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1、第三节 市 场 预 测 所谓市场预测，就是运用科学的措施，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的根据。 市场预测的内容十分广泛丰富，从宏观到微观，两者互相联系、互相补充。具体讲重要涉及如下几种内容：1.预测市场容量及变化。市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品构造的调节，预测工业品的需求构造、数量及其变化趋势。消费资料市场容量预测重点有如下三个方面： (1)消费者
2、购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大限度上决定着消费者的消费水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。 (2)预测购买力投向。消费者收入水平的高下决定着消费构造，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费构造规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增长，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大减少。此外还必须充足考虑消费心理对购买力投向的影响。 (3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测多种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。2.预
3、测市场价格的变化。公司生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到公司赚钱水平。在商品价格的预测中，要充足研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。3.预测生产发展及其变化趋势。对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供应量及其变化趋势的预测。 市场预测的措施诸多，下面我们讨论两种重要的预测措施。 一、时间序列预测法在市场预测中，常常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如公司某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长记录值等，这些准时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的措施称为时间
4、序列预测法。这里我们只讨论最基本的平滑预测法。(一)简朴平滑法和加权平滑法设时间序列为x1,x2,xt， 称平均数 xt+1= (9.6)为时间序列xt的滑动平均数列,它亦是一种时间序列,叫做平滑值序列，记为xt,tN。这里N称为平滑值序列的时段长。平滑的目的重要是平滑数据，消除干扰，使时间序列的趋势变化显示出来，以用于趋势预测。按上述公式求得平滑值序列并进行预测的措施，称为简朴平滑法。加权平滑法就是在计算滑动平均值时，各序列值xt 不作同等看待，而是每个序列值乘上一种权因子。加权平滑序列计算公式为： xt+1= (9.7)0,1,N+1为权因子，并满足条件： 现举例阐明简朴平滑法和加权平滑法
5、的应用。例：某家电商场的组合音响的逐月销售记录见表9-6，分别以3和4个月作为平滑时段长进行月销售量预测。计算成果仍见表9-6。从表中看出，预测值与滑动时段长短有关。N4时，平滑值比N3时的平滑值的反映速度慢, 这是对干扰的敏感性减少的成果。导致这种现象的因素，重要是参与平滑的数据一律平等看待，不分先后。事实上最新数据更能反映销售的趋势。故而，在实际预测中，要特别强调新数据的影响，突出新数据的作用时，可采用加权平滑法。仍用前例，取N3，032，11,212，预测成果见表9-7。 从表9-7的计算成果看出，采用加权平滑法，可以更精确地反映实际状况。应注意的是此法中的“权数”和“平滑时段N”都是重
6、要参数，最新数据的权数愈大，其风险也愈大，愈容易受随机干扰的影响。N愈大可以减少随机干扰的影响，但计算量随之增大。 表9-5 简朴平滑预测表月实际销量（部）三个月的平滑预测值（N=3）四个月的平滑预测值（N=4）1 20 预测公式 预测公式2 21= (xt+xt1+xt2) / 3 = (xt+xt1+xt2+xt3) / 43 234 24 （20+21+23）/ 3=21.35 25 (21+23+24) / 3=22.6 (20+21+23+24) / 4=22.06 27 (23+24+25) / 3=24.0 (21+23+24+25) / 4=23.3 7 26 (24+25+2
7、7) / 3=25.3 (23+24+25+27) / 4=24.88 25 (25+27+26) / 3=26.0 (24+25+27+26) / 4=25.59 26 (27+26+25) / 3=26.0 (25+27+26+25) / 4=25.810 28 (26+25+26) / 3=25.6 (27+26+25+26) / 4=26.0 11 27 (25+26+28) / 3=26.3 (26+25+26+28) / 4=26.312 29 (26=28+27) / 3=27.0 (25+26+28+27) / 4=26.5 表9-6 加权平滑预测表月实际销量 （部） 三个月的
8、加权平均预测值(N=3)1 20 预测公式= (1.5xt+xt1+0.5xt2) / 32 21 3 23 4 24 (1.523+21+0.520) / 3=21.85 25 (1.524+23+0.521) / 3=23.26 27 (1.525+24+0.523) / 3=24.3 7 26 (1.527+25+0.524) / 3=25.88 25 (1.526+27+0.525) / 3=26.29 26 (1.525+26+0.527) / 3=25.710 28 (1.526+25+0.526) / 3=25.711 27 (1.528+26+0.525) / 3=26.812
9、 29 (1.527+28+0.526) / 3=27.2 (二)指数平滑法 前述简朴平滑预测和加权平滑预测法中，均受到两方面的约束：一是必须使用N个历史数据，二是预测值仅涉及了这N个数据的信息，而不能反映更多的历史数据的信息。指数平滑法较好地克服了以上的局限性，用指数平滑法得到的预测值既能较多地反映最新观测值信息，又能反映大量的历史资料的信息，且计算量大为减小，每次计算所需数据不多。设有一实测值时间序列xt，t=1,2,n，初始值为x0。又设xt为平滑序列，若平滑预测值xt由下述公式求得： （9-8）则称此预测法为指数平滑法，此处称为平滑常数，01，(xt1xt1)称为预测误差。上式经简朴解
10、决，可得另一形式： (9.9) 观测这一公式，可知预测值xt是前期实测值xt1与前期预测值xt1的加权平均值，其权数分别为和(1-)。现以某公司的月销售量记录作为指数平滑的预测实例。预测计算成果见表9-7。 指数平滑法的预测成果依赖于平滑常数的选择。一般来说，选得小某些，预测值趋向就较平稳；反之，则变化较大。如果实际图形波动较大，就规定模型的敏捷度高某些，以便迅速跟上数据的变化，这时应选得大某些。 二、回归预测法1. “回归”的含义。回归是指用于分析、研究一种变量（因变量）与一种或几种其他变量（自变量）之间的依存关 系，其目的在于根据一组已知的自变量数据值，来估计或预测因变量的总体均值。在经济
11、预测中，人们把预测对象（经济指标）作为因变量，把那些与预测对象密切有关的影响因素作为自变量。根据两者的历史和目前的记录资料，建立回归模型，通过记录检查后用于预测。回归预测有一种自变量的一元回归预测和多种自变量的多元回归预测，这里仅讨论一元线性回归预测法。2. 回归分析的基本条件。应用一组已知的自变量数据去估计、预测一种因变量之值时，这两种变量需要满足如下两个条件：第一，记录有关关系。记录有关关系是一种不拟定的函数关系，即一种因变量（预测变量）的数值与一种或多种自变量的数值明显有关但却不能精确且不能唯一拟定的函数关系，其中的变量都 表9-7某公司的月销售指数平滑表 （= 0.4） 月份实际销量（
12、千元）上月 实销上月预测(1)上月预测本月平滑预测 1 10 11 2 12 4.0 11 6.6 10.6 3 13 4.8 10.6 6.36 11.16 4 16 5.2 11.16 6.7 11.9 5 19 6.4 11.9 7.14 13.54 6 23 7.6 13.54 8.12 15.72 7 26 9.2 15.72 9.43 18.63 8 30 10.4 18.63 11.18 21.85 9 28 12.0 21.58 12.95 24.95 10 18 11.2 24.95 14.97 26.17 11 16 7.2 26.17 15.7 22.9 12 14 6.
13、4 22.9 13.74 20.14是随机变量。经济现象中这种有关关系是大量存在的。例如粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，两者明显有关但不存在严格的函数关系，亩产量不仅与施肥量有关，还与土壤、降雨量、气温等多种因素有关，这样亩产量y存在着随机性。第二，因果关系。如果一种或几种自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y，而y的变化不能影响x，即x的变化是y变化的因素，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模型。 3.一元线性回归模型。所谓一元线性回归模型描述的是只有一种自变量的、线性的、随机的函数关系： yi=a+bxi+i式中：yi因变量（预测变量）；xi自变量； i随机干扰的误差项；a,b待定参数。在记录假设条件下，有： yabx
