《市场营销教学案例库》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销教学案例库（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、.市场营销教学案例库第1章 导论营销案例兰尼世界公司兰尼世界公司Lanier Worldwide是哈里斯公司的一个子公司,在美国的每一个地区和世界上80多个国家营销办公用品。仅在美国,兰尼就有100万个以上的大中小型客户。该公司提供包括复印系统、系统、信息管理系统、录音系统和演示系统的产品。该公司1995年至1996年财政年度的销售增长9%,净收入增长27%。国内外的销售都很强劲。兰尼公司规定的任务是成为全世界办公解决方案的最佳提供者,致力于使所有顾客都获得满意。兰尼公司的500多名员工中的每个人,包括总裁和CEO在内,都知道他或她在实现企业任务中的职责。这个不分工作头衔和职责,将兰尼公司所有
2、的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单的说,顾客观念Custom Vision就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务,并对顾客所期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持,而且涵盖了所有的产品。最重要的是,顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。根据行业分析家的观点,兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意,只要他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。根据产品的不同,兰尼性能承诺可以保证98%100%的客户工作时间；对耽搁时间进行补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在10年内保证供应产品的零件
3、和耗材。问题：1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。资料来源：营销学精要查尔斯.W.小兰姆,约瑟夫.F.小海尔,卡尔.麦克丹尼尔著,东北财经大学出版社20XX5月版P2526。营销案例1-2有四家公司,其经营决策是：A 公司生产手表,认为只要生产走时准确,造型优美,价格适中的名牌产品,既能获得经营成功；B公司生产汽车,致力于扩大汽车生产规模,加强管理力度力图降低成本扩大销售；C公司生产电子仪器,认为自己的产品不会主动变成现金,因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功；
4、D公司生产汉堡包,其宗旨是顾客是上帝,要尽量努力是顾客购买汉堡包的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。请您按市场营销学观点,分析上述四公司分别属于那种经营观点,各观点具体内容是什么？你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？营销案例1-3某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查,大多数人,尤其是城市购买者认为非常适用和耐用,但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使,但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用,不是转不动就是下水道堵对此意见,公司技术人员说,我们这是洗衣机不是洗菜机,农民就不应该这样使,他们的意见应否定。但有的营销人员却讲,农民对洗衣机洗菜有要求,我们就
5、应该满足生产。问题：从理论上讲两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？营销案例1-4XX某电器厂自1997年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等,现该厂经营举步维艰,为改善此种局面,该厂开发专利产品高品质音响设备,由于市场竞争对手少,生产成本高,拟把产品价格定得较高,首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰,发现市场潜力很大。因此,该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案,加大广告促销力度,以使品牌知名度提高到60%。试分析：1该厂产品过去和现在面临的需求状况； 2相应的市场营销管理任务是什么？第2章 企业营销环境分析营销案例2-1：香雪抗病毒口服液华东地区的SWOT分析 一
6、、背景分析 一、公司简介 XX香雪制药股份是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业,其前身为原XX萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一,在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地,确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术,不断延伸药品疗效。主导产品之一香雪抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护
7、的抗病毒口服液,通过不断开发,不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用,并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果,数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。 二、产品介绍 香雪抗病毒口服液是XX香雪公司的主导产品之一。它是由XX药科大学和XX香雪公司原萝岗制药厂联合研制的一种纯中药制剂。香雪抗病毒口服液的产品性质为感冒药+中成药,用机理为抗病毒+口服液,由于是纯中药制剂,因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药,第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液,第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成
8、药,第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。香雪抗病毒口服液1990年获XX省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获XX市优质产品称号； 1991年获XX省经委和XX省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获XX市名牌产品称号。20XX作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。 三、市场现状 XX香雪制药股份是华南地区实力比较雄厚,具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支,在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在XX中成药类感冒药市场上,香雪抗病毒口服液占有额排名第一,其在
9、20XX上半年的类别市场不含化学药类感冒药市场份额为20.97%,总体市场含化学药类感冒药市场份额为7.79%。 XX香雪制药股份目前已经建立了完善的营销体系,在公司建立全国营销指挥中心,设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证,产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务,并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析 一、机会O分析 1、华东市场潜力巨大 在药品消费市场,消费水平与收入水平是成正
10、比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。而华东地区处于长江三角洲经济的辐射范围,是中国区域经济最发达的地区之一,国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列,药品消费市场相对发达。其中,XX、XX和上海更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。 2、OTC市场方兴未艾 OTC是英文Over The Counter的缩写,国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药Rx而言的,是指那些不需要医生处方,消费者可以直接从药店或药房购买的药物。由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强,自
11、购自用药品的现象日益增多,尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期,这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。而OTC市场在中国更是方兴未艾,处方药与非处方药分类管理办法的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革,都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。 据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元,1994年为77.16亿元,1996年为99.32亿元,1999年178亿元,20XX约为200亿元,销售呈旺盛增长趋势。专家预计,在未来五年内还将以年均15%的速度增长,到20XX可望达到600亿元,2020年我国将成为全球
12、最大的OTC销售市场之一。 3、感冒药执掌市场牛耳 1999年,全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多,销售额达到65亿美元。而据统计,目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳,其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。 在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中,感冒、呼吸道药品就多达83种,占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上,感冒药占到了85%。以北京市20XX第一季度药店销售情况为例,OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药20XX4月的调查统计,感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明,OTC市场方兴
13、未艾,而感冒药又是OTC药品的重中之重。 4、中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护,逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地,不断促进和保护我国国药的发展,是发展我国医药事业的一项基本政策。为此,国家中医药管理局专门出台了中医药事业十五计划,这必将促进我国中医药事业的迅速发展。 同时,中成药本身独特的优越性,如天然、安全、副作用小等,具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。 据来自权威部门的消息显示,我国中成药的产业规模正越来越大,年销售额已从1980年的近10亿元,增长到现在的
14、400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家,年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 随着老年人口的增加,患病率也在上升,一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场,二是急需开发出延缓衰老的新药。同样,随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视,妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前,老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。仅老年疾病用药市场为例。目前,我国60岁以上的老年人口已达1.32亿,老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外,我
15、国的老年人口还将以每年3%的速度增加,预计20XX将达到4亿多,占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算,20XX老年人的用药总额将达到616亿元。而在感冒药市场,老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。 6、农村市场亟待开发 目前,我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计,只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是,随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高,农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：20XX人人享有初级医疗保健。因此,建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度,也被国家列为了九五社
