行制作）现有消费者的认知健步鞋是新兴运动鞋类型。不同于以往的运动鞋，露友健步鞋的主打特色在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢从而促进健康。消费者一般主要是在商场上或者网上购买。价格适中，定位于中等收入的家庭，鞋经久耐穿。消费者了解健步鞋的功能情况（资料来源“问卷星”数据网站）现有消费者的态度现在的消费者，大都倾向于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外知名品牌。品牌效应体现在消费者对其质量和品牌号召力较为稳定的倾向和信赖心理，即品牌忠诚度较高。露友健步
12、鞋有较新颖的功效、性能和理念特色，但相较而言品牌价值尚待进一步开发培育，定位于中等收入水平的消费群体。消费者可接受的运动鞋价格范围比例（数据来自问卷星） 启示：以上数据得知，中端消费水平的青少年和青年是运动的主力，所以也是我们消费的主要人群。而这部分人群，又是倡导个性与时尚的一群人，这也就使得露友健步鞋应该定位在时尚、个性等方向，打造适合年轻人的产品。（三）产品分析1、产品特征分析不同于以往的运动鞋。健步鞋底薄面厚，易于踢毽球，而且非常柔软，它对落到鞋面的物体弹性好。露友健步鞋的主要功效特色在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢，最终达到健身的目的。消费者关
13、心的运动鞋性能（数据来自问卷星）2、产品定位分析现在，消费者要求运动鞋要舒适轻巧时尚，有助于更好地从事体育运动，并且价格适中。露友健步鞋目标消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻群体。其中又主要是追求时尚、张扬个性的“80”“90”后年轻人。张扬个性、追求时尚注重品味、强调舒适独身子女，成长环境单一以80、90后为主打的中等收入群众独立意识强，敢做敢想关键词创意成长健康梦想梦想3、产品品牌形象分析目前而言，露友品牌价值还在逐渐培育壮大中，现阶段的主要任务是培育较为稳定、忠实的消费群体，进一步扩宽市场，加大加深更多消费者对露友的认知、倾向和信赖度。让更多的忠实消费者体会到，露友已成为一种快乐、健
14、康生活方式的代言。全民健身的时代，选择健步鞋，大家一起健身是时尚之选。启示：露友健步鞋的优势是健康、舒适、创新。其消费人群定位在以80、90后为主打的中等收入人群，符合目前露友的市场目标。而这群年轻消费者品味独到，张扬个性，将成为未来几年主要的市场购买力，具有较大的市场发展潜力。（四）竞争对手分析1、企业在竞争中的地位露友综合实力目前不及国内品牌李宁、安踏等。作为年轻的品牌，在市场份额的占有上也逊于国内一线品牌。据调查，大多数消费者看重的是露友健步鞋健康舒适的感觉，且价格合理，在接受范围内。此外，露友健步鞋向老大哥“李宁”学习，着重对核心竞争力的营造。健步鞋不是单纯的运动鞋，它提倡的是一种新型
15、的健康时尚的生活方式。2、企业的竞争对手国内：李宁，特步，安踏，361，乔丹，匹克，鸿星尔克等国外：阿迪达斯，耐克，kappa,Reebok等) % o) Q* w( Z, N, C厦门第一论坛|XMDY.COM|厦门社区- r/ j7 P! s2 R5 F厦门论坛,厦门社区3、SWOT分析主要是与国内一线品牌的对比和分析（以安踏和双星为例）S优势W劣势O机会点T威胁露友1、地理位置优越2、产品定位清晰，功效独特 3积累经验，狠抓质量。1、消费者对其的认可度较低。2、品牌相对年轻化，3、扩展的道有限1、依托鞋博会。加大了与国内外著名企业合作机会。2、自创品牌，形成核心竞争力。1、强大的竞争对手冲击，2同质化现象严重，品牌认知度降低。3、竞争对手价格战安踏1、在全国有多家网点。形成
