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1、消费者购买决策的一般过程消费者行为分析消费者购买决策的一般过程1、 消费者购买决策的一般过程作为解决问题的行为，消费者购买决策的一般过程如图1-1 所示。图 1-1 消费者购买决策的过程这五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过 程，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为 的。需要指出的是，并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所 有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，介入程度较低的 购买尤其如此。例如，在购买牙膏的时候，消费者可能会从问题确认直接进入 制定购买决策阶段，而跳过信息搜集和方案评价与选择这两个阶段。2、问题
2、确认问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的 理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态， 而实际状态则是指消费者对他或她当前的感受 及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺 激所引起的。例如，一个人每天都要吃饭，就是 由于其内部的生理需要所产生的压力引起的，这个压力就是内部刺激（感到饥 饿）。外部刺激来自于外部的环境，例如，人们想吃某种食品，不一定是由于饥 饿，而是由于闻到了食品的诱人香味而产生了食欲。当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两 个因素：第一，理想状态与期
3、望状态之间差距的大小。理想状态与现实状态之 间的差距必须达到一定程度才能激发消费者的购买意图。第二，问题的相对重 要性。即使理想状态与现实状态之间的差距很大，但如果问题并不十分重要， 消费者也并不一定会着手解决这一问题。在问题确认阶段，企业营销人员的目 标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激 发问题的确认，进而创造消费者的需要。3、信息搜寻消费者认清问题之后，就开始了信息搜寻过程，目的是获取能够解决问题 的产品信息。消费者的信息搜寻是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相 关信息的行为。根据信息的来源，消费者的信息搜寻过程可以 划分为两种类型：内部搜寻和外部搜寻。
4、内部搜寻 是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品 或服务的信息。认识到问题之后，消费者就开始进 行内部信息搜寻，他们希望从长期记忆中回想起产 品是否能解决问题。很多问题通过内部搜寻所获取的信息就能够得到解决。在 大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部 来源获取信息。外部的信息搜寻一方面可以使消费者了解市场上有哪些可供选 择的品牌。明确应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面也可以使消费 者获得关于产品评价标准及各种标准相对重要性的信息，掌握不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。4、评价与选择通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将 根
5、据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。消费者对不同方案进行评价的模 式有两大类，即补偿性模式和非补偿 性模式。补偿性模式是指消费者依照 所考虑的产品属性来得到各个替代方 案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。它最大的特点是不同的产品属性之间 可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。而非补偿性 模式则不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。一般而言， 补偿性模式由于所考虑的属性较多，因此通常比非补偿性模式更为复杂。非补 偿性模式又可以具体分为四种，即联结式模式、析取式模式、排除式模式、编 撰式模式。5、购买经过方案评价和选择，消费者将形成对某一品牌的购买意向，也就是有了 购买某一品牌的意愿和打算。但是，有了购买意向，并不表示消费者就一定会 下定决心进行购买，或者说，消费者不一定会制定购买决策。有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险。6、购后行为在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购 买后的认知失调。所谓认知失调，指的是消费者对自己的购买行为是否明智感 到怀疑，进而产生不安和紧张的感觉。认知失调之所以会发生，是因为消费者 选择了某一产品，必然会放弃其他产品，而这些产品可能具有消费者认为很有 吸引力的特点。
